ENG
Уже не первый год большинство маркетологов говорит об экономике впечатлений. В предыдущие годы было вложено немало денежных средств, чтобы «заставить» покупателя подольше задержаться в магазине.
Для этого ритейлеры создавали комфортную атмосферу, стремились сделать посещение магазина приятным, запоминающимся, ведь покупатель приходит не только за покупками, но и за яркими эмоциями, незабываемыми впечатлениями. Однако все кардинально поменялось в этом году. Сейчас покупатели совсем не хотят задерживаться в торговой точке, они стремятся быстро получить товар и потратить минимум времени на походы по магазинам.
Таким образом, в моменте качественный сервис — это быстрый сервис; и магазины превращаются в склады, точки самовывоза и получения товаров, где все должно быть просто и понятно. А покупательский опыт (customer experience) уходит в онлайн: там важны хороший сайт, красивая презентация товаров, удобный поиск, навигация, рекомендательные сервисы и т.д. — как раз все то, что раньше было важно в офлайне. Именно в онлайне покупатели сейчас готовы задержаться подольше: посмотреть онлайн-витрину, почитать отзывы, чтобы сделать правильный, разумный выбор.
Изменение функционала магазина отражено в стратегиях таких компаний, как «Детский мир», «Обувь России» и других. Так, «Детский мир» развивает новый формат — DetmirPUP. Это точки небольшой площади, в которых представлен минимальный ассортимент наиболее востребованных товаров и сосредоточены такие сервисы, как возможность оформить онлайн-заказ с помощью терминалов, получение посылок. «Обувь России» также развивает концепцию магазина как сервисной точки: открывает партнерские пункты выдачи заказов, сотрудничая с ведущими логистическими операторами и онлайн-маркетплейсами.
Концепция OneRetail
Предыдущие несколько лет прошли под знаменем омниканальности: об этом говорили все маркетологи, на отраслевых конференциях ведущие эксперты рынка обсуждали, как внедрить омниканальную модель торговли в ритейле. Тренд же 2020 года заключается в том, что исчезает разделение на онлайн- и офлайн-ритейл и появляется понятие OneRetail. То есть существует единый ритейл, который вмещает в себя разные каналы продаж и взаимодействия с клиентом. Можно сказать, что это следующий уровень развития понятия омниканальности. Если раньше все крутилось вокруг магазина — как он работает, какие каналы продаж использует, теперь центром притяжения становится покупатель и его покупательский опыт.
Сейчас любая компания, которая хочет быть конкурентоспособной на рынке, обязана развивать все каналы продаж, по-другому быть не может. Такие лидеры российского рынка, как компания «М.Видео», строят свои программы развития как раз на основе концепции OneRetail.
Развитие логистической инфраструктуры
Актуальность этой задачи проистекает из первого тезиса: раз классическое разделение на онлайн и офлайн больше не актуально, развивать логистику и систему доставки товаров до покупателя становится важным для любого ритейлера, неважно, пришел он из традиционной розницы или всегда работал только в онлайне. Создавать масштабируемую высокотехнологичную систему доставки — задача номер один, чем и занимаются последние годы ведущие игроки розничного рынка.
Некоторые компании выбирают вариант строить собственные сети, особенно те, у которых уже есть большая разветвленная сеть магазинов. Например, такие компании, как X5 Retail, которая не только развивает систему доставки для своих онлайн-проектов, но и предлагает другим онлайн-ритейлерам пользоваться собственной инфраструктурой. Либо же розничные сети прибегают к услугам внешних логистических операторов, благо, они сейчас активно развиваются, строят фулмилмент-центры, совершенствуют сервисы последней мили. Так, Мария Бурмистрова, начальник управления по развитию В2С DPD в России, говоря о трендах логистического рынка на конференции eMarketingSib-2020, проходившей в ноябре, отметила:
«Коронавирус стал катализатором роста В2С. Мы увидели гигантский скачок в этом сегменте: в мае сегмент В2С вырос до 63%. Фокус нашей компании на 2021 год направлен на частных клиентов, а именно: создание более удобного сайта, чат-бота и приложения, внедрение низкой цены отправки, частичного выкупа и обработки возвратов, а также новых продуктов с гибким регулированием».
Сейчас основная задача — быть максимально близким к клиенту, поскольку, как упоминали выше, покупатели ожидают быстрый и качественный сервис, стремятся экономить время. Желательно, чтобы ближайшая сервисная точка, пункт выдачи заказов, находилась в пешей доступности — не более 100 м.
Платформы и маркетплейсы
Маркетплейсы сейчас являются одним из самых динамично развивающихся сегментов торговли. Актуальны платформенные решения, которые объединяют разные каналы продаж и набор сервисов, то есть создают экосистему для взаимодействия поставщиков (производителей), продавцов и покупателей. Причем специализированные ритейлеры выходят на рынок и запускают свои площадки, ставя цели потеснить традиционных игроков рынка. Среди таких нишевых маркетплейсов стоит упомянуть проекты «Детского мира», «М.Видео», «Леруа Мерлен».
Для участников розничного рынка в ситуации тотальной маркетплейсизации могут быть две стратегии — либо строить свои площадки, либо работать на уже имеющихся. Еще один вариант — объединить обе стратегии. Но игнорировать рост популярности маркетплейсов невозможно, поскольку иначе компания рискует проиграть конкурентам и в конечном итоге уйти с рынка.
Маркетплейсы влияют и на стратегию компаний в офлайн-ритейле. Так, «Обувь России», которая ранее работала в fashion-сегменте, с конца 2019 года внедрила модель маркетплейса при работе с поставщиками и переформатировала магазины в универсальные торговые точки, предлагающие широкий ассортимент товаров в сегменте non-food. Сейчас компания развивает маркетплейс и в онлайне (площадка westfalika.ru), и в офлайне (предоставляет до 50% торговых площадей магазинов для товаров сторонних поставщиков).
Мобильные продажи
В настоящее время в смартфоне сосредоточена большая часть жизни людей. Если раньше источником товаров и покупательского опыта были торговые центры, сейчас все, что нужно человеку, вмещает смартфон. Руководитель отдела интернет-маркетинга «Суши-мастер» Надежда Каштанова на конференции eMarketingSib-2020 привела такие цифры: во время пандемии COVID-19 54% российских пользователей скачали минимум одно приложение для онлайн-шопинга. Таким образом, развитие канала мобильных продаж как никогда актуально. Можно использовать разные инструменты: развивать мобильные версии сайтов интернет-магазина, запускать собственные мобильные приложения, продвигаться в соцсетях, мессенджерах и т.д. Ритейлерам необходимо разрабатывать отдельную стратегию, как взаимодействовать с покупателями через мобильные устройства, и повышать конверсию с мобильного трафика.
Технологии
Ритейл повсеместно становится технологичным. Здесь речь идет о внедрении систем искусственного интеллекта для изучения покупателей и создания персонализированных потребительских предложений. Такой подход помогает повышать выручку и поддерживать маржу в условиях тотальной ценовой гонки, когда многие ритейлеры делают ставку на промо. Масла в огонь подливают и онлайн-маркетплейсы, которые стремятся предложить лучшую цену своим клиентам, поскольку покупатели как раз приходят на маркетплейсы по этой причине — получить выгодное предложение. Если у ритейлера налажено постоянное взаимодействие со своей аудиторией, есть развитые программы лояльности, если компания развивает новые сервисы, отвечая на запросы клиентов, тогда она расширяет свои возможности по росту выручки и прибыли.
