ENG
Для рекламного рынка настали черные дни. Двигая торговлю, он невольно подливает масла в огонь антирасистских протестов. Слоганы больше не кажутся невинными и безобидными. Даже реклама тампонов с Ольгой Бузовой воспринимается как программное заявление: «Белое не надевать?! А я буду!» Так поставляться под удар — себе дороже. Не пора ли вводить временный мораторий на размещение рекламы, хотя бы в США и Евросоюзе?
Реклама — не воробей
Реклама — не воробей, вылетит — не поймаешь. Поэтому всё, что сказано в рекламном послании, однажды может быть использовано против её авторов. В том числе в суде как доказательство их вины.
«Белое не надевать?! А я буду! — заявляет Ольга Бузова от лица производителей средств женской гигиены. — Для меня нет таких дней, когда я готова менять свои привычки и следовать правилам только потому, что кто-то решил, что так принято».
Это ремейк рекламного ролика почти тридцатилетней давности. И, разумеется, ни производитель тампонов, ни авторы видео не думали, насколько актуальным он окажется в наше время на фоне борьбы с расовой дискриминацией. Теперь это звучит как призыв к защите традиционных ценностей, к поддержке белого населения Америки.
И неважно, что англоязычная версия рекламного клипа куда безобиднее, чем русскоязычная… Всегда найдутся доброхоты, которые и переведут «как надо», и направят «куда следует». Ведь производитель тампонов — транснациональная корпорация со штаб-квартирой в США.
«И снова внеплановая черная пятница. И не только сегодня, а каждый день до конца июля».
Это уже другой ролик. Он сообщает о 40% распродаже бытовой техники. И вроде бы ничего особенного, вызывающего, но после трагической гибели афроамериканца Джорджа Флойда все пятницы стали внепланово черными, равно как и остальные дни недели. И не только до конца июля, а намного дольше. Борьба с расовыми предрассудками такая же долгоиграющая, как пандемия коронавируса.
В следующем ролике кот говорит псу: «Балбес ты, Шарик!» Сказано без всякого подвоха, однако при желании здесь можно углядеть наезд на афроамериканцев. Из-за цвета шерсти мультяшного пса — она у него коричневая… Да и сам Шарик, как известно, из простых собак, не из породистых.
Иногда лучше жевать, чем говорить?
В каждой стране найдутся десятки рекламных материалов, спорного, мягко говоря, содержания. И в Северной Америке, и в Евросоюзе, и в Великобритании, на чьи улицы пришелся пик столкновений на межрасовой почве… В этом нет ни капли ёрничества. Тема крайне серьезная, если сейчас даже изображения Иисуса Христа вызывают негодование протестующих как «форма превосходства белых»!
Конечно, сегодня вряд ли кто начнет жечь телевизоры, смартфоны и компьютеры после показа взрывного провокативного контента. Как в свое время сжигали на кострах неугодные книги. Между тем в словах «продать» и «предать» разница всего в одну букву. Досадные оговорки и ошибки неизбежны, просто в мирное время на них мало кто обращает внимание.
Рекламная деятельность и так достаточно провокативная, призванная раскачать целевую аудиторию на определенные покупки. Оттого этим летом репутационные риски высоки как никогда. Последствия для всех — рекламодателей, рекламных агентств, СМИ — могут оказаться чрезвычайно серьезными и затратными. Улица будет бить и по паспорту, и по кошельку, не особо разбираясь, что на самом деле имелось в виду в том или ином рекламном сообщении. В России в 1917-м и за меньшие смысловые аллюзии и фонетические искажения ставили к стенке.
Новое регулирование
В связи с чем возникают резонные вопросы. Не лучше ли ввести временное самоограничение на изготовление и размещение рекламных материалов, за исключением сугубо информационных сообщений (типа что, где, когда, почем)? В первую очередь в странах с максимальной протестной нагрузкой. Либо вообще отказаться от провокационных приемов в рекламе, сделать её однообразной, безликой, толерантной. Как это произошло с рекламой, например, алкоголя и сигарет: продукция есть, рекламы — ноль, за исключением специализированных и нишевых СМИ.
Более того, во избежание межрасовых недоразумений в рекламных материалах не попытаться ли ввести копирайт, авторское право на использование определенных цветов, символов, образов, фразеологических оборотов и других вещей, которые присущи определенной расе, национальности? И платить им (нам, вам) за право пользования.
Во всём этом есть здравое зерно, хотя на первый взгляд эти меры кажутся странными и даже дерзкими. Но самоограничения неизбежны, когда из рекламной искры запросто может разгореться нешуточное пламя.
