ENG
Стремительное развитие искусственного интеллекта, пандемийный кризис, массовый уход бизнеса в онлайн, трансформация жанров и форм журналистских материалов оказывают непосредственное влияние на рынок маркетинговых коммуникаций. СМИ, пиар-консультанты, деловые круги приспосабливаются к постоянно меняющейся обстановке. Рассказываем о ключевых трендах маркетинга в 2022 году.
Если раньше человек искал информацию (сидел в библиотеках, покупал газеты в киосках печати), теперь она уже сама стала идти за аудиторией. Мы заходим почитать новости на популярные онлайн-сервисы, и система сама предлагает материалы на основе наших предпочтений. Она изучает, как мы вели себя в интернете, какие сайты посещали, какие публикации читали. Из этого следует первый тренд.
Тренд №1. Растущее влияние искусственного интеллекта
Искусственный интеллект (ИИ) оказывает все большее влияние на выстраивание маркетинговых компаний. Чтобы ваш материал прочли, недостаточно просто писать интересно. Прежде всего нужен по-настоящему яркий заголовок. Заметки, озаглавленные в духе «Газовики-затейники», «Товарищ минтай» привлекают читателей. Но роботу-поисковику трудно понять по таким словосочетаниям, о чем идет речь. Машина не понимает игру слов, поэтому не знает, какой целевой аудитории предлагать материал. Как итог: видео или текст не набирают необходимого количества просмотров/прочтений, и сервис не рекомендует их тому, кому должен.
Тем не менее, хоть рост влияния ИИ и нужно учитывать, нельзя забывать об эмоциях, которые вызывает материал у читателя. Хороший текст с запоминающимся заголовком понравится и роботу с его поисковыми алгоритмами, и человеку со своим чувством юмора. Важно сохранить связь между искусственным интеллектом и реальной целевой аудиторией.
Тренд №2. Необходимость учиться общаться с искусственным интеллектом
Стремительное развитие искусственного интеллекта ставит работников СМИ и PR-агентств перед новыми вызовами. Те же YouTube, «Яндекс», Google и прочие популярные сервисы постоянно совершенствуют свои алгоритмы, о чем не всегда информируют пользователя. А значит, чтобы не отстать, опережать запросы аудитории, журналисты и пиар-специалисты вынуждены изучать, как работают поисковые алгоритмы, и подстраиваться под них. И вот здесь консультация специалистов по SEO- и SERM-технологиям оказывается просто бесценной.
Важным становится и мнение профессиональных блогеров, которые знают, как должен выглядеть материал, чтобы попадать в тренды. PR-консультант должен много общаться и иметь в своем окружении коллег, работающих с информацией, чтобы черпать у них необходимые навыки. Это могут быть журналисты, SMM-щики, SEO-шники, те же блогеры, которые знают, какие видео пользуются успехом на YouTube, какие статьи популярны на «Яндекс.Дзене»… Плюс к этому сам специалист должен быть постоянно следить за актуальными тенденциями. Алгоритмы будут совершенствоваться постоянно. А человек в свою очередь снова и снова будет искать в них закономерности.
Тренд №3. Большая прогнозируемость для бизнеса
Предприниматели хотят иметь все более ясное представление о том, какой результат они получат от рекламной кампании (условные охваты, индекс вовлеченности мало кого заинтересуют). Клиентам PR-агентств важно ощущать конкретную отдачу за каждый потраченный рубль.
Это насущная необходимость. По данным исследования ПСБ, проведенного совместно с «Опорой России» и агентством Magram Market Research, более ¼ представителей малого и среднего бизнеса допустили, что в 2022 году закроют свои компании — если депрессивная экономическая ситуация сохранится. И это лучший показатель за 3 года. Еще хуже дела обстоят в микробизнесе — там сокращение выручки констатировали 40% предпринимателей.
При этом в связи с массовым переходом бизнеса в онлайн из-за пандемии на рекламном рынке выросла конкуренция: будь то цена за размещение у блогеров, за инструменты для запуска рекламных кампаний в «Яндекс.Директе», Google AdWords, «Фейсбуке», «Инстаграме»… Компании стали закладывать все большие бюджеты на контекстную и таргетированную рекламу в интернете, но последнее, мягко говоря, далеко не всегда приносит ожидаемые результаты. Виной тому не только усилившаяся конкуренция, но и работа искусственного интеллекта, который оказывает, помимо положительного, также и негативное влияние на маркетинговые коммуникации.
