Это интересно

Инновации в ценообразовании: что такое «фримиум»

Назначение цены на товар – головная боль для любого бизнесмена. Сделать ее слишком высокой – значит отпугнуть покупателей, слишком низкой – упустить выгоду. Помочь с решением этой, казалось бы, неразрешимой проблемы должна книга одного из ведущих мировых специалистов по ценам, главы консалтинговой фирмы Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, профессора Германа Симона  «Признание мастера ценообразования».  Книга, которая рассматривает, кажется, все возможные аспекты ценнообразования в бизнесе и собрала в себе лучшие советы и принципы, охватывающие все ингредиенты ценового коктейля, рекомендована Международной школой бизнеса IBS-Plekhanov и  российской Гильдией маркетологов и предназначена для предпринимателей и специалистов в сфере продаж. Однако будет она полезна и преподавателям, и студентам, изучающим маркетинг и менеджмент, как источник практических решений и нестандартных подходов в установлении цен на продукцию компаний. Русский перевод «Признания мастера ценообразования» недавно вышел в издательстве «Библос». «Инвест-Форсайт» с разрешения издательства публикует отрывок из книги Германа Симона.

Фримиум – сочетание двух слов: free – бесплатный и premium – премиум. Это ценовая стратегия, согласно которой клиент может получить базовые услуги бесплатно или доплатить за премиум-версию, то есть за расширенный пакет услуг. В интернете резко возросло количество бизнес-моделей фримиум. Маржинальные расходы многих интернет-услуг равны нулю (или близки к этой цифре), то есть бесплатное предложение не связано с дополнительными затратами. Похожие на фримиум модели также существовали в офлайн-бизнесе. Банки заманивают клиентов возможностью бесплатно открыть счет, но если клиент захочет чего-то помимо базовых услуг, ему придется платить. Как вы понимаете, бесплатное предложение открыть банковский счет часто сопровождалось условиями – например, иметь на счете минимальный баланс.

Но такие модели только на первый взгляд похожи на фримиум. В этом случае клиент все равно платит, так как практически лишается процентов с вклада. Такой же скрытый платеж предполагается и тогда, когда розничные продавцы и автодилеры предлагают кредит «0%». Затраты на финансирование этого кредита входят в цену покупки. Цель фримиум-модели – с помощью бесплатных услуг привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Компания надеется, что если пользователю понравятся базовые услуги, он захочет заплатить за более мощную, продвинутую версию, которая предлагает дополнительные возможности.

Фримиум прекрасно подходит для товаров, чья ценность раскрывается только в процессе их использования. Можно назвать фримиум особой формой стратегии проникновения. Фримиум становится популярным. Используется, как правило, в таких сферах, как программное обеспечение (например, Skype), медиа (например, медиапроигрыватель Pandora), игры (например, Farmville), приложения (например, Angry Birds) и социальные сети (например, LinkedIn).

Ключевые факторы успеха модели фримиум:

  1. Привлекательное базовое предложение, которое может привлечь большое количество пользователей.
  2. Грамотные ценовые барьеры между базовым и  премиум-предложениями, чтобы привлечь покупателей-новичков.
  3. Концепция лояльности клиентов, способная превратить покупателей-новичков в преданных клиентов с самой высокой пожизненной ценностью.

Два первых фактора соотносятся друг с другом следующим образом: если базовое предложение слишком привлекательное, сложно будет создать четко дифференцированный товар и убедить клиента купить тот по более высокой цене.

С одной стороны, компания привлечет, несомненно, большое количество бесплатных пользователей, но их будет сложно «превратить» в  платных пользователей.

С  другой стороны, если базовая версия представляет слишком маленькую ценность, она вряд ли привлечет достаточное количество бесплатных пользователей. В этом случае можно достичь высокого процента перехода на премиум-модель, но количество пользователей останется небольшим.

Барьеры между базовой и премиум-версией достигаются с помощью характеристик товара, версий товара или разной интенсивностью использования. Напротив, коммуникационная программа Skype предлагает полный набор функций, но ограничивает бесплатные звонки своей собственной сетью. Она также предлагает бесплатный мгновенный обмен сообщениями и обмен файлами внутри сети. Если пользователи Skype привыкают к интерфейсу, то им, скорее всего, захочется звонить на домашние или мобильные телефоны и также платить за эти звонки. Вначале Skype брал плату за минуту разговора. Позже портфель услуг был изменен таким образом, чтобы походить на классическое телекоммуникационное предложение. Сегодня платное предложение включает определенное количество минут или фиксированную плату за выборочные внутренние телефонные сети. Газеты стали использовать фримиум-модель после многих лет «бесплатного» цифрового контента. Новостные веб-сайты зарабатывали деньги онлайн только благодаря рекламе. Для того, чтобы получать деньги еще и напрямую от читателей, многие издатели ввели платный доступ к информации.

