ENGО понятии «гринвошинг» знают в основном узкие круги экопроизводителей, владельцы магазинов органической продукции и самые избирательные потребители. Между тем с этим явлением сталкивается каждый из нас, когда выбирает на полках супермаркета «зелёную продукцию». Тренд на eco-friendly толкает недобросовестных маркетологов на подмену понятий и заявления о мнимой натуральности продукта. Псевдоассортимент сбивает с толку потребителей и мешает продвижению настоящих экостартапов.
«Зелёный камуфляж»
Гринвошинг — это маркетинговая уловка, выдающая желаемое за действительное. Товар позиционируется как здоровый или экологичный, но на самом деле таковым не является. Слово greenwashing дословно переводится с английского языка как «зелёное отмывание» (green — зеленый и whitewash — отбеливание). Термин появился в 1986 году в США с подачи эколога-активиста Д. Вестервельда.
«В вопросах экотерминологии и сертификации Россия отстает от Европы и США на несколько десятков лет», — говорит Юлия Грачева, кандидат биологических наук, директор Экологического союза и член совета директоров Всемирной ассоциации экомаркировки GEN в интервью на YouTube.
Под её эгидой развивается рынок экопродукции в России и отечественная экомаркировка «Листок Жизни». Наиболее распространённые приёмы гринвошинга это: бездоказательные утверждения, слишком общие утверждения, ложные заявления и несуществующие маркировки.
«Часто на этикетке можно встретить несуществующий знак псевдосертификата», — говорит она.
Существует даже понятие «черный гринвошинг», когда на лицевой стороне или сзади упаковки есть экосертификат, а по факту его нет.
«Проблема общемировая. Так, в Германии, где уже существует учет и свод правил для экопроизводителей, 50% продукции, которую потребитель воспринимает как органическую или натуральную, таковой не является», — говорит эксперт.
Экологический запрос покупателя
Сегодня под «зелёным» продуктом обычный потребитель понимает любой товар, который не вредит окружающему миру, и/или продукцию, безопасную для здоровья. Термин «экологичный» применяют даже психологи и коучеры по личностному росту, рекламируя практики для улучшения душевного состояния. Но основными экотоварами являются: продукты питания, косметика, моющие средства (бытовая не-химия), детские товары, экоодежда и экообувь.
Производители всё отчётливее слышат экологический запрос покупателей. Согласно исследованиям GfK Consumer Life на 2017 год, 73% покупателей ждут от бизнеса экологической ответственности. В России, по результатам исследований агентств ВЦИОМ, GfK Russia и Nielsen, до 60% жителей страны отдают предпочтение именно безопасным для здоровья и окружающей среды товарам (данные на 2018 год).
Однако «зелёный камуфляж» товаров на полках в магазинах не всегда имеет под собой реальные основания. По данным компании Unilever, которая в 2016 году заказала у аналитиков «Сколково» исследование, заявленные на этикетках характеристики экологичности почти у 70% продуктов ничем не подкреплены.
Недобросовестные производители и маркетологи безгранично используют приставки «эко», «био», «органик», «натуральная», «природная», обещают натуральность, пользу для здоровья и пр., возможно, даже не понимая, что такого рода продукция имеет определённые стандарты. Ниша eco-friendly — это активно развивающаяся отрасль, в которой идёт процесс становления норм и правил.
Понять, использует ли магазин уловку гринвошинга и пользуется необразованностью потребителя, соответствует ли товар запросу, сегодня можно, только собственноручно проверив состав или сертификат качества на его подлинность.
Голосовать рублём
Спрос на экологичные товары растёт и уже вряд ли будет снижаться. Однако рост тормозит убеждение, что «здоровое питание» больно бьёт по карману. Действительно, экотовары зачастую дороже, чем обычный продукт. Это объясняется высокими затратами трудовых, материальных и технических ресурсов при их производстве. Поэтому проблема для экостартапов — не только недобросовестное использование терминов конкурентами, но еще продажа в нише продуктов по цене выше среднего. Потребитель должен «голосовать рублем» за свои убеждения, ведь он правит рынком и может вывести нишевый продукт в топ-продаж.
