ENGБренд-консультант и создатель Школы практического брендинга BRANDEFFECT Сергей Леликов рассказал о том, почему сейчас имидж компаний и продуктов стал важнее, чем бизнес-механизм, и как правильно переводить маркетинговые идеи в визуальные образы.
— Сергей, как вы оцениваете ситуацию с брендингом в нашей стране? В чем, на ваш взгляд, заключается российская специфика?
— У нас пока невысок общий уровень визуальной культуры. Нет еще истории насмотренного и культуры восприятия образов, присутствует общее безобразие. Вкус в обществе нарабатывается десятилетиями, у России все впереди. Очень часто собственники компаний вообще не вникают в то, как создается их бренд: для чего выбран именно такой цвет, почему именно такую форму им предложили дизайнеры. Они думают: «Да какая, по сути, разница?» В итоге возникают всякие казусы.
Например, недавно я увидел «газель», раскрашенную под камуфляж, только камуфляжная графика была угловатой формы. Создавалось полное ощущение, что это — цветные битые стекла. Когда машина повернула, я увидел надпись на борту: «Военторг». И сразу возник вопрос: а для чего «Военторгу» битое стекло? Любой визуальный образ выводит нас на определенные ассоциации, но если мы занимаемся брендингом, то мы должны ими управлять. На чем основывались «военторговцы» и их дизайнеры? Почему выбрали квадратные битые стекла в виде камуфляжа? Что хотели этим сказать? Скорее всего, ответ будет стандартный: «Ну, мы решили, что так будет прикольно». При взгляде на визуальное воплощение бренда у нас не должно возникать лишних вопросов. Все должно восприниматься понятным образом. На практике же не всегда есть четкая взаимосвязь между месседжем бренда и тем, во что он облечен, через что его доносят. Это, кстати, касается и уровня обычной бытовой коммуникации между людьми. Хотим сказать одно, а способ сообщения и интонацию находим не совсем адекватные.
Когда вы создаете бренд, вы должны сначала описать его подводную, невидимую часть, а затем перевести написанное в визуальные образы, в «видимую часть айсберга». Но не понимая принципа перехода, сделать это не так-то легко. На уровне описания бренда всегда много умных и правильных слов о стратегии, но внешнее воплощение редко является гармоничным ее продолжением. Между описательной и визуальной частями бренда часто оказывается пропасть.
— Это характерно только для небольших компаний?
— Размер не имеет значения. Вспомните бренд МТС. Все обсуждали — что означает это яйцо? Сколько было предположений, рассуждений. А потом один топ-менеджер из сферы телекоммуникаций приватно рассказал мне, как все происходило на самом деле. Собственник просто собрал сотрудников, выставил картинки, сделанные известным агентством, и сказал: «Ну что, бренд нам сделали хреновый. Но нам с ним жить». Вот и вся концепция.
Крупные компании страдают не меньше мелких. Правда, если речь идет о монополиях, им брендинг особо и не нужен. В нем возникает острая необходимость, только когда ты находишься в конкурентной среде, где важно выделиться, выстроить нужное восприятие, перетянуть к себе потребителей.
Именно брендинг все решает в современном информационном мире. При этом такие составляющие, как производство, маркетинг и дизайн, являются составными частями, «скелетом». Непонимание существующих между ними внутренних связей часто ведёт к грубому «выламыванию» одной из деталей системы и безуспешным попыткам решить только с ее помощью большую комплексную задачу. Посмотрите на Apple. Это те же самые компьютеры, процессоры, память — всё то же, что у других. Но есть еще нечто большее. Apple создал мир, которому люди хотели бы принадлежать. И за одну только эту принадлежность потребители готовы переплачивать. Хороший бренд дает дополнительную стоимость.
У нас в стране в брендинге, дизайне и рекламе до сих пор все хотят ударить посильнее, сделать поярче и прокричать погромче. Но это уже не работает так, как раньше. Кричат все, в этом шуме нужно суметь оставить у потребителя нужное вам послевкусие и правильные ассоциации. На стандартную реляцию рекламистов «главное, чтобы цепляло», я отвечаю: а вам только это нужно? Они говорят: «Да, конечно!» Ну тогда сделайте яркий желтый фон, на нем крупно напишите известное слово из трех букв и поставьте логотип вашего клиента! В ответ замешательство… Так вам точно все равно, каким запомнят вашего клиента?
— С географической точки зрения в России сфера брендинга в целом развивается равномерно?
