ENGВЦИОМ — несомненно, самый известный социологический центр России. Результаты его опросов неизменно вызывают бурные дискуссии в интернете и прессе. Среди тех, кто интересуется политикой, опросы ВЦИОМ, кажется, не оставляют равнодушным никого. Однако «кухней» центра по изучению общественного мнения мало кто интересуется. О повседневной деятельности центра, перспективах цифровизации и роботизации социологических исследований и социальном пессимизме россиян «Инвест-Форсайт» беседует с генеральным директором ВЦИОМ Валерием Федоровым.
По заказу и без
— Валерий Валерьевич, что сегодня из себя представляет ВЦИОМ? Каковы масштабы предприятия?
— ВЦИОМ — государственная компания. Единственная госкомпания, чья миссия — изучение общественного мнения и составление отчетов, докладов, рекомендаций для высших органов государственной власти на основании этих исследований. Нам 31 год. Порядка 120 человек у нас работает. Есть два региональных офиса: на Урале и на юге России. Но основная часть, конечно, здесь, в Москве. Главные наши заказчики — администрация президента, аппарат правительства, различные министерства и ряд региональных администраций. С крупными государственными компаниями работаем. Спектр исследований довольно широкий — все, что связано с социальным самочувствием россиян, социальными проблемами, политическими предпочтениями, выборами, рейтингами.
— А есть исследования, которые вы делаете без заказа, инициативно?
— Да, и их довольно много. Все мы обнародуем на сайте wciom.ru. Каждый день в 10 часов на нем появляется пресс-выпуск, где раскрываются данные одного из исследований. Например, рейтинги доверия политикам, одобрения работы государственных и общественных институтов. Или праздник Крещения: кто собирается купаться? Или одаренные дети: кто они такие, как к ним относиться, должны быть для них равные условия или специальные, какая вообще судьба их ждет в современной России?
— Зачем вы это делаете?
— Нам самим интересно, во-первых. Во-вторых, интересно нашей аудитории, а она довольно широка — до миллиона человек в год на сайт к нам приходит, не считая аккаунтов в социальных сетях. К нам постоянно обращаются журналисты, задают вопросы — таким образом, мы это делаем, потому что так нужно обществу. И потому что мы можем это делать! Ведь у нас единственных в стране есть уникальный исследовательский инструмент «ВЦИОМ-Спутник» — ежедневный телефонный опрос, проводится с января 2017 года. Каждый день мы опрашиваем 1600 человек. Это репрезентативная всероссийская выборка. Каждый день мы можем задавать новые и новые вопросы, реагируя на событийную конъюнктуру. Сегодня что-то произошло — завтра у нас уже есть информация! Скажем, утром президент выступил с посланием — на следующее утро у нас уже есть оценка россиян! Сегодня произошел взрыв газа или теракт (не дай бог) — завтра мы уже знаем, что об этом думают люди.
Социология ушла в телефон
— Кроме московского, у вас всего два филиала. Как покрываете российскую территорию?
— Филиалы нужны не для «покрытия территории», а для взаимодействия с заказчиком, который на территории находится. Ведь сами исследования сегодня идут преимущественно через телефонные опросы. Чтобы провести телефонный опрос в Крыму, нам не нужно иметь в Крыму колл-центр — все может сделать колл-центр Чувашии, Мордовии или Ярославля. Современные технологии резко снижают потребность в полевой и филиальной структуре. Конечно, есть опросы face-to-face, личные, поквартирные, но их становится все меньше по разным причинам. Они очень дороги и очень неэффективны, потому что люди больше не хотят открывать двери. Нет большого желания у них общаться с интервьюерами, тратить свое время. Кроме того, личные интервью плохо поддаются контролю качества. А каждое телефонное интервью у нас записывается, при любых сомнениях мы можем прослушать аудиозапись, сверить с распечаткой. С личным интервью такое возможно не всегда. Поэтому разветвленная филиальная структура, которая была у ВЦИОМ в 1989-91 годах, сегодня просто не нужна. Мы без нее работаем гораздо быстрее, эффективнее и экономичнее.
— Нет проблемы в том, что телефонный опрос исключает анонимность?
— Не исключает.
— По телефону всегда можно понять, с кем вы говорите.
— А лично нельзя понять?
— Так хотя бы анкета обрабатывается.
