ENGВ сфере распространения печатной продукции, как и в издательских кругах, Александра Владимировича Оськина давно знают как одного из авторитетных экспертов и руководителей, который более 20 лет являлся председателем правления Ассоциации распространителей периодической печати. Сегодня он занимает должность вице-президента Союза предприятий печатной индустрии (ГИПП). О том, что тормозит развитие экономики печатной отрасли, а также об успешном взаимодействии цифровых и бумажных форматов в медиа он рассказал в интервью «Инвест-Форсайту».
Печатная пресса и новые технологии
— Александр Владимирович, можно ли говорить, что в отрасли распространения печатной прессы тоже идет модернизация, что сюда тоже приходят инновации и новые технологии?
— Инновации в отрасли я рассматриваю в комплексе. В их числе нельзя не отметить маркетинговые и цифровые технологии продвижения нашей инфраструктуры. Появились электронные приложения, по которым быстро определяется искомый объект прессы (идёт, например, по улице стильная молодая девушка и по геолокации в своём смартфоне мгновенно определяет, где ей, не тратя лишнее время, купить свежий номер «Космополитен». В этом примере наглядно виден симбиоз интересов СМИ и торговой сети: сеть продаёт издание в своих магазинах, а издание рекламирует эту сеть на своих страницах. Вы приобретаете журналы, предположим, «Вокруг света» или «За рулем», а в них — скидки на покупки в таком-то супермаркете).
Ещё одно новшество, становящееся всё более популярным и у издателей, и у читателей бумажной прессы, и у тех, кто не вылезает из интернета, получило название «дополненная реальность». Её начали применять, как ни странно, не в Москве и городах-миллионниках, а в старом русском городе Вологде, в газете «Красный Север», оборудовав приложение к ней «Живая газета». Раскрываешь газетную полосу, под конкретной статьёй находишь код, наводишь на него свой смартфон – и тебе открываются все иллюстративные подробности текста: слайды, видео, кино, дополнительные ссылки и т. д. Сейчас всё чаще говорят не о продаже прессы, а о продаже контента как такового.
— Неважно, на каких он носителях — бумаге, мониторе?..
— Хоть на глиняных дощечках. Но надо учитывать: недаром сегодня социологи констатируют важность включения в повседневную жизнь всех пяти каналов информации: телевидения, радио, личного компьютера, мобильного телефона и печатной прессы, к которой относятся и книги. Выпадение любого из звеньев лишает современного человека полноценного развития и чувства уверенности в сегодняшнем бурном информационном пространстве.
Киоски между рынком и властью
— Как бы вы охарактеризовали нынешнее состояние системы распространения прессы в России?
— Эта сфера, как театр с вешалки, начинается с самого объекта реализации печатной продукции — в его традиционном понимании. Вот тут часто, к сожалению, статистика фиксирует вовсе не внедрение новых форм, обновление производственной базы и т. д., а то, что в среднем по РФ уничтожаются точки по продаже прессы — со скоростью 10 объектов в день. Что касается книжных магазинов — их продолжают, как и в 90-е годы, сводить на нет путём перепрофилирования и захвата торговых площадей. По нашим данным, в 2019 году в Российской Федерации их стало меньше, чем было «при царе», до 1917 года. Данная негативная динамика обусловлена двумя разрушительными факторами: пресловутым чиновничьим произволом (на местах он всякий раз «обогащается» своим региональным колоритом) и экономическими неурядицами самой печатной торговли.
К счастью, не всё так плохо. В Липецкой и Воронежской областях, к примеру (а эти регионы опережают по своим показателям Москву и Санкт-Петербург), администрация понимает, что необходимо поддерживать любовь к чтению и, соответственно, развивать и совершенствовать газетно-журнальную розницу. А она может быть вполне рентабельной. Нерентабельность же её, при нашем специфическом рынке, приводит к неминуемому закрытию киосков. Что прежде всего влияет на финансовое самочувствие печатной точки? Ассортимент и величина арендной платы. Так, в том же Липецке она составляет от 4 до 12 руб. за кв. метр в месяц; для сравнения — в Москве она составляет от 12 тыс. руб.
— В Москве киоски дотаций не получают?
— Пока нет, но этот вопрос мы прорабатываем. Доходность киосков в столице, конечно, выше, чем в регионах; но разница в арендной плате, я думаю, говорит сама за себя. Самих же объектов реализации прессы в Москве на данный момент 1900, хотя в начале нулевых годов насчитывалось более 3 тыс. Столица государственный норматив по данному показателю выполняет. Большую работу по развитию киосковой сети проводит КП «Мосгорпечать».
— Получается, заодно с некрасивыми будками, торговавшими несвежей шаурмой, той же метлой «вычистили» новые киоски? Хоть какие-то аргументы при этом выдвигались?
