ENGАвтоматизация, начавшаяся в сегменте интернет-рекламы более 7 лет назад, распространяется дальше по рекламному рынку. Оно и понятно: рекламодатели хотят прозрачности, владельцы инвентаря должны подстроиться под запрос. Вот только инструментов пока не хватает, зато хватает скепсиса на рынке. Все новое, как обычно, сначала пугает.
Идея на салфетке
Компания VDOOH появилась в 2018 году. Ее создатель Дмитрий Семенов успел поработать и на рекламном рынке, и в собственных стартапах, связанных с CRM-системами. Идея нового бизнеса, уже хрестоматийно, родилась на салфетке.
«Мы сидели в кафе с партнером по прошлым проектам и разговаривали о том, что ситуация на рынке наружной рекламы очень похожа на ту, что была в интернете несколько лет назад, — рассказывает Дмитрий Семенов. — Тогда были разрозненные сайты, которые кустарно занимались размещением рекламы. Не было единого протокола действия, понятного ценообразования, да и аналитики тоже. Сейчас наружная реклама постепенно переходит в диджитал-формат. По данным рекламных аналитиков, доля дохода от цифровых конструкций составляет 20% от объема рынка. И наблюдается тенденция к росту, но у операторов и рекламодателей есть потребность в инфраструктуре для ухода в диджитал».
Так за чашкой кофе у Дмитрия возникла концепция платформы VDOOH. Определившись с «болью» аудитории, создатель VDOOH приступил к реализации своих идей. Размер инвестиций в запуск проекта не раскрывается, но, по словам Дмитрия Семенова, он обошелся 80% собственных денег и только 20% привлек со стороны частного инвестора.
По больному
По сути, VDOOH — это инфраструктура и платформа для автоматизации размещения наружной цифровой рекламы. Под инфраструктурой тут понимаются устойчивая система управления контентом (Player), который можно связывать с аукционными платформами (SSP), измеритель, с помощью которого получится определить реальную цену, рекламные платформы, через которые рекламодатели могут размещать видео по новой модели. Кроме всего перечисленного, к инфраструктуре относятся данные по анализу аудитории и протоколы взаимодействия между участниками.
Рекламодатель может выкупить нужные локации и время показов рекламы на аукционе. В личном кабинете провести все расчеты, там же вести рекламную кампанию, регулируя, например, частоту показов, и получать аналитику. Владельцы цифрового инвентаря на платформе VDOOH могут распродавать на аукционе незанятые «окна». Ведь сейчас, по разным данным, недозагруз цифровых конструкций может достигать от 20% до 40%.
В итоге, по мнению создателей проекта, выигрывают все. Крупные бренды, у которых рекламная кампания всегда предполагает разные каналы, смогут получить четкое понимание, какой трафик приносит им наружная реклама.
«Раньше чтобы приблизительно понять, сколько людей увидят рекламу на билборде, рядом с ним становился человек и считал, сколько мимо за час проезжает машин или проходит людей, — рассказывает Дмитрий Семенов. — Установленные на билборды Wi-Fi-снифферы позволяют отследить, сколько раз один и тот же пользователь смартфона мог увидеть тот или иной рекламный ролик. Так как речь идет уже об анализе больших данных, то аналитика становится в разы точнее. И на ее основе рекламодатели могут корректировать рекламную кампанию».
Кроме того, аукционная система хороша тем, что ценообразование становится понятным и прозрачным. Если раньше рекламодатель был «привязан» к агентству, потому что только там мог получить экспертизу и спланировать свои размещения, теперь все можно делать самостоятельно, потому что для этого есть инструмент и инфраструктура к нему.
Ну и вишенка на торте — рынок наружной рекламы становится доступным для небольших игроков. Больше не надо выкупать инвентарь целиком, а именно это делало порог для входа в этот рекламный сегмент таким высоким — можно купить буквально минуты.
По словам Дмитрия Семенова, рекламные агентства хоть и потеряют заработки на планировании рекламных кампаний своих клиентов, но выиграют на увеличении количества размещений. Тем более VDOOH открыл доступ в наружной цифровой рекламе целому сегменту бизнеса — малому и среднему бизнесу.
