ENGМихаил Лыков — сооснователь компании «ВИЖУ», которая занимается комплексной реализацией масштабных мультимедийных проектов, в том числе демоцентров, корпоративных музеев, туристических объектов. В «ВИЖУ» убеждены, что иммерсивные технологии создают эмоции, вовлекают и помогают доносить смыслы. Михаил рассказал о том, как бизнес решает такие задачи при помощи современных аудиовизуальных технологий.
— Расскажите, в каких форматах бизнес может применять иммерсивные технологии?
— Для крупных компаний наиболее популярный формат их применения — шоурумы и демоцентры. Их используют как коммерческие компании, так и государственные. Демоцентры приходят на помощь, когда продукт очень сложно (или вовсе невозможно) показать вживую, например: вертолеты, самолеты, крупную технику, любые сложные и комплексные продукты. Шоурумы позволяют выгодно и эффектно представить продукцию, создать правильное настроение и эмоции, раскрыть сильные стороны и помочь сделать правильные выводы. Это работает лучше, чем красноречие консультанта, потому что покупатель делает выводы сам. И как раз иммерсивные технологии позволяют продемонстрировать все особенности продукта, еще и адаптировать подачу для разных категорий зрителей, например руководителей, будущих и действующих специалистов. В случае последних упор необходимо делать на техническую составляющую.
Технологии активно используются также в промышленном туризме — когда компания хочет раскрыть перед посетителями детали своего производства. И суть в том, чтобы не просто прийти на завод: иммерсивные технологии помогают упаковать это в интересную историю, сделать увлекательную промышленную экскурсию, погрузить в контекст и атмосферу. Кстати, они также помогают «отвязать» реальное производство от локации размещения. С помощью технологий можно воспроизвести весь необходимый антураж предприятия, и посетителям не придется ехать непосредственно на отдаленное производство.
— Это скорее B2B-направление, а в чем актуальность технологий для B2C-компаний?
— Для них актуальность также сохраняется. Иммерсию активно используют в корпоративных музеях. Они также чем-то похожи на демоцентры, но если последние — это в первую очередь возможность с помощью технологий ознакомить со своим продуктом разные группы посетителей и потенциальных клиентов, музеи больший упор делают на раскрытии исторической части, демонстрации развития отрасли. Это скорее имиджевая история, которая актуальна для массовых брендов.
К таковым, например, относится мультимедийный музей Heineken в Амстердаме: это один из первых известных кейсов масштабного применения мультимедиа-технологий для корпоративного музея. В нем можно узнать все о технологиях и истории бренда в увлекательных мультимедиа-механиках, о том, как небольшая пивоварня стала всемирно известным брендом. Такой музей стимулирует интерес не только к отрасли, но и к конкретному бренду, а это в перспективе положительно влияет на популярность и на лояльность покупателей.
Из темы музеев неизбежно вытекает использование технологий и в других туристических локациях. Иммерсия позволяет создавать точки интереса для людей. Один из примеров — детище компании Moment Factory. Она разработала проект Lumina: своего рода «заколдованный лес», который стал таковым именно благодаря иммерсивным технологиям: видеоинсталляциям, проекциям, особой подсветке. У компании много парков в разных туристических местах. Например, сингапурский зоопарк, японский природный заповедник и т. д. — уже больше 15 локаций. Такие объекты создают дополнительные, а иногда основные точки притяжения туристов, приобретают популярность, потому что для людей это необычный опыт. В иммерсивном формате можно не только развлекать посетителей, но и доносить до них определенную информацию.
Так, подобный формат годится и для исторических локаций и туристических объектов — «модернизировать» могут и их. Отлично работают экскурсии-погружения. Точка интереса «затягивает» людей на локацию, а дальше бизнес создает условия, чтобы те проводили больше времени в этой локации. Добавляют рестораны, активности, отели и т. д. Благодаря этому посетители проводят на объектах уже не час, а до одного дня. И, соответственно, тратят больше денег: на еду, сувениры, услуги.
— Однако применение иммерсивных технологий не ограничивается туристической областью? Могут ли они использоваться, например, в ритейле?
— Бесспорно. Сейчас, с развитием онлайн-торговли, это вообще актуально для торговых центров и офлайн-магазинов: нужно каким-то образом удерживать внимание посетителей. Так, многие бренды в своих флагманских магазинах охотно используют разнообразные технологии. Это, например, спортивные бренды (Nike, Adidas, производитель очков Oakley), магазины парфюмерии и косметики (Sephora, «Летуаль»). Да и вообще все больше бутиков так или иначе применяют технологии. Скажем, ранее упомянутая Sephora: технологии позволяют создавать в магазине атмосферу для увеличения продаж. Например, в бутиках косметической сети устанавливают интерактивные экраны, дающие возможность «примерить» макияж и сразу положить в корзину используемые продукты. Все это позволяет бренду формировать положительный имидж в глазах покупателей и увеличивать количество покупок.