Этичное потребление становится не просто модой, а привычкой многих людей, навсегда меняя их подход к покупкам. Общество умнеет и понимает, что негативное влияние человеческой деятельности нарастает и необходимо вернуть природе способность восстанавливаться. Кто «в теме», ищет безопасную продукцию не только в косметике или продуктах питания, но даже при покупке, например, матрасов или товаров для ремонта (экокраски, например).
Сокращение экологического следа как тренд
Отказ брендов от животного меха, использование биоразлагаемой упаковки, приём продукции в переработку и пр. — эконовости появляются всё чаще. Крупные инициативы по сокращению экологического следа появляются в текстильной промышленности, которая относится к одной из самых загрязняющих отраслей (по некоторым данным, 2-е место по уровню загрязнения окружающей среды после нефтяной отрасли). В 2018 году была подписана Хартия OOН о «Борьбе модной индустрии с изменением климата», к обязательствам которой могут присоединяться модные бренды, производители и участники бизнес-цепочки во всех странах.
О сокращении экоследа сегодня говорят стилисты, продвигая идею разумного потребления одежды, выбора «правильного хлопка» или проводя ликбезы для своей аудитории. Клиентам помогают разобраться, какие инициативы по-настоящему заботятся о природных ресурсах и климате, а где «зеленый камуфляж» и манипуляция сознанием покупателя.
Бренды, которые не грешат гринвошингом, честно подсчитывают свой экослед и стараются сделать экологичным весь жизненный цикл изделия, модернизируют производство, рассказывает эксперт-стилист и эксперт по экоустойчивой моде Ольга Джонстон Антонова.
«Такие бренды переходят на более экологичные материалы: органический хлопок, ткани из переработанных и регенерированных материалов. Например, Ecoalf использует выловленные из морей нейлоновые сети, а Stella McCartney выпускает одежду из регенерированного кашемира, — говорит она в интервью Green Club. — Это тяжелая работа, на самом деле сложно перевести производство с традиционного на “зеленое”, но производители открыто признаются, в чем состоят трудности, и говорят, как собираются их преодолевать».
Один из «образцовых» брендов в вопросе достижения экологичности — бренд одежды для туризма Patagonia, который сообщил о своем намерении стать донором экоустойчивого запаса планеты к 2025-му и создал фонд помощи стартапам, направленным на защиту окружающей среды. С 1993 года лейбл начал проводить эксперименты с использованием альтернативных тканей, полученных путём переработки. В ассортименте Patagonia — одежда из переработанного полиэстера, пуха, органического и регенерированного хлопка и шерсти. Компания пропагандирует минимальное использование химикатов и энергозатрат, даже следует принципам этичного бизнеса и заявляет, что обеспечивает адекватную оплату труда швеям.
Разумное отношение к ресурсам становится точкой хорошего пиара и современных промоакций. Клиенты Patagonia знают, что костюмы для виндсерфинга и дайвинга можно отнести на ремонт или утилизацию, причём зачастую мастерская — это модный мобильный грузовик, который выезжает в популярные места для серфинга.
Конечно, грамотным и давно существующим игрокам на рынке одежды легче финансировать в создание инновационных технологий. Вспомним коллаборации Adidas и Parley for the oceans, когда сделали линию кроссовок из переработанного пластика, выловленного из океана. Также Adidas разрабатывает новый вид кроссовок, которые можно будет на 100% подвергать ресайклингу.
Общество всё осознаннее относится к здоровью, образу жизни, моральному состоянию. Процесс уверенно идёт к созданию прочной базы для «зеленого рынка» и утверждению экостандартов.
