ENGЗа последние три года объем продаж на российском рынке e-commerce вырос в три раза: по итогам 2017 года его объем приближается к 1 трлн рублей. Отечественные потребители покупают в интернете все чаще и больше, постепенно мигрируя в цифровой сектор из традиционных торговых форматов. Здесь мы ничем не отличаемся от остального мира — будущее однозначно за онлайном. А вот поведение российского потребителя в цифровом мире, утверждают в компании SAP, на проверку оказывается весьма уникальным — по сравнению с остальным миром россияне оказались куда более открытыми и готовыми к общению для поставщиков товаров и услуг.
Душа нараспашку
В роли покупателей, пусть даже потенциальных, российские интернет-пользователи выглядят вполне привлекательно. Так, сразу 89% россиян готовы поделиться персональной информацией с компаниями, выяснили аналитики SAP Hybris в рамках мирового исследования. На самом деле, это высокий уровень открытости — так, в Голландии, Германии и Великобритании он ниже почти на четверть. Куда менее открыты в данном случае потребители из таких стран, как Франция и США. Самая закрытая культура поведения в Японии — здесь лишь 53% участников опроса готовы предоставить персональные данные.
Потребители из России готовы в том числе поделиться адресом электронной почты (62%), не против, чтобы поставщик узнал об их истории покупок (64%), могут без стеснения сообщить о своем ежемесячном доходе и толерантно относятся к геотаргетингу. Даже номер мобильного телефона для российских потребителей не тайна за семью печатями — этой информацией готовы делиться 36% пользователей.
«Российские пользователи очень сильно открыты, этот уровень гораздо больше, чем в среднем по миру», — отмечает заместитель гендиректора SAP CIS Андрей Шарак.
Более толерантно российский потребитель стал относиться и к персональным данным из социальных сетей. Еще совсем недавно, отмечают в SAP, уровень готовности делиться данными здесь был крайне низким, теперь ситуация меняется: доступ к профилям соцсетей готовы предоставить уже 18% потребителей. Единственное, что не готовы предоставлять российские потребители, — данные паспортов и водительских прав (лишь 7% участников опроса не увидело в этом сложностей).
Ценный актив
С большим спокойствием к собственным персональным данным относятся и готовы ими делиться покупатели из Колумбии, Бразилии, Мексики, Индии, Китая и Тайланда. Похоже и отношение к адресу электронной почты — как и в России, им готовы делиться около 60% покупателей в Бразилии, Колумбии и Мексике. В Индии показатель и вовсе приближается к 70%. Для сравнения — в США он чуть больше 50%. Как и в России, свой телефонный номер готовы отдавать компаниям потребители в Бразилии, Китае, Австралии, Сингапуре и Колумбии.
Как полагают в SAP, российские потребители склонны трактовать персональную информацию как ценный личный актив; в итоге, поделившись ею, взамен они требуют кастомизированного подхода и персонального отношения к себе как клиенту.
Например, потребитель изначально предполагает, что компания будет максимально ориентирована на него, хочет, чтобы его запрос решался в течение буквально нескольких часов, не готов по нескольку раз идентифицировать себя при общении по цифровым каналам связи и не приемлет сложных путей предоставления сервиса.
«Ожидания нашего потребителя сильно завышены, — констатирует Андрей Шарак. — Потребители хотят персонального подхода, ждут, что компания сможет их понять, поток информации будет целенаправленным, а их поставят во главу угла. Да, клиент открыт, но он очень многого требует».
В числе прочего потребители ждут, что компании будут предсказывать реальность, которая только наступит завтра, что компания отправится с ними в customer journey и будет с течением времени предлагать релевантный товар в соответствии с вновь возникающими потребностями. При этом российские потребители крайне чувствительны к ошибкам и промахам, которые допускают во взаимодействии с ними, а «осечки» склонны прощать лишь единожды. Например, 87% покупателей могут прекратить общение с брендом, если их персональные данные будут использоваться без предупреждения. А 70% готовы уйти к другому продавцу из-за слишком медленной работы службы поддержки. А еще в России любят сюрпризы и бонусы (их важность отметили 70% участников опроса), но крайне негативно (61% опрошенных) относятся к спаму.
