ENGПривычные нескольким поколениям жителей Земли продукты рискуют уйти в прошлое. Бургеры без мяса, шоколад без сахара — популярные тренды, которым вынуждены следовать производители продуктов питания. Аналитики выявляют несколько «вкусных» тенденций, которые будут определять развитие рынка еды и напитков в 2019 году.
Гороховая эра
Растительный белок становится все более популярным. Аналитики CBInsight оценивают рынок продуктов из растительного белка в $11 млрд. Альтернатива животному протеину в виде бобовых — простое решение, как накормить растущую человеческую популяцию быстро и дешево. Не стоит списывать со счетов и давление экологических активистов, которые подсчитали, что популяции коров, свиней, домашней птицы наносят ущерб окружающей среде и влияют на глобальное потепление. Бизнес готовится превратить жителей Земли в вынужденных вегетарианцев. Сегодня речь идет не только о замене им мяса — уже в ближайшем будущем «зеленые протеины» будут использовать в приготовлении суши, низкокалорийных десертов, витаминов, молока и кофейных напитков.
Крупнейшие производители традиционных мясных продуктов, такие как Tyson, решили, что выгоднее не бороться с альтернативой, а самим продвигать новые решения. Корпорация выстраивает имидж производителя белка, а не мяса, поэтому дважды инвестировала в Beyond Meat, который выпускает заменители говядины и курицы из гороха. Этот стартап намерен в 2019 году выйти на биржу и уже заключил партнерства с банками. Beyond Meat станет биржевым пионером дважды — первое в истории IPO фуд-стартапа, выросшего только на венчурном финансировании, и первое «опубличивание» производителя растительного белка.
Другие игроки рынка продуктов питания тоже интересуются направлением. В 2018 году PepsiCo поглотила стартап Health Warrior, работающий с растительным протеином. Nestle купила миноритарный пакет производителя растительных бургеров Impossible Foods. «Невероятную еду» в ближайшее время можно будет не только заказать в ресторанах, но и купить в магазинах. Компания начинает экспансию на азиатский рынок с Гонконга.
Растущий спрос на растительный белок заставляет производителей гороха наращивать площади под посадку и выводить новые высокобелковые сорта.
Несладкая жизнь
Еще одним врагом человечества объявлен сахар. Под давлением общественности часть производителей сладких продуктов меняют политику или ассортимент.
В январе компания Nestle избавилась от своего кондитерского бизнеса в США. Ее основные конкуренты — Hershey’s и Mars — заявили о смене фокуса: первая сосредоточится на снеках, вторая — на товарах по уходу за животными. Nestle, кроме того, продолжает работу над технологией «пористого сахара», которая позволяет сохранять сладость при меньшей калорийности. Еще одно решение кондитеров, среди которых Ferrero, Unilever и Mondelez, — снижать содержание сахара в продуктах и заменять его новыми биоингредиентами. Чаще всего используют стевию — подсластитель, полученный из одноименного растения. Недавно Coca-Cola заявила о разработке новых формул на основе стевии. Кроме того, кондитеры экспериментируют с архатом (фрукт семейства дынных, произрастающий в Китае и Таиланде). Стартап Rau Chocolate использует его в производстве шоколада, Unilever выпустила мороженое с архатом.
Ряд исследователей идут другим путем и предлагают блокировать рецепторы горечи на языке, чтобы пища казалась более сладкой. Над разработкой первого в мире органического ингибитора горького вкуса ClearTaste стартап MycoTechnology работает с 2013 года. За это время они получили более $80 млн инвестиций (последний раунд состоялся в прошлом месяце), в том числе от венчурных фондов компаний Kellog's и Tysons Ventures. Обманывают рецепторы грибы кордицепс и шиитаке. Добытые из мицелия вещества позволяют сократить использование сахара на 40% без ущерба для вкуса. Эксперименты с грибной технологией на соленом вкусе тоже дали положительные результаты. Еще один продукт MycoTechnology – PureTaste: он позволит придавать различный вкус продуктам из растительного белка, чтобы бургер из гороха был похож на бургер. Это уже открывает широкие перспективы компаниям, упомянутым выше, что подтверждает интерес к стартапу со стороны производителей питания с миллиардной капитализацией. Основатель и глава MycoTechnology Алан Хан подчеркивает: полученные средства пойдут на НИОКР и разработку новых продуктов. Он обещает вывести компанию на IPO в 2021 году.
Переходим на сорго
Надпись «без глютена» на упаковке все еще привлекает покупателей: в мире около 20% потребителей, которые опасаются различных аллергий и пристально (многие врачи считают, что чересчур) следят за своим питанием. Это потенциальные покупатели безглютеновых продуктов. Сегодня производители разрабатывают для них «безвредные» версии всего — от пирожков до пива. Наибольший прирост в объемах продаж показывает группа хлебобулочных изделий. Мода на безглютеновые продукты привела к повсеместному развитию непопулярных прежде сельхознаправлений, например выращиванию сорго (россиянам это древнее злаковое известно больше не как продукт, а как сырье для изготовления веников) и гречихи. Хлебопеки экспериментируют также с диким рисом, лебедой и полбой, так что не исключено — аграриям придется меняться под запросы потребителей.
Однако эксперты замечают, что новые продукты перестали активно рекламировать, как это было в 2015‑2016 годах. Объясняется все просто: два-три года назад рынок безглютеновых продуктов обещал расти огромными темпами, но развивается не так стремительно, как планировали производители продуктов питания. Zion Market Research оценивал рынок таких продуктов по итогам 2017 г. в $4,72 млрд и прогнозирует, что к 2024 г. он достигнет $7,6 млрд. Но даже такая цифра — это около 10% глобального объема продаж всего одной компании Nestle.
Автор: Анна Орешкина
