ENG
Интернет-эксперта, политтехнолога Дмитрия Сидорина и сотрудников его компании «Сидорин Лаб» часто называют ассенизаторами интернета — поскольку они занимаются именно тем, что подчищают сетевые репутации компаний и отдельных персон. Сами себя они именуют кибервоинами и считают, что открыли новое бизнес-направление, которое в ближайшее время переживет настоящий бум. О том, сколько стоит репутация и кто готов платить за нее, Дмитрий Сидорин рассказал в интервью «Инвест-Форсайту».
Сеть — это цифры
— Дмитрий, как вы нащупали это бизнес-направление?
— Я физик-математик и долгое время анализировал массу данных из андронного коллайдера, где бозон Хиггса искали. Из науки я ушел в интернет за деньгами, где первое время было скучно, пока несколько лет назад не открылось это направление — управление репутацией. Я сейчас ночами не сплю: там столько всего интересного! Только в мировых соцсетях десятки миллиардов сообщений в сутки. Там все: настроения стран, городов, курсы валют.
— Репутация влияет на инвестиционную привлекательность бизнеса?
— Одна из основ управления репутацией — внимательное наблюдение за отношением людей к бренду прямо сейчас. То есть вот в эту минуту кто-то сказал о компании что-то, оценил услугу или продукт, действия топ-менеджмента. Сама компания, делая маркетинг и PR, оставляет следы в сети. Анализируя соцсети и СМИ, инвестор может, не спрашивая официальной отчетности, со стороны наблюдать за деятельностью интересующей компании, сравнивать с другими. Именно в сравнении становится видно, что про один банк пишут две тысячи раз в день, а про его конкурента — тысячу. На основе этих данных уже можно делать предварительные выводы об успехах бизнеса. Несколько раз в нашу компанию обращались, например, Ernst&Young с просьбой помониторить их портфельные компании в сети.
— Вам удалось найти реальные доказательства пользы виртуальных наблюдений?
— За последний месяц мы подписали несколько контрактов, благодаря тому, что с помощью математических моделей посчитали недополученную прибыль, ведь в случае репутационных рисков речь идет о потере клиентов. Большинство людей в момент принятия решения о покупке чего-то дороже сим-карты — например, при выборе поселка для покупки недвижимости — откроют Яндекс или Google и напишут в поисковой строке: «поселок N отзывы»… Если в зоне видимости, а это первая страница выдачи, будет негативная информация, вероятность того, что потенциальный покупатель откажется от предложения, — 90%, по данным Nielsen Company. Мы просто подсчитываем, какое количество людей обращается к поисковику, эта статистика более-менее открыта, очищаем ее от примесей и повторных запросов и даем оценку, сколько денег компания недополучила. В соцсетях работает примерно такой же механизм. Кто-то оставил негативный комментарий, пост разлетелся по друзьям, в числе которых могли быть потенциальные клиенты компании. Мы можем оценить примерный охват публикации, долю потенциальных клиентов среди аудитории и вероятность того, что они отказались от сделки.
Как обелить свое имя
— Что же надо делать для сохранения репутации?
— Чтобы контролировать репутацию, нужно четыре ключевых составляющих. Первая — надо научиться измерять ее. Сейчас появляются и активно развиваются измерительные «приборы». Это системы мониторинга СМИ и соцмедиа; системы, которые определяют тональность отношения к объектам. Это сложные «приборы» с мощными поисковыми движками и сильной лингвистической аналитикой, позволяющие в режиме реального времени получать данные из Instagram, YouTube, Facebook и других источников информации. Вторая составляющая — надо научиться реагировать, вступать в коммуникацию с пользователями. В случае обнаружения негатива в интернете пишется стратегия работы с полученной информацией. Идеально — что-то предпринимать, но бывают исключения: когда мы все видим, но предпочитаем не высовываться.
Третий блок — формирование репутации. С этим видом работ знакомы многие — это и pr-статьи, и модный нынче SMM-маркетинг. Но приступать к формированию нужно не раньше, чем вы отладите мониторинг и научитесь реагировать, потому что как только вы начнете что-нибудь формировать, тут же появятся тролли, желающие что-то ввинтить в комментариях под вашу статью в Forbes.
Особняком стоит один из старейших сегментов управления репутацией — контроль в поисковой системе. Это чуть более статичный мир, чем соцсети. Ввел запрос «компания N отзывы» и увидел десятку, предложенную поисковиком — сайты, картинки, видео. Это сформировавшаяся картина, которая инертна. Для выдавливания негатива с первой страницы поисковой выдачи применяются механизмы SERM (search engine reputation management). Это похоже на работу с коммерческим продвижением сайтов, но в репутационном аспекте.
