ENGНейромаркетинг — новое направление, о котором активно говорят лишь в последние годы, но при этом стремительно развивающееся. А в век высокой конкуренции на всех рынках, когда прибыль бизнеса зависит от того, насколько быстро и цепко будет «захвачен» потребитель рекламой, это направление становится особенно значимым. О том, почему нейромаркетинг эффективнее классического, но последний нельзя сбрасывать со счетов, как новое направление способно помочь бизнесу и на что способно изучение физиологии человека, кроме прогнозирования его действий, рассказала Наталия Галкина, основатель и генеральный директор компании «Нейротренд», занимающейся нейромаркетинговыми исследованиями для бизнеса, инициатор появления программ по нейромаркетингу и нейроэкономике в МГУ, МГИМО и Московской школе кино.
Будущее современного маркетинга
— Нейромаркетинг — понятие, которое появилось сравнительно недавно. Чем нейромаркетинг отличается от простого маркетинга и в чем его превосходит?
— Да, действительно, понятие нейромаркетинг появилось в начале нынешнего тысячелетия. До России оно дошло чуть позже: первые эксперименты случились после 2010 года, а активно развиваться направление стало в последние 3–4 года. Основное отличие нейромаркетинга от классического маркетинга в первую очередь связано с возможностью регистрировать физиологические реакции человека непосредственно во время его контакта с рекламой, с упаковкой, с кино, любым аудиовизуальным контентом, с запахами, вкусами. Классический маркетинг в первую очередь использовал инструменты, связанные с социологией: люди сначала что-то делали, а потом их опрашивали, и они должны были сформулировать своё отношение, дать фидбек производителю, ритейлеру, маркетологу.
Самый интересный инсайд находится на стыке между тем, что человек чувствует (какой ресурс, внимание он отдал этой рекламе), насколько он заинтересовался, какие он эмоции испытал и какой из этого можно сделать вывод о потенциале запоминания. Поэтому никаким другим способом, кроме как измерить наши физиологические реакции, это сделать невозможно. При этом классические маркетинговые методы полностью исключать тоже не следует, потому что, как уже упоминалось, самый интересный инсайд находится на стыке. Поэтому важно знать, как человек потом объясняет то, что чувствовал. И это — основное преимущество нейромаркетинга: возможность понять, что человек испытывал и какое потенциально у него будет поведение.
— В чем недостатки или сложности применения нейромаркетинга?
— Главная проблема — оборудование, без которого не обойтись, и специалисты, которые с ним работают. Оборудование сегодня стало более доступным: чтобы проследить за движениями глаз, достаточно прибора, который называется eye tracker. Он будет стоять под экраном монитора, если человек работает с компьютером, либо используются трекинговые очки, если он идет по магазину или, например, едет в автомобиле. Мы будем понимать, куда направлен его взгляд и что в нем отражено. От 70% до 90% информации мы получаем через глаза, и это основной инструмент, по которому мы, маркетологи, можем понять, какой ресурс внимания человек будет отдавать тому или иному продукту. Кроме того, можно определить соотношение произвольного и непроизвольного внимания.
Чтобы посмотреть, насколько человек заинтересовался, к eye tracker нужно добавить электроэнцефалограф — прибор помогает зарегистрировать слабую биоэлектрическую активность мозга. Обработав полученные данные, можно посчитать потенциал запоминания, положительные или отрицательные эмоции. Но чтобы окончательно удостовериться, какова была их сила, полярность, нужен полиграф — померить электрокардиограмму или частоту сердечных сокращений, а также частоту дыхания, просвет сосудов. При этом происходит синхронизация с тем, что человек делает в этот момент или с каким аудиовизуальным контентом взаимодействует.
Дальше, анализируя физиологические реакции, мы можем сказать, какая эмоциональная вовлеченность была к разным элементам контента, как менялась в процессе его изучения. Не лишним здесь будет иметь еще и видеозапись мимики, чтобы получить более достоверную информацию. Сейчас все это непросто из-за нехватки специалистов, которые могут с обозначенным оборудованием работать.
