ENGЗа первое полугодие 2021 года онлайн-продажи продуктов на российском рынке превысили 150 млрд руб., объемы уже сопоставимы с цифрами за весь прошлый год. В тройку лидеров рынка по итогам первого полугодия вошли компании «ВкусВилл» (13%), «Сбермаркет» (12%), а также X5 Group (14%), которая возглавила рейтинг, оценили в Infoline. При этом на первую десятку игроков приходится 87% оборота продуктов питания, реализуемых онлайн. Что драйвит рынок e-grocery в России и как происходит трансформация покупательского опыта, импульсом для которого стала пандемия COVID-19?
В темпе «экспресс»
Главным драйвером рынка стала экспресс-доставка (от 15 минут до полутора-двух часов), по итогам второго квартала объемы продаж составили 42 млрд рублей. Еще год назад на нее приходились совсем небольшие объемы, отметил генеральный директор Infoline Иван Федяков (в 1 квартале 2020 года объемы составляли чуть более 2 млрд рублей). А вот доставка впрок стагнирует: объемы почти не растут.
Безусловно, экспресс-формат проще запустить, он требует меньших операционных затрат, покупатель больше готов к нему. Однако доставку впрок не стоит списывать со счетов. Как поясняет директор по электронной коммерции «Магнит» Андрей Лукашевич, пока формат несет миссию «побаловать себя». Но в будущем возникнет спрос и на долгосрочные закупки.
«Когда на рынок заходит больше диджитализированных домохозяек, корзина начинает расти, а потребление становится рациональнее», — говорит Лукашевич.
Развивать сегменты стоит параллельно, полагает Лариса Романовская, управляющая электронной коммерцией «ВкусВилл»: скорее, на рынке останется микс-подход, а сроки любой доставки существенно сократятся.
«Со временем закупка впрок перейдет в закупку за два часа, также останется доставка “супер-экспресс”», — прогнозирует Лариса Романовская.
Ставка на СТМ
Лидеры рынка онлайн-доставки активно занимаются развитием собственных торговых марок (СТМ). Традиционно такие товары стоят бюджетнее для покупателя. Как отметил Иван Федяков, у компании «Самокат» уже более 500 позиций СТМ, а у «Яндекс.Лавки» их более 120. Как уточнил руководитель «Яндекс.Лавка Россия» Вадим Петров, в некоторых категориях порядка 80% продаж приходится на СТМ, в среднем это 25% продаж. До 40% покупателей СТМ совершают повторные покупки.
«Мы активно инвестируем в развитие направления», — отметил Вадим Петров.
«Это достаточно удивительно, у обычных торговых сетей запуск СТМ занимал иногда десятилетия, некоторые до него не доросли и сейчас. Эти же компании, несмотря на безудержный рост, за последний год успели реализовать и некоторые элементы стратегии производства собственных торговых марок», — уточнил Иван Федяков.
Регионы растут активнее
Сервисы доставки продуктов традиционно запускаются в столицах за счет большой платежеспособной аудитории. Однако спрос на доставку продуктов есть и в регионах. Так, сервис «Самокат» уже работает в 22 городах, даже выйдя за пределы миллионников. В последних рост происходит даже быстрее, чем в столицах, на экспресс-доставку спрос большой, рассказал Игорь Рожков, директор по маркетингу «Самоката».
«Рост происходил в несколько раз быстрее, чем в Москве и Санкт-Петербурге, по количеству заказов, по темпам привлечения покупательской базы, мы видим кратный рост», — уточняет Рожков.
Регионам недостает качественного сервиса: он представлен в ограниченных сферах, и появление доставки продуктов за 15 минут создает wow-эффект, запускающий сарафанное радио.
«Люди хотят узнать, как можно жить по-другому», — говорит он.
В силу размеров аудитории, готовой пользоваться сервисами доставки продуктов, емкость городов за пределами столицы, конечно же, меньше, уточняет Вадим Петров. Однако в целом тренды роста (это и рост частотности покупок, и приток новых пользователей) примерно похожие; просто новые города, где запускается сервис, идут с отставанием по времени.
Новый драйвер — алкоголь
Дополнительный пульс рынку онлайн-торговли могут дать категории, пока не представленные в сегменте, прежде всего речь об алкогольной продукции.
«Всплеска ожидают все, это будет новый скачок онлайна. Сейчас за алкоголем и сигаретами люди ходят в магазин. Как только запрет будет снят, наверное, смысла ходить не будет никакого», — отметила Лариса Романовская.
Как уточняет Игорь Рожков, важен не столько сам по себе алкоголь как новая доступная товарная категория, однако вместе с ним заодно приобретается много других товаров, например шашлык часто идет в одной корзине с алкоголем. И это влияет на средний чек.
«Если посмотреть на западные рынки, где продажа алкоголя разрешена, он составляет большую часть корзины в сегменте “супер-экспресс”. Это, наверное, главная надежда для будущего роста “экспресса”, и для крупных сетей рационально смотреть в этом направлении», — говорит Андрей Лукашевич.
Есть ли в онлайне прибыль?
На фоне активного роста рынка открытым остается вопрос о прибыльности бизнеса. Как отмечает Федяков, покупатель привыкает к бесплатной доставке и «промо», но это дополнительные расходы.
«Мы видим отчеты компаний, какие колоссальные затраты идут на то, чтобы оказывался данный сервис», — напоминает Федяков.
Пока вопрос эффективности для рынка не стоит, говорят его участники, главным остается капитализация бизнеса, агрессивный рост, в том числе за счет выхода в регионы, а также повышение качества услуг.
«Сейчас “экспресс” находится в активной фазе роста, на быстрое масштабирование и развертывание инфраструктуры, на запуск бизнеса нужны инвестиции», — отмечает Вадим Петров.
Как напоминает Дмитрий Зборовский, вице-президент по аналитике и эффективности платформы «СберМаркет», на рынке есть кейсы, когда при ставке на прибыльность бизнес сжимается в 2–3 раза за пару месяцев.
«Если предположить, что мы перестанем инвестировать в развитие новых регионов, думаю, прибыльность — это вопрос нескольких месяцев», — согласен Игорь Рожков.
Мнениями игроки рынка делились в рамках конференции «Гиперскачок онлайн-торговли: новые лидеры и их стратегии» (организаторы Infoline и Retail.ru).
Автор: Ольга Блинова