— Аргументация была следующей: приведение в состояние архитектурной однотипности всех построек в городе, относящихся к категории так называемой уличной мебели. Это решение также коснулось точек по продаже цветов и мороженого…
— То есть вызывавшая горячие споры и в блогосфере, и в среде экспертов-урбанистов установка, к примеру, пластмассовых качелей на Триумфальной площади вписывается в архитектурные стандарты исторической части столицы, а газетные киоски, всегда бывшие неотъемлемой частью городского пейзажа, — нет?
— Получается, что так. Исчезли, кстати, и пресс-стенды. В метро примерно в это время убрали автоматы по продаже газет. Но здесь ситуация не столь однозначная, поскольку метрополитен не подчинён московским властям; это его внутреннее решение, связанное с соблюдением норм безопасности, недопущением загромождения холлов и вестибюлей станций. В результате на сегодняшний день на 267 станциях Московского метро осталось всего 19 точек по продаже прессы. Это, мягко говоря, очень близорукая позиция. Метрополитен решил проводить аукционы на право мелкорозничной торговли у себя в подземке. Но сами подумайте — кто их быстрее выиграет? Тот, кто будет у себя на прилавке вывешивать текстиль или раскладывать шаурму, или тот, кто будет продолжать торговать прессой?
— А как распространение прессы налажено в других регионах?
— Не могу не подчеркнуть — в нашей сфере очень многое зависит от местной власти. Особенность отрасли такова — так уж сложилось, — что каждый регион вправе разрабатывать свои типовые правила, дизайнерские и логистические решения. С одной стороны, это хорошо: предоставляются возможности для творческой инициативы. Но на деле подобная свобода зачастую оборачивается полным произволом губернаторов и мэров по отношению к организации торговли прессой. По каким расценкам в Москве пытаются рулить распространением печатной продукцией — ещё «цветочки»; где-нибудь за Уралом без обиняков сразу выставляют условие: «Твой киоск должен пройти на равных со всеми аукцион и торговаться затем за 20 тыс. за квадратный метр в месяц и ни рублём меньше!»
Вообще, на примере прессы лучше всего видна почти неприкрытая тяга крупного ритейла к полной монополии на рынках. Обидно, что подчас власти разного уровня эти поползновения не пресекают, а напротив, так или иначе их лоббируют. Также свою лепту вносит то, что федеральные законы не распространяются на муниципальную политику в части торговых объектов. Более того, бывает, что на местах вмешиваются в процесс торговли и даже начинают диктовать ассортимент. А это просто убивает экономику отрасли. Мне иногда хочется задать проверяющим один вопрос: «Чего вы лезете со своими указаниями, как и что продавать в объектах прессы? Пусть продают всё, что нужно людям — всё, что не запрещено законом».
«Непрофильный» ассортимент киоску на пользу
— За рубежом ситуация с распространением печатной прессы лучше?
— Вот в Латвии, например, вообще все объекты прессы выглядят потрясающе. И по дизайну, и по ассортименту, и по обороту, и по доходности. Заходишь в такой объект — а это, как правило, симпатичный минимаркет: там продают в том числе сигары. И никто не строчит жалобы в латвийский Минздрав, никакой ревизор точку не опечатывает. Маркетолог магазина просто учёл, что немало джентльменов, живущих именно в этом районе Риги, предпочитает сигары: им удобно утром вместе со свежей газетой купить заодно и эти аксессуары. Но для меня сюрпризом стало ещё то, что рядом с журналами я увидел свеженатёртую морковь в герметичной упаковке, которая также пользуется спросом.
Или в Белграде стоит павильончик прессы, там продаётся высококачественный крепкий алкоголь в мелкой разливке, а также сербское пиво. И никто из сербов не спивается, а наоборот — попутно покупает газеты и таким образом больше читает. В соседней Белоруссии, кстати, президент А. Г. Лукашенко также разрешил продавать пиво в объектах прессы, что увеличило их оборот. А то, что у нас резко ограничили продажу табака и слабого алкоголя, широко декларируя борьбу с курением и пьянством — это, на мой взгляд, безумие и глупость. Это — имитация борьбы за здоровье человека со стороны нашего Минздрава; меньше от этого точно не стали ни пить, ни курить; если кому надо будет достать выпивку, он её из-под земли достанет.
Поучителен опыт Латвии и по поддержке подписки на периодические издания: правительством этой маленькой страны выделяется 3 млн евро в год на дотацию подписки для сельского населения. В России ещё до 2014 года доставлялось населению 1 млрд экземпляров подписной прессы, сейчас эта цифра в два раза меньше и будет, по всем прогнозам, стремительно сокращаться дальше. При этом подписные тарифы «Почты России» за то же время выросли в 3 раза. Главная причина этого — отмена государственной субсидии в размере 3 млрд в год, призванной сохранять подписные тарифы доступными для большинства людей. «Почта России» стала акционироваться; естественно, она стремится к оптимизации «всего лишнего», её можно понять! «Почта России», по большому счёту, не виновата: ей ничего не остаётся делать, кроме как зарабатывать, в том числе на своих клиентах; а виноваты, с моей точки зрения, чиновники Минфина, которые аннулировали субсидии на подписку. А Минсвязи, к ведению которого мы в настоящее время относимся, на это промолчало.