Экологическая маркировка
Экосертификацией занимаются различные компании по всему миру. Сертифицировать можно самую разную продукцию, вплоть до матрасов, товаров для ремонта (например, подтвердить экологическую безопасность краски). У каждого из центров свои требования; получить полную информацию о том, каким требованиям соответствует товар, можно изучив условия сертификата.
«К сожалению, в России есть факты сертификации только за деньги, без каких-либо проверок и требований к производителю», — говорит эксперт Санкт-Петербургского Экологического союза, первого и единственного органа в РФ, имеющего право на выдачу экологического сертификата международного уровня.
Речь идёт о российской экомаркировке «Листок Жизни». Она была разработана в 2007 году и признана международным сообществом соответствующей принципам международных стандартов и мировой практике. Для потребителя это означает безопасность продукта и соответствие основным «зеленым» требованиям. Для российских экологичных товаров, работ и услуг, прошедших добровольную сертификацию и получивших экомаркировку, вступление России в глобальную сеть экологической маркировки означает расширение возможностей при международном партнерстве и торговле на экспорт, подчёркивают в Экосоюзе.
На государственном уровне вопросами «зелёной сертификации» занимается Роскачество. В конце 2019 года на официальном сайте организации заявлено о планах гармонизации стандартов с международными аналогами. Разрабатывается стандарт «Продукция органического производства. Маркировка: надписи, графическое изображение (знак), форма и порядок их использования». Внимание уделяется терминам «эко», «био», отдельно выделяется продукция, выращенная или произведенная с использованием методов бережного отношения к окружающей среде. Документ вводит четкое разделение понятий «органическая» и «зеленая» продукция, а также предусматривает создание государственного реестра, что затруднит введение потребителей в заблуждение относительно происхождения продукции, ведь всю необходимую информацию можно будет проверить онлайн.
Перспективы
Добавим, что сегодня международные стандарты «органик» ориентированы в основном на мелких и средних производителей сельскохозяйственной продукции. Крупным производителям и переработчикам практически невозможно соответствовать высоким стандартам.
На российском рынке сертифицированная продукция — большей частью из зарубежных биохозяйств. Но в 2019-м холдинг Romir совместно с «План Б» и Центром устойчивого развития Московской школы управления «Сколково» выяснил, что 37% россиян с высокой вероятностью выберут товары и услуги «ответственных производителей» при сопоставимой стоимости. Это означает, что у русских экофермеров и производителей, ориентирующихся на сохранение природы и поддержание здоровья человека, есть потенциальный спрос на внутреннем и внешнем рынках.
Вдохновить может история нижегородского предприятия по производству квашеной капусты, наладившего поставки своей продукции в Австралию. Ферментированные продукты пользуются спросом в ЗОЖ-сообществе Австралии. Об успехе российской кислой капусты в далёкой Океании написал в начале 2020 года русский Forbes.
В 2019 году «Человеком года», по версии журнала Time, стала девочка-подросток из Швеции Грета Тунберг — пламенный борец с изменением климата. С «эффектом Греты Тунберг» связывают тот факт, что в 2019 году удвоилось число детских книг, посвященных климатическому кризису. Газета The Guardian назвала деятельность Греты Тунберг поводом для изменения формулировок с менее пассивных до более пугающих: с «изменений климата» на «климатический кризис» и с «глобальное потепление» до «глобальное нагревание». Популярность Греты во всём мире показывает, что поколение Z (молодые люди моложе 23 лет) в большинстве своём подходит к вопросу потребления с точки зрения заботы об окружающей среде.
Косвенно это подтверждают исследования Института естественного маркетинга NMI: сегодня в мире 13% взрослого населения (молодые и активные семейные люди) осознанно выбирают продукты Lifestyle of health and Sustainability, являясь драйверами экопотребления. Но при этом 70% населения относятся к группе Sustanaible Mainstreem, и эта группа, двигаемая молодежными тенденциями, — будущее рынка, потенциальные покупатели eco-friendly товаров.
Автор: Екатерина Воробьева