Сегодня уже многие вузы в рамках программ по маркетингу или даже в рамках бакалавриата имеют модули, которые так и называются «Нейромаркетинг». Они есть и в МГУ на экономическом факультете, и в МГИМО, и в Высшей школе экономики, а также многие региональные университеты открывают у себя такие программы. Поэтому специалистов уже сегодня можно искать в вузах с подобным направлением.
— Не раз в адрес вашей компании звучали обвинения в зомбировании аудитории. Что вы можете на это ответить? Как нейромакетинговые исследования влияют на мнение людей?
— Я как генеральный директор ни разу не слышала такого обвинения. Мне даже интересно, когда это и где звучало, тем более в адрес нашей компании. Мы не занимаемся воздействием на человека, а изучаем его восприятие и на основании этого даем рекомендации, как сделать максимально интересным тот или иной контент с маркетинговой точки зрения. При этом принятие решения остается за самим человеком. Мы не знаем, как зомбировать людей, не занимаемся технологиями нейролингвистического программирования. Они, наверное, существуют, но это не наш профиль.
Нейромаркетинг как способ повысить прибыль бизнеса
— Многие игроки на рынке задаются вопросом: зависят ли результаты бизнеса от нейромаркетинга. Можно ли отследить взаимосвязь?
— Мы живем в мире перепроизводства; мало кто, например, на вкус отличит молоко с жирностью 3,5–4,2% «Останкино» от «Домика в деревне» со сроком 10 дней или со сроком 21 день. Однако у многих людей в холодильнике стоит молоко одного и того же бренда, которое они привычно покупают, потому что им нравится. Получается, соревнуются не столько конкретные свойства товара, сколько маркетинговые и рекламные кампании.
Поэтому для производителя нового продукта для конкретной целевой аудитории (например, поколения Z) важно привлечь их внимание к нему. В первый момент это можно сделать не столько свойствами товара, который еще надо попробовать, сколько правильным посылом и дизайном, который будет для аудитории ближе всего в ее системе координат. То есть нужно понять, какие эти люди и как им донести информацию.
Здесь важно не обмануть, потому что маркетинговая кампания формирует определенные ожидания. Если они получились завышенными, аудитория попробует продукт, он ей не понравится, она уйдет навсегда. Поэтому именно нейромаркетинговые технологии помогают найти путь к потенциальному потребителю, причем сделать это очень адресно благодаря тщательному сегментированию аудитории.
— Исследования показывают, что 95% покупок человек осуществляет на подсознательном уровне. В то же время мозг включается только в случае эмоционального взаимодействия. Именно это должен использовать бизнес во время построения рекламных кампаний?
— Речь больше не про подсознательный уровень, а про совершение спонтанных покупок. Есть понятие «товары спонтанного спроса» — те, в отношении которых случается внезапное принятие решения. Бизнес может это использовать только одним способом — вызвать интерес у аудитории к таким товарам и себе в целом. Главное, чтобы он не ошибся в формировании ожидания. То есть если он сформирует завышенные ожидания, в первый момент увидит всплеск продаж, однако не получит возвращающегося покупателя. Ему не удастся сформировать собственную аудиторию, лояльную именно к его продукту, его бренду.
— Многие компании, особенно в условиях кризиса, стремятся повысить прибыльность. Сможет ли им помочь нейромаркетинг?
— Есть исследования, которые говорят, что нейромаркетинговые технологии достигнут ранней зрелости в 2021–2023 году. Поэтому да, всем, кто пытается продвигать свой продукт, уже сегодня должны быть интересны нейромаркетинговые технологии. Потому что они позволяют оценить непосредственное восприятие продукта: какие эмоции и чувства вызывает созданная вокруг него реклама или его использование. Никаким другим способом эту информацию пока не получить. Нейромаркетинг — более глубокое знание своего потребителя и его восприятия.
