ENG
Технологическим стартапам нужно активнее заниматься собственным брендингом, и приступать к этому следует как можно раньше, уверен Грэм Хейлс, директор по стратегии Brand Finance, ведущей независимой консалтинговой компании, специализирующейся на оценке стоимости брендов.
Ежегодно эксперты Brand Finance анализируют тысячи крупнейших брендов в разных странах мира. В конце августа компания опубликовала рейтинг пятидесяти самых дорогих брендов России, где в первую пятерку вошли Сбербанк, Газпром, Лукойл, Роснефть и РЖД. 3 октября Грэм Хейлс представил это исследование в Москве, в рамках ежегодной профессиональной бизнес-конференции «День Бренда», посвященной актуальным вопросам брендинга, маркетинга и рекламы, и ответил на вопросы «Инвест-Форсайта».
— Мистер Хейлс, как вы оцениваете российскую школу брендинга?
— Отвечу так: как бы хороши вы ни были, вы можете стать еще лучше. Нужно постоянно находиться в процессе познания. Все российские маркетологи должны понимать: брендинг – это как тренировки в спортзале. Как только вы перестаете тренироваться, вы сразу ослабеваете. Бренды постоянно эволюционируют. Каждый, кто работает с брендами, должен помнить, что этот рынок – очень динамичный, и он все время меняется.
— На ваш взгляд, стартапам и молодым компаниям, особенно тем, кто работает в технологической сфере, когда надо начинать заниматься брендингом?
— Как можно быстрее. То, что они продают, это и есть бренд. Если они ориентированы на конечного потребителя, то он всегда выбирает бренд. Если они ищут инвесторов, то инвесторы тоже покупают именно бренд. Это главная нематериальная ценность.
Если стартап хочет достичь успеха, он должен суметь оценить свой бренд и продать его. Но ни то, ни другое невозможно сделать «на коленке». Бренд – это всегда результат постоянной работы и стратегического планирования.
Я анализирую бренды уже двадцать лет. И одна из фундаментальных основ, которую я понял за время работы, заключается в следующем: если вы не осознаете ценность своего бренда, вы не можете планировать стратегию его развития. Идти дальше можно только тогда, когда вы понимаете, насколько ценен ваш бренд и из чего складывается его стоимость. Если этого понимания нет, никакая стратегия не поможет.
— В рейтинге топ-50 российских брендов, который вы презентовали, большинство имен – это сырьевые компании и нет ни одного медиабренда. Это общемировая тенденция?
— Если вы посмотрите на топ-500 глобальных брендов, там будет представлено довольно много медиакомпаний. Не российских, конечно. Но это демонстрирует, что и в России у данного сегмента есть перспективы. Главное – обращать внимание на правильное построение сильного бренда. Я бы рекомендовал российским бренд-специалистам не забывать про то, что нематериальная ценность бренда сильно влияет на потенциал его капитализации.
Действительно, это очень интересно, что у вас в стране так много компаний, которые связаны именно с природными ресурсами. Но не забывайте, что нынешний рейтинг – он же отражает только ситуацию текущего момента, а не то, что ждет нас в будущем. Всё меняется.
— Какие риски есть в отрасли в связи с введением «белой» упаковки?
— Действительно, в ряде стран уже ввели обезличенную упаковку для сигарет и призывают ввести для алкоголя, сладких газированных напитков и фастфуда. И это угроза для мировой потребительской индустрии. С обезличенной упаковкой все бренды становятся неотличимыми и обесцениваются. От этого страдают не только производители, но и смежные отрасли. «Эффект домино» может привести к тому, что уменьшатся продажи этих продуктов и соответственно сократится собираемость налогов, а значит, пострадает экономика в целом. По оценке Brand Finance, возможные потери только индустрии напитков — почти 300 миллиардов долларов США.
Беседовала Татьяна Каткова
