ENG
Одним из главных трендов ближайших нескольких лет станет возвращение маркетинга в зону офлайн. Потребитель устал от бесконечного шума в онлайне и хочет уединиться в спокойном месте, чтобы послушать мнение того, кому доверяет, прежде чем сделать покупку. Что делать бизнесу с этим трендом?
Потребитель устал
Если 10–15 лет назад потребителя пугали своей навязчивостью офлайн-активности — листовки, щиты, промоутеры, тонны бесплатных газет, массовые прозвоны по «Желтым страницам», теперь аналогичная ситуация случилась с онлайном. Маркетологи, уяснившие, что потенциальному клиенту требуется 8–9 касаний с продуктом, чтобы заинтересоваться, стали бомбардировать почтовые ящики клиентов, догонять таргетингом, смсками, сообщениями в мессенджерах, нативно встраиваться в полезные материалы, заказывать фейковые отзывы.
Все это очень сильно увеличило стоимость лида для бизнеса, а у потребителя вызвало усталость и дискомфорт. Ему больше негде уединиться, чтобы спокойно разобраться в происходящем и сделать выбор, который он будет считать своим.
Из-за вечного информационного шума единственной опорой становятся те, чьим советам потребитель доверяет, будь то близкий круг друзей или лидеры мнений. Люди все больше выбирают, опираясь на ценности и тех, кто этим ценностям соответствует. Сарафанное радио — в лидерах по привлечению лояльной аудитории, но теперь требуется, чтобы человек, опыту которого потребитель готов довериться, был лично ему знаком.
Если я хипстер, то я прислушаюсь к мнению другого хипстера, а не начну усердно кликать по рекламному баннеру. Запрашивать такое мнение удобнее в личной коммуникации, чтобы получить от этого и пользу, и удовольствие от общения с близкими по духу.
«Мы с тобой одной крови», — сейчас этот посыл снова актуален.
Что делать бизнесу
Для бизнеса новый тренд означает необходимость возвращать свои активности в офлайн, чтобы там с меньшими затратами и большей результативностью «ловить» своего потенциального клиента. Как это можно сделать:
- Формировать свои сообщества
Хотите, чтобы ваш бизнес рекомендовали и приводили к вам друзей, создайте свой круг — сообщество людей по интересам, которое будет строиться вокруг вашей компании. При наличии своих вокруг продажи выглядят так, как будто вы ничего и не продаете, а люди приходят, покупают, да еще и рекомендуют вас окружающим. Если создание своего сообщества потребует много ресурсов, можно попробовать интегрироваться в чужие, близкие по аудитории и ценностям.
- Вовлекать в жизнь компании
Настала пора активнее слушать покупателя при создании продуктов и вовлекать его в процесс. Обратная связь работала всегда, но теперь ведет не только к сервисным, но и к продуктовым изменениям. Пришло время продавать покупателю не то, что у вас есть на складе, а то, что хочет сам покупатель.
Важно, что формат для получения мнений потребителей тоже меняется. Придется научиться использовать не только и не столько привычные и часто обезличенные маркетинговые исследования, а прямой диалог, дающий более глубокую проработку. Вы можете устроить совместные креативные сессии по продукту с клиентами, пригласить их на бизнес-завтрак с собственником, организовать мозговой штурм команды и потребителей.
- Использовать элементы сетевого маркетинга
Инструменты, еще недавно воспринимавшиеся с негативом, как удел Herbalife и иже с ними, теперь активно используются в других бизнесах. Рефералки, партнерские программы, акции «приведи друга» — теперь это привычные и работающие инструменты, которые обязательно стоит опробовать в своем бизнесе. Многоуровневые механики MLM активно используются в реферальных программах, чтобы усилить эффект от сарафанного радио и монетизировать приведенных друзей.
- Работать с микроинфлюенсерами
Привлекать лидеров мнений для продвижения вашего продукта — хорошее решение, чтобы работать с людьми (вашими потенциальными клиентами) через людей, которым доверяет ваша аудитория. Речь тут, конечно, не идет ни о каких блогерах-миллионниках, стоимость рекламы в аккаунтах которых давно бьет все мыслимые рекорды. Работайте с теми, кто близок вашим потенциальным клиентам, с кем они находятся в рамках одного-двух рукопожатий. Отлично работают микроблоги с числом подписчиков в районе 3,5 тысяч человек.
- Найти новые точки контакта с клиентами
Чтобы вырваться вперед, попробуйте найти такие способы взаимодействия с аудиторией, которые еще не используют конкуренты. Где бывает ваша аудитория, как проводит досуг, где отдыхает и встречается с друзьями? Как вы можете оказаться в этих местах с вашей аудиторией? Выход в офлайн может стать основой для качественного рывка, потому что конкуренты пока не используют его в полную силу.
Возможности для использования офлайна актуальны для любых бизнесов. Вопрос в той конкретной механике, которая будет работать именно у вас и с вашим продуктом: кому-то подойдет сообщество, кому-то рефералка, кому-то — листовки у метро раздавать. Важно замерять, что дают активности, и постоянно тестировать новые гипотезы, чтобы иметь один-два запасных способа работы с аудиторией на случай, если привычные перестанут работать.
Онлайну пора уходить?
Онлайн, безусловно, никуда не денется. Бизнес продолжит все больше процессов проводить в онлайне и дальше диджитализироваться. Это никак не противоречит тренду на рост коммуникаций в офлайне. Маркетинг станет более человечным, более близким, более интегрированным в повседневную жизнь. Мы продолжим потреблять продукты, услуги и сервисы онлайн, но выбирать их будем все больше в офлайне через тех, кому доверяем.
Задачи выбрать онлайн или офлайн не стоит: необходима грамотная стыковка одного с другим и регулярные замеры: где короче сделка, где ниже стоимость лида, как одно усилить другим.