Мы видим, как развиваются сервисы аналитики — «Яндекс.Метрика», «Google Аналитика». Свою очень качественную аналитику представляет «Фейсбук». Вам больше не нужно вводить какие-то ключевые слова, чтобы найти людей, которым вы хотите показывать свою рекламу. Система сама подбирает тех, кто с наибольшей вероятностью совершит у вас покупки. Например, «Инстаграм» регулярно показывает конкретную рекламу только тем девушкам, которые ранее записывались на тренинги, семинары, SPA-процедуры. При этом такие объявления не видят те, кто никогда не нажимал кнопку «Записаться». Так реклама становится эффективней.
Показатели отчетности становятся прозрачнее. Прогнозируемость повышается, а клиенты становятся более требовательны к PR-специалистам, чтобы те лучше планировали результат.
Тренд №4. Коммуникации становится слишком много
Если раньше PR-специалисту достаточно было готовить пресс-релизы, организовывать брифинги для журналистов, договариваться об интервью руководства, мониторить выходы в СМИ и т.д. , то сейчас его опционал заметно вырос. Помимо перечисленного, ему нужно отслеживать еще и негативные материалы о компании в интернете, вести аккаунт в социальных сетях. Мероприятий, на которых необходимо представлять компанию, стало значительно больше. Развиваются новые медиа — тот же «Телеграм», в котором также нужно представлять корпоративную позицию.
К должностным обязанностям PR-консультанта добавились задачи, связанные с поисковой выдачей. Например, ему необходимо следить за тем, чтобы по запросу в поисковике выходила именно нужная компания, а не конкурент. А это, заметим, уже работа специалиста по SERM.
Один человек физически не справляется с таким объемом работы. Поэтому возникает необходимость нанимать нескольких работников в штат либо прибегать к услугам агентства. Коммуникаций оказывается слишком много, компаниям требуется больше специалистов, а те, кто есть, становятся более широкопрофильными. Они вынуждены постоянно учиться.
Тренд №5. Учиться, учиться и учиться
Каждый день у людей из PR-индустрии формируются все новые и новые прикладные навыки. Например, касающиеся работы с графическими, видеоредакторами, SEO-инструментами и т.д. Становятся востребованы непродолжительные, максимально полезные онлайн-курсы, которые помогают освоить тот или иной навык. Туториал — постоянное обучение с помощью интерактивного способа изложения материала — стал неотъемлемой частью и необходимым условием существования работника по коммуникациям. Все это становится ответом на требование времени для того, чтобы специалист оставался востребованным и конкурентоспособным.
Тренд №6. Забота о репутации
Представителям бизнеса становится крайне важно знать, что о них пишут в интернете. Причем важно не только с экономической точки зрения, но и потому что задевает личные амбиции. Когда генеральный директор или директор по маркетингу читает негативные отзывы о его продукте или компании, он реально начинает обижаться. Даже если он понимает необоснованность обиды, некомпетентность того, кто писал отзыв, и допускает, что написать мог конкурент, — все равно руководителям важно, чтобы о них писали только хорошее. Отсюда будут постоянные заигрывания PR-консультантов с инструментами SERM (репутационного маркетинга), попытки скрыть из поисковой выдачи неугодные публикации.
Все больше людей будут пользоваться так называемым «правом на забвение» — положением ФЗ РФ «Об информации, информационных технологиях и защите информации». Репутационные риски становятся все дороже, а значит, и попытки с помощью суда удалять неприятную информацию о себе, своей компании из глобальной Сети будут происходить все чаще.
Тренд №7. Короткие информационные форматы
Короткие информационные форматы продолжат свое наступление. Наш век — это время торопящихся визуалов. Видео продолжительностью в час, даже сорок минут, кажется слишком длинным. Популярностью будут пользоваться форматы видео, когда за 3–4 минуты вы можете понять, что случилось в каком-то районе, какой продукт запустила компания Х или что произошло с компанией Z.
Сейчас в тренде короткий легкий контент. Листая те же Reels, мы успеваем за короткое время потребить огромный объем контента. Клиповое сознание цепляется за яркие и простые сообщения, визуальные образы. Лонгриды окончательно умирают. Исключение могут составить только аудиоподкасты, когда вы едете в машине, чем-то занимаетесь и слушаете в фоновом режиме нужную информацию. На смену длинным текстам грядут короткие материалы, построенные по принципу видеочелленджей.