Еще я выделил бы digital-юриспруденцию, в ближайшее время будут очень востребованы юристы с пониманием того, как устроено право в интернете, с понимание законодательных и этических норм каждой из публичных площадок. Несмотря на закон о забвении, удалить что-то из интернета очень сложно. Юристы штучно бьются за каждый объект, но и это не гарантирует полного уничтожения информации: через минуту удаленные файлы могут быть воссозданы в десяти местах.
— Что из этого функционала может быть максимально автоматизировано сегодня?
— Пытаются автоматизировать системы мониторинга, которым предстоит решать непростые задачи — например, установить по косвенным признакам пол автора в Instagram или географию события; диагностировать местоположение автора без ip-адреса, имея только никнейм и анализ поведения человека за последние два года. Далеко не все получается — трудности возникают даже с такой простой задачей, как определение тональности высказывания: кириллица плюс богатый русский мат довели лингвистов до исступления. Даже живой человек, глядя на яркое, эмоциональное сообщение, не всегда может сказать, нравится оно ему или нет, чего же требовать от искусственного интеллекта. Если говорить о работе с аудиторией, некоторые компании уже приходят хотя бы к примитивным автоматизированным решениям. Например, если вы поругаетесь на «Почту России» в соцсетях, тут же в комментариях появится некто, понятно, что не человек, а бот, кто начнет общение с вами: «Здравствуйте, сообщите, пожалуйста, номер отделения. Мы примем меры», — и потом добавит: «Спасибо большое, ваше мнение очень важно для нас!». Вот первый пример того, как реагировать на негатив: заведите бота, научите четырем простейшим фразам: «Здравствуйте! Уточните! Спасибо! Мы решим!». Во многих случаях этого бывает достаточно: людям важно знать, что их услышали. Если мы говорим о крупном российском банке, то это порядка 10 тысяч упоминаний в сутки. Это голоса десятков тысяч людей в реальном времени: у кого-то банкомат не работает, карту заблокировали, клиент-банк не запустился… Раньше эти ситуации разрешались через колл-центры и общение с менеджерами, сейчас люди замечают, что быстрее будет реакция на сообщение в соцсети.
— Это требует от бизнеса мгновенной реакции?
— Не скажу, чтобы мгновенной. Есть замеры, которые показывают, что в FB от времени инициации — появления информации впервые — проходит несколько часов прежде, чем она достигнет пика по охвату френдлент. Если к этому моменту ты не успел озвучить свою позицию в комментариях, ты уже ничего не изменишь. Если после этого ты, полный благих намерений публично решить проблему, выходишь на площадь, она уже пуста, люди разошлись и больше к обсуждению темы не вернутся. Останется негативное отношение к бизнесу. Супер-решение было нужно тогда, когда толпа скандировала ваше имя.
— Сейчас на слуху большой скандал с авиакомпанией United Airlines, которая понесла большие репутационные, а следом материальные потери из-за того, что силой вытаскивала «лишних» пассажиров из самолета в ситуации овербукинга.
— Авиакомпании — это горяченький клиент для нас: это очень «шумные» объекты, так же, как и банки. Но надо быть осторожными, потому что многие скандалы — это истории по формированию имиджа. Через скандал кто-то занимает сегмент рынка и отъедает кусочки бизнес-репутации. Есть примеры, когда компании выбирали стратегию говорить матом с клиентом. Это вызывало невероятный фурор у аудитории — все начинают это обсуждать, и никому не известный интернет-магазин вдруг занимает долю рынка. В Новосибирской области одна из самых популярных пиццерий — «Збс-пицца» с соответствующим меню.
Не надо забывать еще один тренд современности — взрывной пиар. То, что делают BurgerKing, Aviasales — иногда на грани фола. Со стороны кажется, что для бизнеса это катастрофа, а когда поднимаешь продажи, транзакции и трафик — все KPI выросли. За скандалами стоят те, кто считает деньги, видят рост продаж и говорят: нормально, будем жить.
Чем измерить репутацию
— В формировании репутации и поисковой оптимизации тоже используются машинные технологии?
