ENG
Финансовая грамотность — сложное дело. Для достижения реальных, ощутимых результатов в этой сфере требуются годы, и оценить эффективность тех или иных вложений в развитие финансовой сознательности общества в краткосрочной перспективе, как правило, не получается.
Однако банкиры знают: сегодняшние дети — это завтрашние взрослые. Совсем скоро школьники станут студентами, устроятся на первую работу и придут открывать свой первый банковский счет. Но какой банк они выберут?
Ответ на этот вопрос зависит от того, насколько сами банки в свое время были заинтересованы в налаживании контакта со своей будущей аудиторией. И реальная забота банков о повышении финансовой грамотности детей и подростков, проявленная уже сейчас, в будущем вполне может стать тем волшебным ключом, который откроет им доступ к сердцам этой категории потребителей.
Западные банки поняли это уже давно. Большинство из них, как правило, имеет в линейке своих продуктов специальные предложения для юных клиентов. Это могут быть платежные карты, привязанные к счетам родителей, накопительные счета, образовательные кредиты для абитуриентов и многое другое.
Однако нередко такие финансовые продукты оказываются невостребованными. Эксперты считают, что виной тому – неправильно расставленные акценты. Чтобы превратить детские счета в прибыльные инструменты для привлечения средств в банк и удержания будущих клиентов, необходимо прежде всего ориентироваться на подходы и взгляды родителей, а не детей.
Например, сегодня многие банкиры считают детские накопительные счета старомодной традицией и потому не стремятся активно развивать это направление. Действительно, сложно представить, что тысячи клиентов кинутся размещать деньги в банке на срок 10-15 лет, надеясь, что потом этими деньгами смогут воспользоваться их драгоценные чада. Во-первых, реальная инфляция вряд ли позволит назвать столь длительное хранение денег в банке «сбережением» или тем более «преумножением». А во-вторых, по статистике, нынешняя молодежь, в отличие от людей более старшего возраста, склонна с небывалой легкостью переводить свои счета из банка в банк, не привязываясь надолго к какому-то конкретному бренду. И есть все основания полагать, что с течением времени эта тенденция будет только усиливаться.
Бонус за «пятерки»
Однако не все банки так просто сдают свои позиции в этом вопросе. Ведь даже стандартный и простой банковский продукт можно модернизировать, сделав его адекватным нынешним условиям – и попросту интересным.
Чикагский Liberty Bank предложил своим клиентам открывать «семейные» счета, где за каждую наивысшую оценку, полученную ребенком в школе, начисляется бонус в размере $5. Наблюдения маркетологов этого банка показали, что переориентация программы продвижения детских накопительных счетов с детей на родителей может стать серьезным инструментом удержания клиентов.
Также сотрудники банка решили помочь родителям в финансовом просвещении детей и подготовили оригинальный контент для веб-сайта с упором на две аудитории: младших школьников в возрасте до десяти лет и 11-17-летних подростков. Кроме того, под эгидой Liberty Bank был создан специальный блог для родителей по обучению навыкам управления денежными средствами.
Рекламная кампания этого комплексного продукта началась с того, что в местных СМИ и на сайтах для родителей было размещено объявление о старте бонусной программы, поощряющей получение детьми наивысших оценок. Liberty Bank выпустил печатные рекламные материалы и разослал электронные письма, адресованные родителям, бабушкам и дедушкам.
Первые результаты оказались весьма позитивными. Оказалось, что этот продукт открыл перед банком огромные кросс-маркетинговые возможности. Запуск семейной программы не дал большого увеличения числа новых обращений, как происходит, например, после рекламной кампании розничных услуг. Но зато количество новых счетов, открываемых действующими клиентами банка, выросло на 35%. Что особенно важно — на вновь открытых счетах объем средств оказался вдвое выше по сравнению с открытыми ранее. Кроме того, тысячи посетителей стали посещать целевые страницы банка и изучать материалы, посвященные финансовой грамотности.
