ENG
Пандемия и финансовый кризис привели к заметному расслоению на рынке косметологических услуг. Значительная часть клиентов, желая сэкономить, перешла в «серый» надомный сектор. За тех, кто готов по-прежнему заботиться о своей красоте в легальных кабинетах и клиниках, конкуренция среди заведений существенно увеличилась. Рассказываем о трендах рынка, которые помогают бизнесу оставаться на плаву.
Возьми свое
Надо признать, что в России и до кризиса наблюдалось существенное расслоение общества. Прослойка среднего класса (люди, которых исследователи-маркетологи определяют как тех, кто «может купить крупную бытовую технику, не используя кредит») остается очень небольшой, да еще и с тенденцией к уменьшению. Сегодняшняя ситуация и вовсе поделила рынок косметологических услуг на низкий и высокий ценовой сегменты. В среднем сегменте игроки стараются работать на узкую аудиторию, например собранную по локальному признаку — близости к дому. Но в целом можно говорить о том, что сейчас, как практически на любом рынке, есть необходимость выбирать свою целевую аудиторию и фокусироваться только на ней, не размывая границы.
Если говорить о высоком ценовом сегменте, это так называемые смарт-пациенты. Они ищут информацию, изучают процедуры, предлагаемые клиниками и косметологами, читают полупрофессиональные статьи о том, как работает та или иная методика. С этой целевой аудиторией могут работать только очень профессиональные косметологи с медицинским образованием и дополнительными специализациями, компетенции которых выходят далеко за рамки умения сделать инъекцию или включить аппаратуру. Таким специалистам смарт-пациенты готовы платить и за качество услуг, и за возможность доверить свою красоту и здоровье, и за предсказуемый гарантированный результат.
Веди за собой
Еще один тренд, который стоит учитывать тем, кто хочет вести успешный бизнес на рынке косметологический услуг, — отказ от «ресторанной косметологии». Если быть точной, здесь мы имеем дело еще с одним важным трендом: возрождающейся модой на естественную красоту. В среде по-настоящему успешных людей искаженные гипертрофированные черты лица — акцентированные губы, скулы, отсутствие живой мимики — уже давно считаются дурным тоном. Задача хорошего специалиста — не только учесть эстетические пожелания клиента и не навредить ему, но и помочь в достижении более глобальных смежных целей, в том числе вхождению в соответствующий социальный круг и правильному позиционированию себя.
Для того чтобы оставаться в рынке и работать с его наиболее платежеспособной частью, клиникам нужно брать на себя ответственность и мягко, но настойчиво вести клиента за собой. Однако при этом до пациентов обязательно нужно доносить информацию о том, что во многом результат будет зависеть и от них. Современные косметологи не просто проводят процедуру, но еще и дают определенные рекомендации, ведь даже лучший специалист не сможет вместо пациента соблюдать питьевой режим, наносить защитный крем на лицо или заниматься в зале. Поэтому результат в равной степени зависит и от врача, и от пациента. Это подводит нас еще к одному значимому тренду на рынке косметологических услуг, особенно актуальному для верхнего ценового сегмента.
Комплексное решение и антиэйджинг
Естественная красота — нынешний показатель успешности и высокого статуса — невозможна без здоровья. Старение организма может считаться болезнью, которой уже можно противодействовать, понимая суть процесса. Следовательно, прежде чем решать конкретную проблему с лицом или телом, необходимо понять причину ее возникновения на физиологическом уровне. До подбора той или иной методики, например безоперационной подтяжки лица, выясняется общее состояние организма, гормональный фон, витаминный и микроэлементный статус и т.д. Более того, диагностика, в том числе на молекулярном уровне, дает возможность скорректировать образ жизни пациента таким образом, чтобы результаты процедур были максимально устойчивыми. Аппаратная косметология решает «видимую» часть проблемы, отлаживание систем организма борется с процессами старения.
Чем более платежеспособна аудитория клиники, тем чаще она склонна рассматривать затраты на красоту и здоровье как инвестицию в себя. Поэтому мало кто хочет тратить деньги на временные решения, понимая, что выгоднее вкладывать средства в достижение долгосрочного эффекта. И это краеугольный камень взаимодействия врача и пациента: здоровая внешность — ключевая инвестиция в период перемен.
Для руководства клиники это означает, что потребуются инвестиции. С одной стороны, вложения в подбор опытных специалистов, инвестиции в их обучение — иными словами, постоянная работа над взращиванием кадров. С другой — вложения, связанные с развитием технологий: инвестиции в новые методики, протоколы, в заключение договоров с профессиональными лабораториями, затраты на диагностическое и лечебное оборудование, на таких штатных специалистов, как эндокринолог, специалист по ультразвуковой диагностике, гинеколог, косметолог.
Косметолог vs пластический хирург
Пациенты в высоком сегменте готовы платить за комфорт и скорость. То есть предлагаемые процедуры должны быть максимально безболезненными и не требовать длительного восстановительного периода. Следовательно, необходимы вложения клиники в оборудование и методики инновационные, но прошедшие все клинические испытания.
Интересно и то, что подобный подход потенциально способен дать клиникам красоты возможность конкурировать с клиниками пластической хирургии. Если аппаратная косметология позволяет решать задачи, которые до того мог взять на себя только хирург, зачем платить больше? Да еще и тратить время на восстановление после операции. Разумеется, речь не идет о том, что косметология займет место эстетической медицины, но в обозримом будущем может заметно потеснить ее на этом поле.
В режиме реального времени
Комплексный подход предполагает, что пациент не только проходит комплексную диагностику и процедуры, но и получает рекомендации врачей о том, как скорректировать свой образ жизни для достижения максимально пролонгированного эффекта. Но особенность ситуации заключается в том, что назначения не могут быть директивными. То есть разрабатывая комплекс диагностики, процедур и дальнейших назначений, врач должен учесть реальные возможности клиента: сколько времени он может тратить на лечение и как адаптировать рекомендации под его социальную активность.
По сути, врач выступает еще и в роли менеджера проекта, в котором есть цель и участники с равной ответственностью (врач и пациент). Задача доктора заключается в том, чтобы, помимо своих прямых обязанностей, выстроить логику этого проекта.
Согласно прогнозу технического директора Google Рэя Курцвейла, всего через четыре года сформируется массовый рынок гаджетов-имплантантов, к 2026 году мы научимся за единицу времени продлевать свою жизнь на больше времени, чем прошло, а к 2042 году бессмертие станет технически реализуемым.
Звучит фантастично, но все тренды современной косметологии работают на то, чтобы люди смогли в оптимальной форме дожить до возможности бессмертия. Да, это будет дорого. И позволить себе такую роскошь смогут те, у кого хватит физических и интеллектуальных ресурсов на это заработать.