Низкая ответственность
Открытые, ориентированные на высокий уровень сервиса, не готовые прощать ошибки — неужели это про российских интернет-пользователей? Ведь еще около года назад Microsoft признал Россию одной из самых бескультурных стран по уровню онлайн-общения. Потребители в России и правда более открыты в плане отношения к собственным персональным данным, говорит президент Национальной ассоциации дистанционной торговли Александр Иванов (его интервью о развитии рынка e-commerce можно прочитать здесь).
«Это правда, мы действительно отличаемся. А вот почему так, сказать сложно, — говорит Александр Иванов. — Может быть, потому что не понимаем угроз?».
Мы вообще с недоверием относимся к значимости различного рода угроз, уточняет он, нас так часто и много пугали различного рода вещами, что потребители попросту перестали относиться к ним слишком серьезно, не исключает эксперт.
За последние два года количество закрытых аккаунтов в социальных сетях и правда уменьшилось, уточняет основатель компании SocialDataHub Артур Хачуян: речь идет примерно о 6%.
В России потребитель, возможно, действительно более открыт с точки зрения предоставления персональных данных, но лишь потому как многие слабо понимают, что у них вообще такие данные есть.
«Так происходит из-за низкой социальной ответственности потребителей за свои персональные данные», — полагает Артур Хачуян.
И это касается сетевого поведения в принципе: к примеру, допуская экстремистские высказывания в соцсетях, люди затем удивляются общению с правоохранительными органами.
«Это особенность, а иногда и незрелость, культуры цифрового потребления», — согласен директор по инновациям компании «Иннодата» Александр Дроздов.
К тому же на отечественном рынке от желания потребителя нередко мало что зависит.
«Получатели персональных данных, ориентированные на российский рынок, делают это не всегда явным и полностью законным путем, просто потому что есть такая возможность и некоторая безнаказанность», — говорит Александр Дроздов.
Все большую популярность набирают и сервисы монетизации персональных потребительских данных.
«Сразу несколько стартапов ведут разработки в этом направлении. По мере запуска и популяризации подобных сервисов еще большее число потребителей будет «отдавать» свои данные за вознаграждение, такова уж особенность русского человека», — резюмирует Александр Дроздов.
Исследование, хотя и довольно простое, тем не менее находится в русле одной из самых важных сегодня тем: кто является владельцем персональный данных — тот, кто их собирает, или сам объект этих данных, говорит сооснователь компании Data Insight Федор Вирин.
«Этот вопрос гораздо глубже, чем может показаться в рамках того или иного исследования, потому что он лежит не в рамках опроса пользователей, а нового Общественного договора, который нам всем еще предстоит написать и заключить. Договора, который определяет нашу ответственность и наши возможности по управлению прозрачностью персональных данных», — уточняет Федор Вирин.
Формулировки в нем могут быть принципиально различными — в зависимости от того, кто этот договор пишет. Один из примеров такого договора хорошо показан в фильме «Черное зеркало», где вся деятельность человека обусловлена его рейтингом, формируемым в социальных сетях (такая модель уже реализуется в Азии), говорит Федор Вирин. Другой пример — GDPR, европейская инициатива, которая вступает в силу 25 мая. Третий пример, в частности из исследования SAP, — «персональные данные как товар», основной обсуждаемый формат сегодня в США: когда пользователи «расплачиваются» персональными данными за те или иные сервисы.
«Это далеко не все возможные варианты. Важнейший вопрос, который мы должны обсуждать сегодня, — это концепция (не правила, а именно концепция или, если угодно, философия) подхода к персональным данным», — резюмирует Федор Вирин.
Автор: Ольга Блинова
