ENG
Что написано пером — не вырубишь топором, что уж говорить об интернете. Мне известен случай, когда с одной крупной компанией контрагент не хотел заключать большой контракт из-за плохой выдачи. Репутационные издержки накапливались после значительных корпоративных конфликтов, но заниматься ими никто не спешил из-за нежелания инвестировать в SERM (управление репутацией в поисковых системах). Было неясно, что это даст компании в плане увеличения денежного потока, а вот расходы были очевидны. Однако после того, как крупный контракт оказался под угрозой, репутацией пришлось заняться. Хотя имиджевые потери оказались несопоставимы с теми финансовыми затратами, которые пришлось бы сделать. Но здесь топ-менеджеров честно предупредили, что нужно поработать с репутацией, а другие потенциальные партнеры даже говорить ничего не будут — они просто не придут.
Именно поэтому необходимо следить за репутацией компании в Сети, причем это нужно и для компаний в сфере B2B, и для тех, кто занимается розницей. Что нужно делать профильному специалисту?
Во-первых, наладить мониторинг с помощью специальных систем, включить в него сетевые издания, профильные форумы и группы, видеохостинги, если есть такая необходимость. Если происходят какие-то неприятности, профильный сотрудник должен узнавать о них первым, а не от своих коллег, которым кто-то переслал пост в Telegram или крик души в «ВКонтакте». Такие вещи тоже нередко случаются, поскольку системы мониторинга не бывают бесплатными.
Во-вторых, такой сотрудник должен находиться в тесной связке с бизнесом и понимать о возникновении проблемных случаев еще до их появления. Например, это может быть увольнение сотрудника, который недоволен условиями работы. Или же замедление сроков строительства, что чревато обсуждениями на форумах инвесторов, которые могут начинать жаловаться не только в саму компанию, но и властям, и регулирующим органам. Или же корпоративный конфликт, который грозит вылиться в интернет в виде негативных публикаций. Такие вещи не должны быть сюрпризом для человека, который занимается решением репутационных проблем. И если от подобных ситуаций никуда не деться, должен быть заготовлен четкий план реагирования на такие вещи.
Грубо говоря, если компания занимается розницей, она должна четко отслеживать топовые отзовики, оперативно давать комментарии недовольным клиентам, причем реагировать на жалобы нужно повсюду. Поэтому у специалиста должны быть подготовлены скрипты на самые ходовые отзывы, причем они должны быть такого качества, чтобы не вызвать отторжения, а если случилась экстраординарная ситуация, например массовые задержки в доставке из-за снегопада или проблем с логистикой, нужно быть готовым выйти в паблик и первым заявить о появившихся проблемах, прежде чем компанию начнут обвинять во всех смертных грехах.
Необходимо помнить, что деятельное раскаяние смягчает вину, а повинную голову и меч не сечет. В моей практике был случай, когда у компании случился сбой в работе кредитных карт: из-за форс-мажора их просто перестали принимать. Мы приняли решение первыми рассказать об этом публично, не дожидаясь огромного потока жалоб, тем самым сумев добиться значительного смягчения репутационного ущерба, поскольку сами стали выходить на связь с клиентами и честно предупредили их о возникшей проблеме и способах ее решения. Да, вы вышли в паблик с негативной информацией, но в то же самое время клиенты узнали, что сегодня они не смогут сделать привычные расчеты от самой компании, а предупрежден — значит вооружен.
Специалист по репутации также должен хорошо владеть навыками работы с публикациями в поисковых системах или просто уметь нанять толковое агентство, поскольку сложно быть универсалом и все уметь самому. Но разбираться в том, как работают алгоритмы поисковых систем, как действует пессимизация негатива и на что влияют поведенческие факторы, нужно. Плохая выдача влияет на самые разные процессы: были случаи, когда из-за публикаций на компроматных площадках бизнесмены не могли пройти процедуру KYC (know your customer) и открыть счет в иностранном банке. Хотя в нашей классификации эти площадки можно назвать сайтами с самой низкой социальной ответственностью.
Заниматься работой с выдачей можно не только после конфликта, но и в то время, когда он находится в самом разгаре. Например, есть ситуации, когда одной и той же проблематике посвящены несколько форумов или несколько сайтов, можно одни из них удерживать на первых позициях, а другие смещать вниз.
Конечно, главным оружием для специалиста по работе с репутацией должна быть повседневная работа в социальных сетях и сетевых изданиях на благо клиента или родной компании. Для этого нужно уметь создавать запоминающийся контент с виральным потенциалом, но не только с помощью крутой инфографики или нарратива, а находясь в повестке и понимая, какие темы сейчас выглядят наиболее злободневно, что будет задевать нерв. Если компания таким образом наращивает актив и вовлеченность пользователей, то и ее репутация будет расти. Главное — выделять на это ресурсы и заниматься не ради повседневного постинга, а ради того, чтобы работать на целевую аудиторию.
Можно увидеть много групп, которые посвящены большим брендам, где выполнена первая задача — набрать подписчиков, тогда как вовлеченность аудитории оставляет желать лучшего. И здесь мы приходим к самому главному — хороший специалист должен понимать, что создание репутации бренда работает и на его репутацию в профессии.
