ENGДанил Попов — директор по маркетингу краудфандинговой (краудинвестинговой) площадки AKTIVO
Считается, что маркетинг, связанный с финансами и инвестициями, должен быть консервативным. Ведь деньги, как говорят в России, любят тишину, а частные вкладчики и инвесторы доверяют сбережения лишь тем, чей имидж безупречен и не вызывает сомнений в надёжности организации. Казалось бы, всё просто. Но реальность упирается в особенности современного информационного пространства, где потребители пресыщены яркой провокационной рекламой и не замечают консерваторов, излучающих надежность и скучно рассказывающих о таких сложных материях, как инвестиции.
Нестандартный маркетинг и консерватизм — нужно ли пытаться объединить несовместимое? Мы в AKTIVO попытались. Откинув консервативные подходы, мы из проекта, о котором никто не знал ещё в начале 2016 года, всего за полтора года выросли в краудинвестинговую платформу, сумевшую привлечь в недвижимость инвестиций на миллиард рублей. Итак, какие же основные ошибки допускают финансовые компании в продвижении своего «скучного» продукта на массовый рынок?
Ошибка 1. Агрессивно «впаривать» свой продукт
Инвестиционный бизнес часто пытается слишком прямолинейно продвигать продукт, буквально «впаривая» его потребителям. Но, как правило, прямая реклама по принципу «наши услуги — самые доходные» или «паевой фонд — самый лучший» — здесь не слишком эффективна. Вы можете показаться мошенником или напугать потребителя. Прямая реклама, в целом, прекрасный инструмент для продвижения таких простых вещей, как чайник или пельмени, но применительно к инвестиционным продуктам работает не так уж эффективно. Ведь вашим клиентам в принципе не нужны ни акции первого эшелона, ни паи ПИФов. Им нужно сохранить и приумножить капитал и сделать это с помощью компании, которая дает чувство комфорта и безопасности, которая настроена дружественно и одновременно является экспертом в области инвестиций. Так что нащупайте нужную интонацию в общении с потенциальным клиентом. Это первое, что вам нужно сделать.
Ошибка 2. Заумные тексты на сайте
Современный потребитель вообще отвык от восприятия сложной информации. Если при обращении на сайт компании ему что-то непонятно, он и связываться с ней не станет. Но большинство финансистов почему-то не снисходят до уровня клиента, пытаясь рассказать ему о своём бизнесе понятным языком. Есть, конечно, положительные примеры: сайты «Альфа-Капитала» или «Тинькофф Банка», да и мы в AKTIVO стараемся не перегружать читателей сложными текстами. Тогда как на подавляющем большинстве финансовых ресурсов речь идёт о каких-то замысловатых показателях и загадочных для неподготовленного читателя аббревиатур. Простому смертному, только чтобы разобраться во всём этом, нужна консультация специалиста. И такой подход, как вы поняли, сильно ограничивает число потенциальных клиентов компании.
Ошибка 3. Ограниченность каналов для общения с клиентами
В целом, я бы сказал, что сложный и невнятный текст на сайте компании — первый признак ее «закрытости» для клиентов. И если финансовая компания не может наладить контакт с потребителем через сайт, то, скорее всего, она плохо использует и другие каналы коммуникации. Большинство маркетологов от финансов, видимо, проспали момент, когда в жизни появились соцсети и мессенджеры. Многие упорно стараются не замечать эти способы общения с потенциальными клиентами просто из-за того, что коммуникацию сразу по многим каналам сложнее контролировать. Но это — ошибка. Сегодня точек соприкосновения с потребителем в виде электронной почты и телефона явно недостаточно.
Ошибка 4. Тешить самолюбие владельцев бизнеса текстами о том, что компания «крутая»
Если вы и вправду считаете, что кому-то, кроме вас, интересно, как компания отметила очередной день рождения, в каких конференциях поучаствовала и какого замечательного начальника департамента переманила у конкурента, вы заблуждаетесь. Между тем, я перечислил темы, которые превалируют в коммуникационных каналах большинства компаний на нашем инвестиционном рынке. Задвиньте все показатели крутости — медали и участие в конференциях — куда-нибудь подальше, в подвалы сайта. Этому информационному мусору не место в блоге, где вы общаетесь с людьми. Любая коммуникация компании — блоги, соцсети, видеоролики в YouTube, взаимодействие через СМИ — должна фокусироваться на запросах потенциального потребителя вашего продукта. Он хотел бы получать процент выше банковского? Говорите с ним о том, какие есть инвестиционные инструменты, которые позволяют этого добиться, какие риски несут в себе такие вложения, плавно переходя к тому, что может ему предложить ваша компания. Поверьте, если у человека есть проблема и вы предложили ему способ решения — он и до ваших медалей доберется.
Ошибка 5. Слишком большая дистанция в общении с клиентом
Вероятно, для многих моих коллег из других отраслей это прозвучит дико, но ещё буквально недавно инвестиционный бизнес, да и вся финансовая сфера, чурались дружеского общения с аудиторией. Большинство упорно держалось за стереотип типичного финансиста: суховатый менеджер в костюме от Brioni, всем своим несокрушимым видом внушающий доверие. Дружественные месседжи, рассчитанные на узкую аудиторию (студенты, домохозяйки, пенсионеры, молодые мамочки, айтишники, офисный планктон и др.), не допускались ни в рекламе, ни в общении через электронные каналы. Однако времена изменились: потребитель уже не готов смотреть на тружеников инвестиционного труда снизу вверх. Без общения на равных и персонифицированной рекламы — никуда. Игнорировать это требование рынка — ошибка, которая отсекает от компании значительную часть клиентов.
Почему финансисты совершают такие, казалось бы, банальные ошибки в продвижении своих продуктов? Они не смыслят ничего в маркетинге? Конечно, нет. Просто большинству хотелось бы работать с профессиональными и состоятельными инвесторами, которые всё знают про то, чем акции первого эшелона отличаются от второго. Но это очень узкая ниша. А людей, которые сейчас ищут замену стремительно дешевеющим банковским вкладам, — миллионы. В этой ситуации продолжать быть закрытыми, не делиться своей экспертизой в блогах и соцсетях, смотреть на массового клиента свысока значит умышленно отторгать потенциальных покупателей.