Основной барьерный инструмент в данном случае – не усовершенствованная версия товара, а активность привлечения читателей. New York Times, к примеру, дает читателям бесплатный доступ к 20 статьям в месяц. Если вы захотите почитать еще, придется заплатить. А подписчики печатной версии газеты получают бесплатный доступ к онлайн-версии. Немецкая газета Die Welt тоже экспериментирует с платной онлайн-информацией. Обе газеты предлагают электронную подписку за 99 центов в месяц, при том что подписка на печатную версию стоит от €4,49 до €14,99 за Die Welt и от $15 до $35 за New York Times. Kindle-версия New York Times стоит $29,99 в месяц. То есть 99 центов за месяц – это почти бесплатно, но тот факт, что эти небольшие суммы создают платные отношения, многое меняет и для клиентов, и для издателей.

Основная трудность фримиум-модели – побудить клиента преодолеть первоначальный ценовой барьер, или преодолеть «копеечную пропасть». Задача издателей – увести клиентов от «бесплатной» культуры и превратить свой цифровой контент в платное предложение. Менеджер IBM Сол Берман назвал это «задачей десятилетия». Стефан Шерцер, глава немецкой профессиональной ассоциации газетных издателей, говорит, что это «вопрос, от которого зависит наше будущее: как издателям добиться того, чтобы читатели платили за онлайн-контент?».

На сегодняшний день лишь немногие медиакомпании зарабатывают только на контенте. Один из примеров – французский аналитический портал Mediapart, который возглавляет бывший главный редактор Эдви Пленель. Портал предлагает ежемесячную подписку за €9, имеет 65 000 подписчиков и приносит доход €6 млн. Это небольшая сумма, но компания прибыльная, маржа составляет 10 %.

Mediapart вообще не публикует рекламу. Когда компания Simon-Kucher & Partners взялась за проект для одной социальной сети, только 8% ее пользователей были премиум-клиентами. С  помощью онлайн ценовых тестов мы обнаружили, что ценовые изменения практически не влияют на доход. Так как у компании было много сопоставимых конкурентов, причем некоторые из них предлагали услуги абсолютно бесплатно, количество премиум-пользователей резко упало после повышения цен. Снижение цен, напротив, не привело к слишком большому наплыву новых клиентов. Ценовая эластичность составила не больше 1. Это значит, что ценовые изменения почти не повлияют на доход, так как изменение количества клиентов уравновешивает их. А вот изменения в портфолио и в самом предложении могли повлиять на ситуацию. Мы повысили качество и насыщенность контента, и доля премиум-клиентов выросла с 8 до 10%, то есть на 25%, что отразилось на соответствующем росте дохода. Это был самый успешный проект социальной сети, доказавший, какую важную роль играет пользование услугами. Разница в пользовании между бесплатной и платной версией должна быть достаточно большой, чтобы клиент пересек «копеечную пропасть».

В онлайн-играх модель фримиум стала настолько популярной, что даже разработчики классических игр предлагают многие игры бесплатно, стремясь заработать деньги на отдельных характеристиках. Опираясь на свою популярную гоночную игру Need for Speed, Electronic Arts разработала фримиум-товар «Need for Speed World». Игрок может использовать настоящие деньги для приобретения виртуальных денег, на которые затем может купить дополнительные машины или оборудование и повысить скорость своей машины. С точки зрения компании, преимущество фримиум-модели перед традиционной ценовой структурой или схемой зависит от конкуренции, целевой аудитории и  характеристик товара.

Ключевые показатели – процент перехода на платную версию и пожизненная ценность премиум-клиентов. От таких клиентов компания может получить несколько сотен долларов, в  то время как пользователи базового товара вообще не приносят никакого дохода. Систематическая оптимизация цены и  продукта с  помощью фримиум-модели, как правило, увеличивает доход примерно на 20%, как показывает опыт Simon-Kucher & Partners. Однако медиакомпании могут добиться прекрасных результатов и без фримиум-модели. Компания Simon-Kucher & Partners проверила эту гипотезу на одном из ведущих журналов США и  рекомендовала ему повысить годовую цену $118, хоть и  незначительно, на цифровое и онлайн-издание. Стоимость комплекта цифровой и онлайн-версии составила $148, скидка в 37% от общей цены – $236 – складывалась из двух отдельных цен. После внедрения данной схемы средний доход с подписчика вырос на 15%, при этом количество подписчиков практически не изменилось. Следует отметить, однако, что у этого журнала была очень хорошая репутация. Клиенты готовы платить за это и считают общий доступ к печатной и онлайн-версиям настоящей добавленной ценностью.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.