— В сфере формирования есть «подпорочки» — технологии, позволяющие одним махом купить статью в сотне СМИ или запостить информацию в 50 пабликов. Можно купить лайки, накрутить подписчиков, добавить трафик. Это классический интернет-маркетинг. С поисковиками все еще более определено — за 20 лет SEO-шники придумали биржи ссылок, накрутки поведенческих реакций, подкрутки подсказок поисковых запросов. Есть целый арсенал, чтобы манипулировать поведением пользователя в поисковиках. Пока все, что я перечислил, — набор разрозненных инструментов, которые мы очень надеемся в ближайшие год-два объединить в платформенное решение.
— Давайте, кстати, посчитаем деньги: сколько может стоить репутация?
— В среднем поддержание репутации стоит около 100 тысяч рублей в месяц. Это примерная зарплата сотрудника в штате компании или услуги агентства. Я чувствую, что этот рынок взрывается: за прошлый год только наша компания получила более тысячи осмысленных заявок именно на управление репутацией. Мы потратили 4-5 лет на то, чтобы сформировать рынок, и сейчас есть большой спрос. Мы уже перестали справляться и вынуждены поднимать стоимость услуг. Для нашей компании стоимость годовых контрактов — примерно 5 млн рублей. Мы стараемся не браться за разовые случаи, а находим бизнесы, чтобы ухаживать за ними под ключ.
— Кто пользуется такими услугами в первую очередь?
— Банки, финансовые организации — они абсолютно точно понимают, что одно сообщение в соцсети человека, который пишет: «горите в аду, у меня не работает чего-нибудь там» может стоить очень дорого. Несколько кликов и мы узнаем, что автор гневного послания — не просто человек, а клиент с 500 тысячами на счету. А дальше запускается простой счетчик — сегодня пользователю достаточно пяти минут, чтобы перекинуть деньги в другой банк, потому что в этом его обидели. Банк видит не недополученную прибыль, а потерянные деньги, отток капитала. Медицинские услуги тоже сильно завязаны на отзывы, там очень большой lifetime value: клиента удержали, обслужили, и он долго является вашим посетителем и рекомендует друзьям. Интересны наши услуги и большим федеральным компаниям — монополистам в своей отрасли: крупная компания может себе позволить покупать большой объем аналитики и следить за всей отраслью и за ошибками конкурентов. Также нашим клиентом являются любые скандальные компании или персоны — политики, звезды. Появилась новость: кто-то пьяный выступал и упал со сцены. Я знаю, с утра будет звоночек, если не будет — мы сами на героя новостей выйдем с предложением помощи.
— С какой компанией или человеком вы бы очень хотели поработать?
— «Почта России» — это был бы отличный вызов: 42 тысячи отделений по всей стране; огромная махина с ежедневной реакцией на ее работу. Еще есть большое желание когда-нибудь получить заказ на управление репутацией страны — хочется бороться за Россию. Я сотрудникам и студентам на занятиях говорю, что мы кибервоины, хотя иногда нас называют ассенизаторами интернета.
Скажи мне, кто твой враг
— С какой стороны приходят репутационные угрозы для бизнеса?
— Во-первых, со стороны самого бизнеса. Это на улице можно дома картоном украсить и, может быть, никто не заметит, но в сети люди докопаются до всего. Если товар плохой, если директор пьет и бьет подчиненных, надо не с репутацией работать, а с самим бизнесом.
Потенциальные угрозы могут исходить от сотрудников. В компании корпоратив, все выпили, в сеть могут попасть снимки безудержного веселья за столами с икрой и шампанским, когда в стране не так все сладко — это невыгодный контент. Утечь за периметр безопасности могут и более неприятные факты или секретная информация, поэтому среди наших клиентов — HR-специалисты и корпоративные службы безопасности. Угроза есть и от конкурентов — тех, кто чуть-чуть разбирается в Интернете, умеет покупать лайки, накрутить подсказки или продвинуть сайты… В выходной с утра, когда чуть затухает интернет, несколько тысяч ретвитов, по рублю за штуку — и вы в топе ретвитов, а дальше вами заинтересовались СМИ. Вот и созрел фейк, бороться с которым будет тяжело.
— Говорят, что аресты бизнесменов происходят в основном из-за того, что их «заказывают» конкуренты. Насколько часты репутационные схватки между компаниями?
— Я наблюдаю несколько десятков интересных столкновений: «Макдональдс» против «Бургер Кинга», «Ягуар» против «Мерседеса». Это красивые войны брендов, но есть более жестокие битвы, когда не гнушаются ничем — клеветой, нарушением закона. Собственники бизнеса или топ-руководители, которым сделали очень больно, готовы потратить любые деньги, чтобы «замочить» соперника — раньше это делали физически на улице, сейчас — виртуально в интернете.
Автор: Анна Орешкина
