ENG
Интервью, Технологии

Дмитрий Юрков: Проблема предпринимателей — это гонка за масштабами

Digital растёт и получает всё большую долю маркетинговых бюджетов, но вместе с тем повышаются и требования бизнеса к эффективности продвижения. Каждый шаг и каждая потраченная копейка должны быть обоснованы необходимостью, а благодаря прозрачности инструментов цифрового продвижения одинаково важными становятся как продуманный креатив, так и точная детальная аналитика. Генеральный директор Synergy Digital, директор по маркетингу Университета «Синергия» Дмитрий Юрков рассказал «Инвест-Форсайту» о том, какие продукты и услуги сложнее всего поддаются такому продвижению, а также о том, сколько стоит инвестировать в маркетинг и почему лучше мыслить локально, а не масштабно.

Генеральный директор Synergy Digital, директор по маркетингу Университета «Синергия» Дмитрий Юрков
Генеральный директор Synergy Digital, директор по маркетингу Университета «Синергия» Дмитрий Юрков

— Дмитрий, СМИ называют вас гуру диджитал-маркетинга. Более того, вы уже доказали свою эффективность, по крайней мере, университет «Синергия» занимает ключевые позиции в дистанционном образовании.

— Да, на рынке частного образования мы — номер один.

— Можете назвать сумму выручки Synergy Digital за 2019 год?

— Если со всеми госконтрактами — порядка 400 миллионов рублей.

— Какова рентабельность этого бизнеса?

— Диджитал-услуг? Рентабельность средняя — по рынку она сейчас 10–12%, не больше. Если вы работаете с крупными клиентами, с большим бизнесом, то должны довольствоваться вообще 5%-ной рентабельностью. Потому что всегда есть много конкурентов, которые готовы предложить лучшие условия, сделать дешевле. Очень много агентств, в которых 3–4 штатных сотрудника и аутсорсинг — ресурсы из регионов с низкой стоимостью оплаты труда.

— Какой продукт или отраслевой сегмент, по вашему опыту, наиболее сложен для продвижения в интернете? 

— Сложным я считаю рынок недвижимости. На нем высокая конкуренция и, хотя средний чек тоже высокий, чтобы убедить человека обратить внимание на какой-то жилой комплекс, нужно сделать очень большое количество итераций, повторных показов. И конечно, рынок банковских услуг — привлечение клиентов, юридических лиц на депозитарное обслуживание в банке. Конкуренция между банками просто страшная!

— Кроме конкуренции, еще какие факторы могут влиять на стоимость затрат в продвижении?

— Состав целевой аудитории. Если ядро ЦА вашего продукта 50+, то вам повезло. Потому что эта аудитория пока не слишком востребована в интернете. Она стоит дешевле, чем самые платежеспособные потребители. Аудитория 28–40 лет, живущая в Москве, считается самой востребованной рекламодателями. За нее борются все: производители и дилеры автомобилей, фармацевтические компании, недвижимость, страхование. Получается, что этот сегмент людей с высоким уровнем платежеспособности и социальной активности, которые хотят потреблять, видит такое количество рекламы, что покупка их внимания стоит крайне дорого.

— Вы назвали банковские услуги, сферу недвижимости. А медийную сферу, в частности средства массовой информации, вы относите к какому рынку? Сложное продвижение, высокозатратное?

— Допустим, продвижение вебинара эксперта. Есть рынок: допустим, налоговый консультант или консультант по финансовой грамотности хочет продвигать свою консалтинговую компанию. Есть инструментарий, когда набираются мастер-классы и вебинары. Так вот, 70% успеха всей этой рекламной компании зависит от самого эксперта, насколько он сможет себя продать, правильно провести вебинар и сформировать уровень доверия. Роль маркетолога здесь — привести целевую аудиторию.

— Вы мне сейчас про инфоуслуги говорите, а я задаю вопрос про СМИ.

— СМИ — это то же самое. Легко или сложно продвигать СМИ — зависит от того, какой контент они делают. В основе лежит все-таки продукт, которому нужно продвигаться. А дальше можно запускать различные тизерные рекламные сетки и с них грузить свои новости на подписки.

— Мы сталкиваемся с проблемой конкуренции: Google, «Яндекс» и Facebook по сути забирают все рекламные бюджеты. Конкурировать с технологическими гигантами, которые пришли в эту отрасль, и используют, питают всех информацией — достаточно сложно.

— Нельзя себя сравнивать с «Яндексом», Google, РБК или «Ведомостями». Это массовая история. Здесь нужна стратегия голубого океана. Взять свою очень узкую целевую аудиторию в 1% и бить по ней. Когда я был совсем молодым, я смотрел телемагазины и думал: «Какой дурак им звонит?» Потом я попал в эту индустрию и увидел, сколько они продают и какие обороты делают. При этом я понимал, что это всего лишь 1% населения стран СНГ. Это очень специфичная аудитория.

То же самое и здесь. «Яндекс», Google, YouTube работают на всех. Они мыслят категориями всего рынка. Надо сравнивать себя не с ними, а с игроками, которые работают на этом несчастном однопроцентном рынке. Мне нравится в этом плане американский опыт. Есть, к примеру, консультант по финансам. У него свое интернет-издание — СМИ, посвященное финансовой аналитике по брокерству. Есть два типа рассылок: бесплатная и платная. У него 36 тысяч клиентов со средним чеком $140 в месяц. Это $5 миллионов. 36 тысяч платных подписчиков с точки зрения рынка США — это ничтожный процент. Он четко нашел свою нишу. Это стратегия голубого океана — она реальна. С ее точки зрения нужно мыслить — не масштабно, а локально. Наоборот, я считаю, вся проблема предпринимателей — это гонка за масштабами. Не надо! Определите свои 10 тысяч человек целевой аудитории.