— Внимание к брендингу заметно лишь в крупных городах. В регионах с этим совсем плохо. Для создания хороших брендов нужен определенный образовательный и культурный фон, а у нас страна построена так, что все аккумулируется исключительно в мегаполисах и миллионниках. Я много езжу по стране с тренингами и вижу, что потребность в знаниях о брендинге есть, пусть даже не до конца осознанная. Это вселяет некоторую надежду. У нас еще всё впереди, просто нужно время. В этом смысле моя миссия — внести свою лепту в то, чтобы люди начали осознанно создавать правильное и уникальное восприятие самих себя, своей компании, продукта, территории, города. Чем больше людей узнают от меня, насколько простым может быть механизм создания брендов, тем будет лучше для всех. Коммуникация улучшится, все процессы в бизнесе, в стране двинутся вперед гораздо активнее.
— А как скоро, на ваш взгляд, что-то начнет меняться в российском брендинге?
— В Европе прошло очень много лет, прежде чем у них оформилась визуальная, эстетическая среда, которую постепенно создавали дизайнеры-профессионалы в разных областях. Думаю, и у нас не одно десятилетие должно пройти, чтобы все осознали прямую связь между тем, что хочется сообщить, и тем, в какую форму это должно быть облечено. Как-то один известный арт-директор, рассказывая в интервью про своего предка-художника, употребил примерно такую метафору: «Художник — как улитка, постоянно оставляет за собой этакую слизь». Как вы считаете, удачный пример — сравнение творческого наследия со слизью? А человек, говоря такое, даже не задумался. Но ведь именно метафоры формируют наше представление об артефактах, о событиях, о мире, хотим мы того или нет.
— Что сейчас актуально на Западе? Какие тенденции существуют?
— Если говорить о дизайне, главный тренд — простота. Все формы, знаки, логотипы становятся проще. Тому есть очевидное объяснение: события ускоряются, мир движется быстрее, детально рассматривать ничего никто не будет, мы все делаем на бегу, ловим и воспринимаем информацию мгновенно и уже не возвращаемся к ней дважды.
— Кстати, брендинг всегда был таким значимым? Или это тенденция последнего времени?
— Еще тридцать лет назад у нас в стране не было даже такого понятия, как дизайн. Точнее, его все понимали совершенно по-разному, а официально существовала только «промышленная эстетика». С течением времени термин устоялся, и сейчас уже многие дадут определения дизайна, очень близкие по смыслу и, во всяком случае, не сильно противоречивые. Ту же стадию следом прошел и маркетинг. Теперь время брендинга. Это понятие только формируется. По сути, брендингом предприниматели занимаются постоянно, хотя и интуитивно, не имея понятной системы и инструментов. Ведь даже знакомясь друг с другом, мы хотим создать определенный образ себя: подбираем одежду, ведем себя нужным образом и так далее. Брендинг — это отдельная система коммуникаций, которая отвечает за восприятие персоны, компании или продукта целевыми аудиториями. А это восприятие не бывает «второй свежести». Произвести первое впечатление — это все про брендинг. Можно считать его гуманитарной дисциплиной со своими законами и алгоритмами.
— Как давно существует Школа практического брендинга BRANDEFFECT, и насколько она успешна как бизнес-проект?
— Я создал ее два года назад. Все свои знания, накопленные за годы в дизайне, маркетинге, управлении, прикладной психологии и работы бренд-консультантом, я уложил в компактный метод, который называю «формулой бренда». Каждый желающий может подставлять в эту формулу свои значения и получать прогнозируемый результат — бренд. Пока все больше похоже на миссионерство, но при этом Школа не убыточна и идет вперед со стабильным плюсом. Я уверен, в перспективе она разрастется, превратится в большой образовательный проект, у меня будет возможность помочь как можно большему количеству людей в кратчайшие сроки научиться создавать бренды и позиционировать их на конкурентных рынках.
— Не получится ли так, что вы как бренд-консультант воспитаете себе конкурентов?
— Я об этом не думаю. Здесь смысл в другом. Рынок брендинга в нашей стране только зарождается. Уже многим в целом понятно, что такое маркетинг и дизайн. А вот что такое брендинг и как им пользоваться, понимают немногие. Поэтому я активно занимаюсь просвещением. Мне нравится передавать практические знания всем, кому они могут помочь в бизнесе, жизни или профессиональной деятельности. Помимо своей школы, я читаю лекции, провожу семинары, тренинги, являясь приглашенным экспертом многих московских вузов: Высшей школы экономики, Британской высшей школы дизайна, Международной школы бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ и других.