Подозрительно хорошо
«Если смотреть на зарубежный опыт, то мы видим пример США и Канады, где такие мировые лидеры, как Broadsign, запускают свои программатик-платформы (Broadsign Reach), — отмечает Дмитрий Семенов. — Недавно Broadsign купила канадскую компанию Campsite, платформу для аудиторных программатик-закупок DOOH-рекламы в Канаде. То есть все сегменты рекламы последовательно двигаются в сторону автоматизации».
Лучшим инструментом продаж во VDOOH считают личное знакомство с потенциальными партнерами и презентацию проекта.
«В неделю мы проводим несколько таких встреч, — делится Дмитрий Семенов. — Сейчас мы работаем с более чем 500 outdoor-конструкциями и более 150 indoor-экранами в разных городах России. К компании подключены такие операторы DOOH-рекламы, как RussOutdoor, Gallery, Maer Group, Mosoblreclama, Volga Outdoor, RIM, Reklama Center, Point Media и другие».
По словам Дмитрия Семенова, ближайший год 10% рынка наружной рекламы может уйти в формат программатик, а к 2024–2025 году 70% инвентаря будет продаваться через аукционы. Это та часть рынка, которую планирует занять компания.
Крупные игроки хоть и присматриваются к новой платформе, но осторожно предполагают, что любое новшество, во-первых, нужно сначала тестировать, во-вторых, ждать от разработчиков существенных доработок.
«Как и в любом сегменте, приход digital-технологий и формирование платформ, которые позволяют оптимизировать работу участников рынка по реализации рекламных кампаний, неизбежен, — рассуждает вице-президент по развитию бизнеса КРОС Ксения Трифонова. — Реклама как одна из самых чувствительных и подвижных отраслей коммуникаций будет пионером в этом направлении. Разумеется, платформу нужно будет еще тестировать. Уверена, что и разработчикам предстоит сделать множество доработок после начала активного использования этой платформы рекламодателями. Но стратегически такая платформа меняет рынок — будет необходимо меньше человеческих ресурсов, меньше времени на то, чтобы запускать рекламные кампании. А в эпоху постоянного ускорения время — самый ценный ресурс, содержание людей на балансе проектов — тоже затратная история».
Прогресс не для всех
И все же скепсис на рынке есть: даже самый продвинутый и удобный продукт не может подходить всем.
«Аукционные продажи не подходят для тех компаний, которые заранее четко планируют бюджеты на свою рекламу, — отмечает управляющий директор по маркетингу ОЭЗ “Технополис “Москва” Маргарита Макарчева. — А это практически все госкомпании — там все траты проходят через строгую систему закупок, и большинство игроков крупного бизнеса; редкие организации могут похвастаться бюджетной мобильностью».
«Да, мне было бы интересно, чтобы мою рекламу видели жители района, в котором расположено мое ателье, — говорит владелица мехового ателье в Подольске Анна Кустова. — Но, в отличие от крупного бизнеса, у меня нет в штате маркетолога, который бы рассчитал мне рекламную кампанию и помог бы все это запустить. То есть придется осваивать инструмент самостоятельно. А это временные затраты. Думаю, что малому бизнесу, скорее будет выгодно вкладываться в развитие интернет-рекламы. Да и не во всем Подмосковье и даже спальных районах Москвы есть цифровые конструкции для наружной рекламы».
Несмотря на то, что создатели платформы говорят о том, что она облегчит вход на рынок наружной рекламы для малого бизнеса, отнюдь не весь малый бизнес сможет ею пользоваться. Например, платформа не работает с самозанятыми, использовать ее функционал может только компания с юридическим лицом. Кроме того, существует минимальный бюджет для размещения — от 50 тысяч. То есть технически он может быть любым, но по сути это будут выброшенные деньги: 10, 50 и даже 100 показов ничего не принесут бизнесу. Начинать надо от 1000 в день и продолжать рекламную кампанию минимум две недели.
Не подойдет новая платформа и тем, кто использует статичные билборды не только для рекламы, но и для навигации, а это крупные игроки из ритейла и фастфуда. Пока понятно, что новая технология хоть и не перевернет рекламный рынок, но определенные перемены произведет.
Автор: Мила Кретова