Бумагу «сжигает» не цифра…
— Продолжим тему зарубежного опыта. Чем вы можете объяснить, что за последние год-два тиражи американских газет New York Times, The Wall Street Journal, Los Angeles Times не падают, как почти везде, а растут? Есть ли российские аналоги этой неожиданной динамики?
— Насколько мне известно, газета «Собеседник» стабильно увеличивает свой печатный тираж — и это параллельно росту востребованности их электронного ресурса. Издание умело сочетает бумажный и цифровой формат. Многие наши редакции создают сайты, механически дублируя в нём то, что напечатано на бумаге. Это — ошибка. Читатель, знакомясь бесплатно с текстом на сайте, никогда не купит «живую» газету в киоске и не подпишется на неё. В «Собеседнике» нашли оптимальное сочетание бумажных и электронных версий. В электронном виде публикуются лишь анонсы материалов, выходящих на бумаге. Германский журнал «Шпигель» и ныне обладает гигантским, по сегодняшним меркам, тиражом — 3 млн экземпляров. Там создано две разные редакции для бумажных и электронных версий. По той же схеме работает сейчас японская газета «Асахи» — у неё разовый тираж 7 млн, и это ежедневная газета, которая вся раскупается. Во всех приведённых примерах памятуют о правиле: сайт должен быть выстроен таким образом, чтобы он не убивал чтение, не убивал в конечном счёте газету.
— То есть угрозы чтению — вовсе не в наступлении «цифры», а в чём-то другом?
— При грамотной и честной постановке вопроса нет вообще никакого противоречия между старыми и новыми технологиями. Вот в Липецке соорудили уникальный мультимедийный павильон реализации прессы. Генеральный директор липецкой Роспечати Валентина Полуказакова, которая, как никто другой, приложила свои знания и опыт к его созданию, невольно выполнила задачу по открытию в областном центре современной избы-читальни. Кстати, гендиректор при презентации комплекса сама предлагала бесплатный кофе, и каждый заходил в этот павильон и терялся от обилия всего: тут и книги, и подключённый Wi-Fi, и интерактивные карты, и возможность просто пообщаться. Но непременное условие работы павильона: не менее 50% ассортимента — именно печатная пресса, федеральная и местная. Отмечу, что губернатор Липецкой области оказывает реальное содействие в этих благородных начинаниях, в первую очередь обеспечивает гарантии рекордно низкой арендной платы за участки земли и помещения.
— Преодолим ли в России кризис серьёзного чтения? Чем, на ваш взгляд, может быть дополнена принятая Правительством РФ в 2017 году госпрограмма поддержки чтения?
— Программа фактически не реализуется, несмотря на всю широковещательную рекламу накануне её принятия два года назад. Никаких внятных результатов. Да о ней уже порядком подзабыли. Произошло то же самое, что и с торжественно объявленным Годом литературы. На государственном уровне из бюджета выделяют средства, их кто-то осваивает — себе в карман, а по итогам Года литературы в России продолжают исчезать книжные магазины. Поэтому — я об этом не устаю говорить — нужна строгая адресность подобного финансирования.
Напомню о ещё одном правительственном документе — постановлении Правительства РФ № 291. Смысл документа в том, что необходимо иметь определённое количество объектов прессы в регионе с учётом численности населения и развитости торговых сетей. Увы, только 30% российских субъектов Российской Федерации, по нашим данным, соблюдают норматив. Также есть рекомендация федерального Министерства связи (приказ № 197) руководителям малых городов, чтобы 1 киоск был на 2,5 тыс. человек, — её практически никто не выполняет. На этом фоне наша организация, опираясь на собственные исследования и официальную статистику, регулярно публикует рейтинг губернаторов — по результатам их политики поддержки печатной прессы, в том числе по данным подписки в конкретном регионе. Москва в этом рейтинге в первой десятке, низкие показатели — у северокавказских регионов.
По большому счету, назрело создание централизованного ведомства, единого регулятора нашей отрасли, которое предметно и не от случая к случаю занималось бы вопросами распространения прессы — примерно по тому типу, в каком работало в 90-е годы Министерство печати и информации. Что-то — не в идеологическом, а в организационном плане — наверняка можно было бы почерпнуть из опыта Госкомитета СССР по делам печати, полиграфии и книжной торговли. Пока же в нашей практике нередки случаи, когда наши партнёры на все рекомендации Минсвязи просто отмахиваются.
Беседовал Алексей Голяков