Компании, которые будут использовать в своей работе нейромаркетинговые исследования, получат более точное попадание в свою аудиторию. Соответственно, у них станут увеличиваться продажи. Конечно, это зависит не только от качества рекламы, но и от правильности её размещения, поэтому корреляция между продажами и нейромаркетингом непрямая. Но он все равно является очень важным моментом. Если реклама абсолютно точно попадает в целевую аудиторию, имеет высокий уровень внимания и интереса, несомненно, у компании будут расти продажи.
Новые специалисты и направления исследований
— В университетах и институтах отсутствует такая специальность, как «нейромаркетинг». Как простому студенту обучиться этой профессии? И какое образование нужно иметь, чтобы работать в сфере?
— В основном мы представлены в МГУ, а в ближайшее время должны появиться в региональных университетах. Интерес к дисциплине со стороны студентов очень высок, потому что это дополнительные скиллы, знание которых поможет им в дальнейшем лучше трудоустраиваться. Мы все время принимаем студентов на стажировку, являемся соруководителями магистерских диссертаций в университете. Крайне редко мы отказываем в консультациях ребятам, которые делают магистерские работы, потому что лучше они узнают о направлении и его особенностях из наших уст, где у нас уже большая экспертиза, обновляемая ежедневно, чем получат чисто теоретические знания. Сейчас на модулях в МГУ мы даем основы и междисциплинарную практику. В нашей компании есть и нейрофизиологи, и социологи, и психологи, и математики-алгоритмики, и инженеры, поэтому мы можем дать студентам в зависимости от их склонностей максимальное количество практических навыков.
— Недавно инженеры под вашим руководством создали устройство под названием «НейроЧат». Оно дает возможность людям, которые не могут разговаривать, возможность общаться с близкими. Как возникла идея?
— «НейроЧат» — заслуга не только инженеров: это та самая междисциплинарная работа. В том числе с научным руководством в лице Александра Яковлевича Каплана и его команды, аспирантов и студентов МГУ, которые очень хорошо разбираются именно в технологии интерфейсов мозг-компьютер с точки зрения биологии, нейрофизиологии. Без них никакие инженеры «НейроЧат» бы не создали. Мы получили устройство потребительского класса, которым можно пользоваться в домашних условиях и без сверхспособностей: любой человек может подключить гарнитуру по инструкции.
Идея появилась спонтанно, в рамках «Нейронета», в том числе благодаря его лидеру — Андрею Александровичу Иващенко и Александру Яковлевичу Каплану: одному из ведущих ученых в области нейрокомпьютерных интерфейсов. А наша команда технологических предпринимателей смогла все эти скиллы соединить в одном и сделать проект, который был реализован в фантастически короткие сроки. Именно поэтому он получил огромное количество наград, в том числе международных. Мы сумели первыми в мире в марте 2018 года сделать межконтинентальный сеанс связи между двумя пациентами: американкой и нашим российским пациентом — они в прямом эфире обменивались сообщениями.
— Насколько сложно воплощать в жизнь идеи нейромаркетинговых исследований в целом?
— Как любое новое и неизвестное, продукт и услуга претерпевает определенные этапы в своем развитии, когда нужно показать товар лицом рынку, когда рынок должен начать пользоваться и понять полезность для себя, потому что мало рассказать — требуется пробовать. Дальше возникает проблема во вписывании исследований и их результатов в бюджет конкретного бизнеса. Мы понимаем, что когда происходят какие-то события, как, например, пандемия, в первую очередь урезаются маркетинговые бюджеты. В этой ситуации компания будет пользоваться имеющимися инструментами. Хотя кто-то уже сейчас перестраивается и, наоборот, переходит на новые.