Отдельный вид бизнеса — это мультимедийные парки. Скажем, галерея внутри ТЦ. Один из первых примеров, положивший начало направлению — это «Ожившие полотна Ван Гога». Ранее этот проект существовал и ездил по миру как отдельная выставка, часто интегрировался в локации в ТЦ. Другой пример: компания TeamLab создала большой мультимедийный парк, полностью построенный на иммерсивных аудиовизуальных технологиях. Этот формат они активно внедряют и ТЦ, например парк в несколько тысяч квадратных метров в ТЦ Пекина Joycity.
Такие локации, наполненные «созерцательными активностями», выгодны и для самых торговых центров, потому что оказываются точками притяжения. Так что ТЦ зачастую сами стимулируют такие форматы развлечений.
Кстати, иммерсивные технологии могут интегрироваться и с классическими форматами: возникает новый продукт, выгодно отстраивающийся от конкурентов.
Например, возможно добавление мультимедиа-зон и активностей в батутные центры, рестораны, точки продаж девелоперов и т. д. Яркий пример — ресторан со световой подачей Sagaya Ginza от того же TeamLab.
Хочу упомянуть также еще один ставший довольно популярным формат: мультимедийные шоурумы от девелоперов, которые позволяют показать потенциальным покупателям объект до того, как он будет построен. Клиенты могут увидеть вид из окна будущей квартиры, оценить инфраструктуру района. Фактически им с помощью технологий продают стиль жизни.
— Вы назвали множество разнообразных форматов. А есть ли ограничения? Те сферы бизнеса, в которых технологии ни к чему?
— На самом деле иммерсивные технологии могут применяться везде. С ними можно совместить что угодно, ведь цифровой формат плотно вошел в нашу повседневную жизнь.
Технологии также позволять посетителям и клиентам увидеть больше, впечатлиться, выработать правильные эмоции и решить задачу. Это актуально всегда, и мы видим активную интеграцию иммерсивных технологий во все форматы бизнеса, особенно если рассматривать мировые примеры.
— В таком случае расскажите о главных принципах, которые помогут правильно включить иммерсивные технологии в любой бизнес. Что нужно знать тем, кто хочет их внедрить?
— Особенно важно понимать, какой цели вы хотите достичь с помощью технологий. Это не всегда увеличение количества покупок, а, может быть, закрепление определенного имиджа (например, нефтяные компании стремятся сохранять его экологичным, доносить мысль, что их деятельность безопасна). Иногда нужно привязать к бренду определенные ассоциации или же продать скорее лайфстайл — если товар у всех продавцов примерно одинаковый. Табачные компании, бренды энергетиков и т. д. продают именно стиль жизни, это можно увидеть по интеграции технологий в их ивенты и промо-активности. British American Tobacco на этом строило свои активности, интегрируясь в клубные вечеринки. Мультимедиа-инсталляции запоминались людям и подкрепляли технологичность бренда.
Вообще, очень важно понимать задачи и правильно сформулировать задачу для мультимедийщиков.
И еще один важный фактор: необходимо сделать концепцию проекта. Внедрять технологии лучше на моменте проектирования объекта. Часто люди сначала строят объект, тот же корпоративный музей или бутик, и хотят работать с ним. Но результат будет лучше, если учесть все с самого начала. Интегрировать технологии в готовое помещение сложнее и дороже.
Рекомендую также тренировать насмотренность: если собрались делать мультимедиа-проект, имеет смысл проанализировать свою и смежную отрасли на применение технологий по миру и лично ознакомиться с лучшими примерами. Таким образом можно поучиться на чужом опыте и не допустить собственных дорогостоящих ошибок, понять, что нужно именно вам.
Перед тем как обращаться к подрядчику, обязательно проработайте финансовую модель с планами, за сколько планируете окупить проект. Важно ее изначально просчитать и хорошо понимать, какие у проекта KPI, в чем они выражаются, а исходя из них, какой бюджет можно выделить на его реализацию. Бюджет у мультимедиа-проекта может быть разный, а решение зависит от целей, задач и финансовой основы. Эти вводные хорошо бы иметь перед обращением к подрядчику либо формировать в процессе, но заходить с запросом на концепцию и четко осознавать, что при ее реализации обязательно нужно пройти этап формирования ТЗ проекта.
— И наконец, скажите, стоит ли гнаться за конкретными технологическими решениями?
— Технологии — это решение задачи. Их выбор зависит от ряда факторов: самой площадки, локации реализации проекта и ее особенностей (освещенность, возможности по электропитанию, нагрузкам, размещению оборудования), целевой аудитории, эффекта, который должна произвести мультимедиа, условий эксплуатации. Это как строительные материалы: их не должно быть видно и они должны давать максимальный эффект.
Есть множество вариантов для обеспечения иммерсии: экраны, проекции, светодиодные экраны, геймификация, интерактив… Однако не нужно гнаться за конкретными технологиями, лучше понимать, какую задачу планирует выполнить бизнес. Просто бездумная интеграция оборудования может не дать нужного эффекта.