— На рынке есть конкурирующие проекты?
— Других практических программ, заточенных на то, чтобы дать предпринимателям и маркетологам конкретные инструменты здесь и сейчас, пока нет. Я неплохо знаю российский рынок частного и государственного образования в сфере маркетинга, рекламы и брендинга. Здесь есть много одинаковых, стандартных образовательных программ, нацеленных исключительно на получение дипломов. Как правило, это либо во многом устаревшие системы, не имеющие связи с реальной жизнью, либо чисто мотивационные и бесполезные с практической точки зрения курсы.
— Кто приходит учиться к вам в школу?
— Это три группы людей, которые учатся вместе, в чем, кстати, есть отдельная прелесть, так как слушатели обретают смежные компетенции. Первая группа — предприниматели малого и среднего бизнеса, от собственников крупных заводов до молодых предпринимателей со стартапами в виде небольших интернет-проектов. Они уже занимаются брендингом с момента открытия своих компаний, но не у всех есть понимание, как именно их бизнес увязан с маркетингом, маркетинг с брендингом, а брендинг с визуальным образом, коммуникацией и потребителями.
Вторая категория — руководители проектов, маркетологи, бренд-менеджеры из самых разных сфер, из производственных и сервисных компаний.
И третья группа — дизайнеры, те, кто созрел для выхода за рамки своей профессии и хотят освоить смежные области: маркетинг, брендинг, психологию потребителя, чтобы лучше понимать, на основе чего создаются визуальные образы. Как правило, это либо фрилансеры, либо люди на стадии открытия своего небольшого агентства.
Их всех объединяет одно — они хотят получить понятный инструмент, который можно использовать для построения или улучшения своего бизнеса или повышения профессионального уровня. Кто-то приходит «по сарафанному радио», благодаря рекомендациям или моим выступлениям. Есть и те, кто приходит по рекламе в интернете.
— Вы следите за успехами своих выпускников, за тем, насколько умело они потом применяют вашу технологию?
— Конечно, слежу. Это живой непрекращающийся процесс. По окончании учебы слушатели получают специальные проектные тетради, заполняя которые, можно шаг за шагом просто и быстро построить свой бренд. Иногда ученики пишут мне, что в своих реальных проектах уперлись в какие-то проблемы, и я как бренд-инструктор помогаю им дополнительно разобраться в нюансах. Вместе проверяем переменные, которые введены в нашу формулу, быстро находим ошибки, устраняем их и двигаемся дальше.
Проектов, реализованных по моей методике, за двадцать с лишним лет набралось немало. Один из тех, что вы можете знать, — банк Уралсиб. Когда он еще назывался Башкредитбанком, ко мне через директора по стратегическому маркетингу банка Сергея Лобанова обратился председатель правления, президент Азат Курманаев. Стояла задача: сделать из регионального банка бренд федерального уровня. Я вошел в группу стратегического планирования, на основе моего метода мы провели ребрендинг и создали известный всей стране бренд «УралсибБанк». Кроме него, были такие интересные проекты, как Global, Highland gold mining, Honka, Makroflex, OBL-PHARM, Кировский завод, «Крепс», «Пикалевский Глинозем», ЛИВИЗ, Российско-Китайская торговая палата и другие.
— Не боитесь, что украдут методику?
— Не боюсь. Моя позиция в данном вопросе идет в противофазе с обычным подходом моих коллег по цеху, которые неохотно передают материалы слушателям и охраняют во многом не существующие секреты. Я считаю, чем большее число людей узнает о простом и понятном методе построения бренда, тем будет лучше. Выиграют все, сократив кучу временных и финансовых затрат. Поэтому я сознательно раздаю свои материалы всем слушателям в полном объеме, но с одной оговоркой: всегда ссылаться на первоисточник, на мою авторскую школу.
— Вы часто представляетесь как учитель метафизики. Что имеется в виду под этим?
— В каждой шутке есть доля шутки. Бренд — это метафизика. Это то, что нельзя потрогать, он живет в голове у потребителя. Именно метафизика отвечает за отношение к бренду и во многом формирует наши предпочтения. А я учу эту метафизику создавать. Так сложилось, что я имею несколько образований: дизайнерское, управленческое, маркетинговое, занимаюсь прикладной психологией. Все это помогло мне более объемно и комплексно увидеть ситуацию и уложить разрозненные пазлы в единую бренд-систему. Сейчас моя задача — успеть раздать как можно больше накопленных знаний и не унести их с собой.
Беседовала Юлия Земцова
