ENGЭмоции и «цифра» — две составляющие, которые позволят торгово-развлекательным центрам (ТРЦ) не отстать в гонке с онлайн-торговлей и конкурентами из сферы олдскульного ритейла. Эксперты и игроки отрасли рассказали «Инвест-Форсайту», как трансформируются ТРЦ в России и мире, и поделились своим видением эволюционного процесса.
Елена Земцова, управляющий партнер Delta estate
— Большинство одинаковых ТРЦ в России, построенных 7-10 лет назад, уже морально и физически устарели, им необходима реновация, или реконцепция. ТРЦ не могут конкурировать с онлайн-сервисами продаж ни удобством шопинга, ни широтой ассортимента, ни уровнем цен. В ближайшей перспективе доля офлайн-продаж будет только падать, а задача собственника центра — не только привлечь покупателей, но и увеличить время их пребывания в ТРЦ. Торговые центры должны расширить свое ценностное предложение и дать людям то, что они не могут получить в онлайн-шопинге — впечатления и эмоции. Это не только увеличение доли развлекательных операторов, но и более интересные концепции оформления ТРЦ с расширением площади общественных пространств. Из удачного мирового опыта можно назвать ТРЦ Mall of America, расположенный в Минессоте: там есть парк развлечений Nickelodeon Universe с американскими горками, аквариум, парк динозавров, спортивный центр и т.д. Другой пример — в Испании в ТРЦ Puerto Venecia архитектурной доминантой является искусственное озеро 75 тыс. кв. м, на котором посетители центра могут плавать на лодках, а в комплексе Xanadu в Мадриде функционирует крупнейший в мире крытый горнолыжный склон.
К сожалению, в России подобных проектов пока нет, но девелоперы уже начинают мыслить в этом направлении. При проектировании все больше площадей отводится сфере развлечений, интереснее оформляются общественные зоны. Например, в ТРЦ «Авипарк» в Москве установлен огромный цилиндрический аквариум с тропическими рыбами. А в 2019 году ГК «Регионы» готовится открыть торговое пространство «Остров мечты» с крытым парком развлечений и большим ландшафтным парком с благоустроенной набережной.
Наталья Орлова, генеральный директор группы компаний TDI
— Чтобы выжить и нарастить посещаемость, ТРЦ необходимо переориентироваться в развлекательный формат. Стать в первую очередь местом отдыха для людей, которые проводят там время с семьями или друзьями, параллельно совершая покупки. В данном случае надо делать ставку на развитие игровых зон и фудкортов. На сегодняшний день одним из самых перспективных направлений в индустрии развлечений считается edutainment — образовательные развлечения. Эта сфера рассчитана на посетителей любого возраста, от малышей до взрослых людей. В последнее время многие посетители приходят в ТРЦ всей семьей, и, учитывая невысокие доходы населения, им важно вкусно и качественно поесть. В идеале за ту же сумму, в которую обходится покупка продуктов и их самостоятельное приготовление. Учитывая постоянный рост цен на еду, среди сетей быстрого питания есть предложения, отвечающие этим параметрам в ценовом плане, но не в качестве. Над этим предстоит работать и самим фуд-точкам, и представителям ТРЦ, возможно, снижая арендные платежи или предоставляя льготные условия, если они хотят удержаться на рынке. Один из примеров успешного привлечения трафика — Усачевский рынок в Москве, который сменил позиционирование, из привычного еще с советских времен торгового зала превратившись в хипстерский фудкорт со старыми добрыми рыночными прилавками.
Ирина Цхадая, руководитель департамента маркетинга сети торговых центров МЕГА
— Одна из главных проблем современных больших городов — эмоциональный голод. В ответ на потребность жителей мегаполисов больше общаться и получать новые впечатления мы разрабатываем такие площадки в центрах городов, где было бы интересно проводить свободное время, удобно работать и приятно делать покупки. Торговые центры действительно перестают быть исключительно местом для шопинга: сохраняя привлекательность ритейла, они трансформируются в пространство иного качества.
Если говорить о глобальных трендах в индустрии, то на одном из первых мест сегодня цифровая трансформация. Переход в цифровой формат позволяет ритейлерам эффективно использовать преимущества мультиканального мира, собирать данные и поддерживать более тесный контакт с потребителями, чем когда-либо прежде. Собираясь сделать покупку, люди не всегда четко представляют, что именно им нужно, до тех пор, пока не увидят это. Вот почему fashion-бренды создают коллаборации, глянцевые журналы публикуют лукбуки, а ИКЕА предлагает готовые дизайн-решения. Мы также инвестировали 260 млн рублей в запуск MEGA Online — площадки для шопинга и обмена идеями, где пользователи могут создавать образы и делиться ими друг с другом. С одной стороны, мы вдохновляем людей общаться и делиться идеями, с другой — даем партнерам возможность получить новый трафик, стимулируя продажи и онлайн, и офлайн. Мы планируем, что в течение первого года трафик на MEGA Online составит около 4 млн посетителей, а магазины арендаторов получат около 40 тысяч заказов.
Алексей Загумённов, руководитель группы компаний «Авира»
— Мы производим детское оборудование, и 90% всех заказов приходится на открытие игровых пространств в торговых центрах. Парки развлечений стали местом, где родители могут активно проводить свободное время со своим ребенком. Именно эти проекты решили основные проблемы торговых объектов. Для девелоперов развлекательные площадки становятся не просто логическим продолжением концепции торговых центров, но и основным генератором посещаемости. Конечно, привычные магазины никуда не исчезнут, но чтобы привлечь потребителей в свой центр, девелоперы расширяют ценные предложения для покупателя. Например, открывают фитнес-клубы, SPA-салоны, игровые комнаты, организуют фермерские выставки. Несмотря на все экономические реалии, доля среднего класса в России увеличивается примерно на 2%. Этому способствуют покупатели, которые всё время находятся в поисках чего-то уникального. Поэтому при грамотной работе девелоперы имеют шанс стать полноценными центрами для отдыха.
