ENGDigital растёт и получает всё большую долю маркетинговых бюджетов, но вместе с тем повышаются и требования бизнеса к эффективности продвижения. Каждый шаг и каждая потраченная копейка должны быть обоснованы необходимостью, а благодаря прозрачности инструментов цифрового продвижения одинаково важными становятся как продуманный креатив, так и точная детальная аналитика. Генеральный директор Synergy Digital, директор по маркетингу Университета «Синергия» Дмитрий Юрков рассказал «Инвест-Форсайту» о том, какие продукты и услуги сложнее всего поддаются такому продвижению, а также о том, сколько стоит инвестировать в маркетинг и почему лучше мыслить локально, а не масштабно.
— Дмитрий, СМИ называют вас гуру диджитал-маркетинга. Более того, вы уже доказали свою эффективность, по крайней мере, университет «Синергия» занимает ключевые позиции в дистанционном образовании.
— Да, на рынке частного образования мы — номер один.
— Можете назвать сумму выручки Synergy Digital за 2019 год?
— Если со всеми госконтрактами — порядка 400 миллионов рублей.
— Какова рентабельность этого бизнеса?
— Диджитал-услуг? Рентабельность средняя — по рынку она сейчас 10–12%, не больше. Если вы работаете с крупными клиентами, с большим бизнесом, то должны довольствоваться вообще 5%-ной рентабельностью. Потому что всегда есть много конкурентов, которые готовы предложить лучшие условия, сделать дешевле. Очень много агентств, в которых 3–4 штатных сотрудника и аутсорсинг — ресурсы из регионов с низкой стоимостью оплаты труда.
— Какой продукт или отраслевой сегмент, по вашему опыту, наиболее сложен для продвижения в интернете?
— Сложным я считаю рынок недвижимости. На нем высокая конкуренция и, хотя средний чек тоже высокий, чтобы убедить человека обратить внимание на какой-то жилой комплекс, нужно сделать очень большое количество итераций, повторных показов. И конечно, рынок банковских услуг — привлечение клиентов, юридических лиц на депозитарное обслуживание в банке. Конкуренция между банками просто страшная!
— Кроме конкуренции, еще какие факторы могут влиять на стоимость затрат в продвижении?
— Состав целевой аудитории. Если ядро ЦА вашего продукта 50+, то вам повезло. Потому что эта аудитория пока не слишком востребована в интернете. Она стоит дешевле, чем самые платежеспособные потребители. Аудитория 28–40 лет, живущая в Москве, считается самой востребованной рекламодателями. За нее борются все: производители и дилеры автомобилей, фармацевтические компании, недвижимость, страхование. Получается, что этот сегмент людей с высоким уровнем платежеспособности и социальной активности, которые хотят потреблять, видит такое количество рекламы, что покупка их внимания стоит крайне дорого.
— Вы назвали банковские услуги, сферу недвижимости. А медийную сферу, в частности средства массовой информации, вы относите к какому рынку? Сложное продвижение, высокозатратное?
— Допустим, продвижение вебинара эксперта. Есть рынок: допустим, налоговый консультант или консультант по финансовой грамотности хочет продвигать свою консалтинговую компанию. Есть инструментарий, когда набираются мастер-классы и вебинары. Так вот, 70% успеха всей этой рекламной компании зависит от самого эксперта, насколько он сможет себя продать, правильно провести вебинар и сформировать уровень доверия. Роль маркетолога здесь — привести целевую аудиторию.
— Вы мне сейчас про инфоуслуги говорите, а я задаю вопрос про СМИ.
— СМИ — это то же самое. Легко или сложно продвигать СМИ — зависит от того, какой контент они делают. В основе лежит все-таки продукт, которому нужно продвигаться. А дальше можно запускать различные тизерные рекламные сетки и с них грузить свои новости на подписки.
— Мы сталкиваемся с проблемой конкуренции: Google, «Яндекс» и Facebook по сути забирают все рекламные бюджеты. Конкурировать с технологическими гигантами, которые пришли в эту отрасль, и используют, питают всех информацией — достаточно сложно.
— Нельзя себя сравнивать с «Яндексом», Google, РБК или «Ведомостями». Это массовая история. Здесь нужна стратегия голубого океана. Взять свою очень узкую целевую аудиторию в 1% и бить по ней. Когда я был совсем молодым, я смотрел телемагазины и думал: «Какой дурак им звонит?» Потом я попал в эту индустрию и увидел, сколько они продают и какие обороты делают. При этом я понимал, что это всего лишь 1% населения стран СНГ. Это очень специфичная аудитория.