Генеральный директор Synergy Digital, директор по маркетингу Университета «Синергия» Дмитрий Юрков
Генеральный директор Synergy Digital, директор по маркетингу Университета «Синергия» Дмитрий Юрков

— В интервью изданию Mediajobs.ru вы рассказали о ключевых трендах в диджитал-продвижении. А что посоветуете стартапам? В качестве минимального набора инструментов для продвижения. Вот они создали MVP, а денег на маркетинг нет.

— Не может быть такого, что нет денег на маркетинг. На ресторан есть — пять тысяч рублей, семь тысяч рублей, десять тысяч рублей есть.

— Все по-разному.

— Такого не бывает. Вы меня извините, я не понимаю. Все равно нужны деньги для продвижения. Вы можете попросить друзей, знакомых, всех подряд поделиться информацией. Другого бесплатного инструмента я не знаю ни одного. Даже если есть всего двадцать рублей — обратись, попроси сделать публикацию. У меня есть знакомый, который так развивался. Он открыл сервис по доставке свежеиспеченного хлеба. И начинал с этого — просил делиться публикацией, звонил: «Опубликуй, пожалуйста, отзыв, я тебе подарю хлеб». Вот первый инструмент.

Дальше все равно нужно создать профили в социальных сетях. Начать их вести, делать контент. Это долгий и сложный путь. Проще, конечно, когда вы делаете все, что можно делать бесплатно, плюс у вас есть хотя бы тысяча рублей в день на продвижение. Это будет гораздо быстрее.

В 2010 году бюджет маркетинга «Синергии» в интернете составлял ноль рублей ноль копеек. В прошлом году он составил 450 миллионов рублей. Если бы это не работало, мы бы не инвестировали. У нас с каждым годом увеличивается стоимость привлеченного нового клиента. Не только потому что на рынке инфляция, но потому что мы начинаем работать с показателем LTV («жизненный цикл клиента»), средним чеком. Мы увеличиваем бюджеты на привлечение первичного клиента. Если раньше это было 30% от чека, то теперь полный средний чек. Но мы уходим в формат масштаба. У нас было 30 тысяч студентов, сейчас 100 тысяч. Если нам нужно 200 тысяч студентов, то, возможно, нужно еще увеличить стоимость привлечения. Когда приходит пик, жара, самый сезон в общем бизнес-образовании, мы готовы взять любой кредит, если видим, что, вкладывая еще 10 миллионов рублей в рекламу, получим хотя бы 12 и больше.

При этом не каждая бизнес-система способна сразу принять большой поток клиентов, она может поломаться. Это частая проблема стартапов — слишком быстрые попытки роста. Когда в день было 100 заказов доставки еды, и тут они решили масштабироваться и пришли к 300 заказам. Но курьерская служба не налажена, бизнес-процессы не отстроены. В итоге репутация в интернете полетела в негатив, рейтинг в «Яндексе» 3 и 2,5 балла. И бренд умирает. Поэтому мы растем постепенно. Три года назад на маркетинг в год уходило 200 миллионов. Каждый год бюджет становится больше.

— Вопрос эффективного использования этих денег. Это должна быть профессиональная команда… 

— Она должна быть во всем профессиональная: и в маркетинге, и в IT, и чтобы CRM-система правильная была, и отдел продаж должен быть сильный. Вся цепочка взаимодействия: от показа рекламы до «деньги в кассе». Если где-то поломалось, то ваши расходы на маркетинг бесполезны.

— 14–15 марта вы провели свой первый двухдневный интенсив Hacking Marketing. Чем ваш интенсив отличается от всего того, что на рынке предлагают? 

— Я собираю приемы, которые повышают конверсию показа объявлений, рекламы, рассылок и так далее. Все это тестирую и нахожу, что работает, что нет, а что работает в других нишах. На самом деле это набор мелочей. Смотрите, вот компания запустила рекламу. Она ведет на посадочную страницу, на сайт. Человек оставил заявку, и дальше 50% успеха — это то, какая будет страница благодарности. У 70% рекламодателей их нет. А что разместить на этой странице благодарности? Должна появиться страница: «Спасибо за заявку, вам позвонит человек». А через сколько он позвонит? Через 30 минут? Если вы напишете: «Вам через 30 минут позвонит специалист», — он должен позвонить через 30 минут. Но если вы не можете соблюсти этот момент, лучше написать: «…в течение ближайшего времени». Вот всякие штучки, которые позволяют на разных этапах воронки работать с клиентом, повышать конверсию и средний чек. Эти «хаки» мы находим, собираем, учимся, но, поверьте, хватает и пустого. Необходимо просеивать. У нас есть большой бюджет на тестирование. Мы делаем тесты: это не работает, а это сработало круто.

Беседовала Татьяна Каткова

Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»
Подписывайтесь на наши телеграм-каналы «Стартапы и технологии» (@startupnews_if) и «Коронаэкономика» (@crypto_if)
Загрузка...
Предыдущая статьяСледующая статья