— Мы же звоним не по телефонной книге. Нам генератор случайных чисел выдает номер. Интервьюер не знает, кому звонит. В принципе, имя респондента его не особенно интересует. Интересуют социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, проживание в определенном типе населенного пункта. Интересует социально-профессиональное положение: пенсионер, студент и т.д. А как зовут респондента — Иваном Ивановичем Ивановым или Петром Петровичем Петровым — нам неинтересно. Далее, мы работаем в соответствии с законом о персональных данных. Спрашиваем разрешения респондента на обработку данных. Сразу после интервью происходит так называемая деперсонализация: отсекаются данные, которые способны указать на конкретного человека — номер телефона, фамилия, имя, отчество, разумеется. Остаются только респондент №1, респондент №665 и т.д.
Прибыль — есть
— Есть в вашей деятельности коммерческая мотивация? Скажем, обязаны ли вы обеспечить прибыль?
— ВЦИОМ — это государственная компания; не министерство, не ведомство, не учреждение или некоммерческая организация. Наш устав требует, чтобы мы зарабатывали деньги. Распределять сгенерированную прибыль — компетенция акционера, то есть государства. По практике последних лет: 50% от неё идет на дивиденды. Оставшиеся — на оплату работы Совета директоров (в нем работают люди, которые не являются штатными сотрудниками ВЦИОМ) и реализацию Долгосрочной программы развития ВЦИОМ. В общем, на создание новых методов, новых исследовательских технологий, цифровизацию компании. Например, сейчас мы активно занимаемся роботизированными опросами. Чтобы сделать хорошего робота, который будет опрашивать людей вместо живых интервьюеров, нужно потратить много времени и денег. Где их взять? Из накопленной прибыли; благо, наши акционеры и Совет директоров не возражают.
— Если не секрет, какие финансовые итоги 2018 года?
— Все неплохо. Подробнее опубликуем, как обычно, в апреле этого года.
Цифровой ВЦИОМ
— Вы анонсировали «Цифровой ВЦИОМ» — программу развития на 2019—2024 годы. Про роботизированные опросы понятно, а что еще туда входит?
— «Цифровой ВЦИОМ» — действительно, так называется долгосрочная программа развития ВЦИОМ на ближайшие шесть лет. Почему «цифровой»? Речь в программе идет о превращении большой ремесленной мастерской в фабрику, причем фабрику цифровую, где всем управляют информационные системы — CRM, система управления предприятием, система управления исследовательскими проектами. Все работает на единой цифровой платформе. Чтобы программа «взлетела», наши бизнес-процессы должны быть описаны, автоматизированы, сертифицированы. Пока мы сертифицированы по национальному исследовательскому стандарту ОИРОМ, впереди — уже в этом году — сертификация по международному стандарту ISO 9000, там есть отдельный стандарт для исследовательских компаний. Еще один аспект цифровизации — производительность труда. У нас в штате работает порядка 120 человек, это немало. Открыт почти десяток вакансий. Но мы хотим расти качественно, а не количественно: повышать эффективность и производительность. Не механически набирать все новых и новых людей, а при том же составе делать больше. Как это возможно? Конечно, прежде всего за счет информационных систем.
— Каковы могут быть направления цифровизации именно социологических опросов?
— В свое время телефонные опросы делались примитивным способом. Человек садился, набирал номер, неизвестно на кого попадал или по справочнику телефонному звонил, просил дать ему интервью. Сегодняшний телефонный опрос — нечто совершенно другое. Человек сидит перед компьютером. У него работает программа, которая сама разыскивает респондентов, сама набирает, сама записывает, сама показывает интервьюеру текст вопроса, который он должен задать. Здесь миссия интервьюера — расположить к себе человека на другом конце провода, удержать его и задать все вопросы, которые требуются.
Уже сейчас телефонные опросы — компьютеризированные. Что мешает сделать следующий шаг: вообще устранить человека из этого взаимодействия? Мешает, например, неготовность респондентов общаться с роботом. Те компьютеризированные опросы, которые сейчас проходят, очень короткие: три, пять, шесть вопросов максимум. После этого, как правило, человек интерес теряет к общению с роботом и бросает трубку. А наши анкеты гораздо длиннее!
Так что нам нужен робот, с которым респонденты смогут выносить общение в течение 20-25 вопросов. Мы его должны создать, обучить, протестировать. Если это произойдет, мы сильно удешевим свои телефонные опросы и минимизируем возможность ошибки, которую допускает интервьюер. Хотя интервьюер сегодня идет по сценарию, скрипту, все равно он вопросы может зачитывать специфически, интонировать тем или иным образом свою речь. Это может влиять на восприятие респондента, предопределяя его ответы. Вот эти все, так сказать, «возмущения» дополнительные нам не нужны. Поэтому роботизация — следующий этап компьютеризации. Это возникает не на пустом месте. Мы уже идем этой дорогой давно, не только мы, в принципе, вся исследовательская индустрия в мире и России. Сейчас надо делать очередной скачок.