Все же при любом завоевании рынка нужно достичь определенной критической массы, чтобы продукт начал хорошо масштабироваться. Это требует времени, если речь не о жизненно необходимой вещи вроде вакцин от коронавируса в сегодняшней реальности, которые внедряются быстро. Все остальное, даже высокотехнологичное, требует времени. Простой пример: интернет был придумал 100 лет назад, но определенной зрелости технология достигла только сейчас, как и определенного уровня удобства пользования. Должны были возникнуть персональные компьютеры, смартфоны, чтобы потом за какие-то десять лет (в сравнении с сотней до этого) интернет завоевал весь мир. На мой взгляд, со всеми нейротехнологиями будет происходить та же история. Когда нейрогарнитуры станут максимально удобными и простыми в использовании, технологии быстро и широко распространятся.
Зарубежный опыт и перспективы нейромаркетинга
— Есть ли разница между нейромаркетинговыми исследованиями в России и за рубежом?
— Еще в 2011 году было определено, какие измерения относятся к нейромаркетингу, поэтому семантическая база едина для всего мира. В действительности все мы измеряем одно и то же: наблюдаем за движениями глаз, оцениваем биоэлектрическую активность мозга, частоту сердечных сокращений, дыхание, частоту просвета сосудов, интерпретируем мимику и её изменения на лице. Другое дело, что оборудование, которое разные компании используют, могут давать разную степень точности.
Но тренды в целом одинаковые, потому что нейромаркетинг — это физиология, а она одинакова и в условных Штатах, и в России. Сила эмоционального вовлечения будет и в случае страха, и случае радости, наша задача — определить радость или страх. И была ли, например, задумка испугать потребителя.
Работа через страх, кстати, видна на примере фармкомпаний, которые рекламируют какое-то обезболивающее средство. Они сначала демонстрируют боль, а после — показывают решение. Поэтому первая эмоция, которая должны быть вызвана, отрицательная, а вторая — положительная, потому что есть решение. Если у человека есть описанная проблема с болью в ноге, спине, руках, а реклама сделана очень качественно и с высоким уровнем эмоциональности, скорее всего, он обратит внимание на средство, которое фармкомпании предлагают. Проезжая мимо аптеки, он наверняка заедет и купит.
— В какие суммы сегодня обходятся нейромаркетинговые исследования и почему они дорогие?
— Стоимость любых цифрологических маркетинговых исследований в первую очередь зависит от выборки — от того количества измерений, которые необходимо сделать. А также от сложности рекрута. Как только определено количество респондентов, на которых необходимо сделать замеры (а оно зависит от целевых групп, на которых надо проверить восприятие того или иного продукта или рекламы), остается лишь вопрос физического проведения замеров и обработки. У нас она на сегодняшний день в основном автоматизированная. На финальном этапе происходит выдача конечного отчета с выводами и рекомендациями: где что было не так и почему. Поэтому стоимость в целом варьируется от 300 тыс. до 700–800 тыс. и зависит от поставленных задач. Чем проще задача, тем меньше стоимость исследования.
— Как будут развиваться нейромаркетинговые исследования в дальнейшем и какова роль вашей компании в этой истории?
— Нейромаркетинговые исследования пойдут в направлении моделирования контента. Сейчас они занимаются только тестированием уже готовой рекламы, но в идеале бы начинать работать с черновым монтажом, чтобы подправить какие-то моменты до полноценного релиза. То есть, исходя из восприятия потенциальных потребителей, скорректировать контент в сторону улучшения его восприятия. А следующий шаг после моделирования — прогнозирование массового поведения. Для этого к нейромаркетингу нужно добавить все знания, связанные с поведенческими факторами.
Наша компания всем этим занимается, потому что нам это интересно. Просто для реализации снова требуется много времени. Потому что нужно набрать достаточно большую базу нейропсихологического реагирования людей — без этого не получится делать первые модели. А дальше можно соединять ее с различными поведенческими факторами, известными из экономики: то есть моделировать поведенческий эффект.
Беседовала Кристина Фирсова