Аналитики финансового рынка сходятся во мнении, что подобные финансовые продукты — это не только хорошее маркетинговое решение для отдельного банка, но и важный элемент развития всего финансового рынка.
Бремя образования
Отсутствие должного финансового образования у вчерашних школьников сегодня уже привело к тому, что во многих странах мира молодые люди практически перестали брать ипотечные кредиты и вообще не рассматривают в ближайшей перспективе варианты приобретения собственного жилья. Их можно понять: молодежь и так буквально тонет в долгах и кредитах, взятых для оплаты обучения в вузах и колледжах, и в такой ситуации об ипотеке, конечно, не может быть и речи. Но для банков такая ситуация стала настоящим ударом.
Исследования показывают, что большинство студентов сильно недооценили то долговое бремя, которое свалилось на них в связи с необходимостью выплаты образовательных кредитов. Эта нагрузка оказалась настолько существенной, что им пришлось существенно менять даже свои повседневные привычки, например, отказываться от развлечений и покупки новой одежды.
Американский Citizens Bank провел исследование, которое показало, что 18% представителей поколения «миллениалов» — людей в возрасте от 18 до 34 лет — на погашение студенческих кредитов тратят почти одну пятую часть своих доходов. А 60% всех молодых людей считают, что выплачивать эти долги им придется и в 40 лет. При этом снизить свое кредитное бремя за счет рефинансирования с меньшей процентной ставкой пытаются менее половины опрошенных.
«В долгосрочной перспективе стоимость обучения в колледже останется серьезной проблемой для «миллениалов» даже после того, как они устроятся на постоянную работу и улучшат свое материальное положение», — поясняет Брендон Кафлин, руководитель направления потребительского кредитования Citizens Bank.
В результате многие молодые люди раскаиваются в своей «недальновидности» относительно сделанных инвестиций в образование, утверждая, что не пошли бы учится в колледж, если бы знали, сколько в итоге это будет стоить.
Все это говорит только лишь об одном: учиться правильно распоряжаться финансами нужно еще в детском возрасте, и тогда же необходимо задумываться о формировании личных сбережений.
Чем раньше, тем лучше
Банки со своей стороны активно пытаются помочь своим нынешним и потенциальным клиентам избежать подобных ошибок. На рынке появляются новые продукты и идеи, направленные на то, чтобы взрослые в игровой форме научили детей управлять деньгами.
Не так давно новозеландский банк ASB выпустил первую в мире цифровую копилку Clever Kash. Это инновационное устройство, сделанное в форме игрушечного слоника, работает с использованием технологий Bluetooth и WiFi, а также действует по принципам онлайн-банкинга. В самом деле, традиционные детские копилки давно нуждаются в усовершенствовании: многие родители в Европе и Северной Америке уже не используют наличные деньги, а значит, их детям попросту нечем пополнять свои «кубышки».
Недавний опрос, проведенный по заказу этого банка, показал, что почти все родители (96%) считают, что учат своих детей навыкам распоряжения деньгами, но две трети признаются, что им очень сложно заниматься таким просвещением «в цифровом виде», когда деньги становятся виртуальными.
Clever Kash – это современный взгляд на классическую копилку. Данное устройство позволяет детям копить безналичные деньги, которые родители могут перечислять туда с помощью мобильного банковского приложения.
Технически деньги в копилке ребенка – это его собственные сбережения, размещенные на счете в банке. Баланс накоплений отображается на экране устройства, а каждый раз, когда эта копилка пополняется деньгами, Clever Kash издает победный звук – как будто трубит слон.
С помощью этого девайса дети не могут совершать никаких транзакций. Представители ASB утверждают, что устройство предназначено прежде всего для обучения детей экономии на карманных расходах. А это уже первый шаг к финансовому планированию и выработке правильных финансовых привычек, которые заметно облегчат их жизнь в будущем.
Автор: Николай Колесников