— Вероятно, еще одним направлением развития являются интернет-опросы. Пока их используют в основном при работе с молодежью?
— Интернет-опросы мы практикуем довольно активно: сегодня они составляют около 10% всех интервью, которые мы взяли в 2018 году. Сейчас в России уровень проникновения интернета превысил 70%, в том числе многие пенсионеры нашли себя в интернете. Моей маме, например, за 70. Она активно в интернете серфит, общается, что-то узнает. Для опросов в интернете важна готовность потенциальных респондентов сотрудничать с нами. Этой готовности больше у среднего возраста и молодежи. У старшего поколения — не очень: им тяжело тыкать туда-сюда. Опять-таки, опросы в основном на мобильных устройствах проводят, а у старшего поколения зрение, как правило, послабее. Они больше с десктопа читают, чем со смартфона. С учетом того, что все молодое энергичное поколение в смартфоне, а не десктопе, мы, конечно, когда говорим об интернет-опросах, имеем в виду прежде всего опросы мобильные. Еще одно ограничение: в политику у нас больше всего вовлечено старшее поколение, а интернетизирована больше всего — молодежь, поэтому проводить репрезентативные политические опросы в интернете пока невозможно. Это изменится со временем, я уверен. Это дело, вероятно, пяти-семи лет.
Между политикой и маркетингом
— Есть ли у вас конкуренты? Рынок социологических опросов — конкурентный?
— Конечно! В России около 300 компаний этим занимается. Из них крупных порядка 25. Мы на рынке занимаемся не всем подряд, а социальными, социально-политическими и медийными исследованиями. Кроме нас этим занимается фонд «Общественное мнение» Александра Ослона. Он существует с 1992 года, когда часть сотрудников ВЦИОМ во главе с Ослоном образовали отдельную компанию. Есть «Левада-Центр» — в 2004 году часть сотрудников ВЦИОМ его организовала и там работает по сей день. В общем, размножаемся почкованием. Это и есть наши главные коллеги и конкуренты одновременно.
— А какую роль в вашей деятельности играет взаимодействие с бизнесом, в частности маркетинговые исследования?
— Не очень большую: наш бренд спозиционирован не на потребительский рынок и не на маркетинговые исследования, а на социальную и политическую сферу. ВЦИОМ создавали как инструмент изучения социальных и политических потребностей советских людей. Конечно, у нас всегда было маркетинговое подразделение, но относительно небольшое. Рынок маркетинговых исследований гораздо больше по объему, чем социально-политических. Если на последнем мы играем лидирующую роль, то на рынке маркетинговых измерений лидеры другие: там правят бал глобальные компании — GfK, Ipsos, ACNielsen, KANTAR. Дело в том, что главные компании, которые производят и заказывают рекламу, — тоже глобальные: Nestle, Unilever, Procter & Gamble и др. Исследовательские компании, которые работают с ними, — это, как правило, тоже глобальные компании, то есть наши местные филиалы британских, французских, американских и японских фирм. Где распределяются заказы? Чаще всего в штаб-квартирах: у Nestle она, например, в Швейцарии. Мы на этот рынок не особо идём — он для нас не приоритетен. Для нас приоритетна социальная и политическая ситуация в стране, её изучение.
— Если позволите, такой вопрос. Говоря именно о социально-политической ситуации, о настроениях россиян в отношении политических вопросов, какие бы вы могли назвать главные тренды общественного мнения, скажем, за последние четыре-пять лет?
— За последние семь месяцев наш социальный оптимизм резко упал. Вера в то, что завтра будет лучше, чем сегодня, существенно ослабла. Мы теперь относимся к ближайшему будущему скорее с опаской и осторожностью, нежели с надеждой и воодушевлением. Мы меньше тратим, больше пытаемся сохранить «на черный день». Но у большинства даже этого не получается… Мы меньше доверяем политикам, общественным деятелям. Меньше интересуемся ситуацией в мире, больше сосредоточены на ситуации в стране, на темах, которые составляют предмет повседневного интереса (цены, здравоохранение, услуги образования, ЖКХ). Они для нас сейчас гораздо важнее, чем вопросы международной или внутренней политики.
Беседовали Константин Фрумкин, Сергей Никулин