То же самое и здесь. «Яндекс», Google, YouTube работают на всех. Они мыслят категориями всего рынка. Надо сравнивать себя не с ними, а с игроками, которые работают на этом несчастном однопроцентном рынке. Мне нравится в этом плане американский опыт. Есть, к примеру, консультант по финансам. У него свое интернет-издание — СМИ, посвященное финансовой аналитике по брокерству. Есть два типа рассылок: бесплатная и платная. У него 36 тысяч клиентов со средним чеком $140 в месяц. Это $5 миллионов. 36 тысяч платных подписчиков с точки зрения рынка США — это ничтожный процент. Он четко нашел свою нишу. Это стратегия голубого океана — она реальна. С ее точки зрения нужно мыслить — не масштабно, а локально. Наоборот, я считаю, вся проблема предпринимателей — это гонка за масштабами. Не надо! Определите свои 10 тысяч человек целевой аудитории.
— В интервью изданию Mediajobs.ru вы рассказали о ключевых трендах в диджитал-продвижении. А что посоветуете стартапам? В качестве минимального набора инструментов для продвижения. Вот они создали MVP, а денег на маркетинг нет.
— Не может быть такого, что нет денег на маркетинг. На ресторан есть — пять тысяч рублей, семь тысяч рублей, десять тысяч рублей есть.
— Все по-разному.
— Такого не бывает. Вы меня извините, я не понимаю. Все равно нужны деньги для продвижения. Вы можете попросить друзей, знакомых, всех подряд поделиться информацией. Другого бесплатного инструмента я не знаю ни одного. Даже если есть всего двадцать рублей — обратись, попроси сделать публикацию. У меня есть знакомый, который так развивался. Он открыл сервис по доставке свежеиспеченного хлеба. И начинал с этого — просил делиться публикацией, звонил: «Опубликуй, пожалуйста, отзыв, я тебе подарю хлеб». Вот первый инструмент.
Дальше все равно нужно создать профили в социальных сетях. Начать их вести, делать контент. Это долгий и сложный путь. Проще, конечно, когда вы делаете все, что можно делать бесплатно, плюс у вас есть хотя бы тысяча рублей в день на продвижение. Это будет гораздо быстрее.
В 2010 году бюджет маркетинга «Синергии» в интернете составлял ноль рублей ноль копеек. В прошлом году он составил 450 миллионов рублей. Если бы это не работало, мы бы не инвестировали. У нас с каждым годом увеличивается стоимость привлеченного нового клиента. Не только потому что на рынке инфляция, но потому что мы начинаем работать с показателем LTV («жизненный цикл клиента»), средним чеком. Мы увеличиваем бюджеты на привлечение первичного клиента. Если раньше это было 30% от чека, то теперь полный средний чек. Но мы уходим в формат масштаба. У нас было 30 тысяч студентов, сейчас 100 тысяч. Если нам нужно 200 тысяч студентов, то, возможно, нужно еще увеличить стоимость привлечения. Когда приходит пик, жара, самый сезон в общем бизнес-образовании, мы готовы взять любой кредит, если видим, что, вкладывая еще 10 миллионов рублей в рекламу, получим хотя бы 12 и больше.
При этом не каждая бизнес-система способна сразу принять большой поток клиентов, она может поломаться. Это частая проблема стартапов — слишком быстрые попытки роста. Когда в день было 100 заказов доставки еды, и тут они решили масштабироваться и пришли к 300 заказам. Но курьерская служба не налажена, бизнес-процессы не отстроены. В итоге репутация в интернете полетела в негатив, рейтинг в «Яндексе» 3 и 2,5 балла. И бренд умирает. Поэтому мы растем постепенно. Три года назад на маркетинг в год уходило 200 миллионов. Каждый год бюджет становится больше.
— Вопрос эффективного использования этих денег. Это должна быть профессиональная команда…
— Она должна быть во всем профессиональная: и в маркетинге, и в IT, и чтобы CRM-система правильная была, и отдел продаж должен быть сильный. Вся цепочка взаимодействия: от показа рекламы до «деньги в кассе». Если где-то поломалось, то ваши расходы на маркетинг бесполезны.
— 14–15 марта вы провели свой первый двухдневный интенсив Hacking Marketing. Чем ваш интенсив отличается от всего того, что на рынке предлагают?
— Я собираю приемы, которые повышают конверсию показа объявлений, рекламы, рассылок и так далее. Все это тестирую и нахожу, что работает, что нет, а что работает в других нишах. На самом деле это набор мелочей. Смотрите, вот компания запустила рекламу. Она ведет на посадочную страницу, на сайт. Человек оставил заявку, и дальше 50% успеха — это то, какая будет страница благодарности. У 70% рекламодателей их нет. А что разместить на этой странице благодарности? Должна появиться страница: «Спасибо за заявку, вам позвонит человек». А через сколько он позвонит? Через 30 минут? Если вы напишете: «Вам через 30 минут позвонит специалист», — он должен позвонить через 30 минут. Но если вы не можете соблюсти этот момент, лучше написать: «…в течение ближайшего времени». Вот всякие штучки, которые позволяют на разных этапах воронки работать с клиентом, повышать конверсию и средний чек. Эти «хаки» мы находим, собираем, учимся, но, поверьте, хватает и пустого. Необходимо просеивать. У нас есть большой бюджет на тестирование. Мы делаем тесты: это не работает, а это сработало круто.
Беседовала Татьяна Каткова
