ENG
Использование нейросетей в маркетинге за последние два года из эксперимента превратилось в стандартную практику. По данным Salesforce State of Marketing 2026, 75% маркетологов уже внедрили ИИ, а 78% используют его для масштабирования персонализированного контента. Бренды генерируют рекламные креативы, тексты, визуальные концепции, видео и даже виртуальных инфлюенсеров с помощью искусственного интеллекта (ИИ). Однако вместе с ростом эффективности наметились серьезные риски — юридические и репутационные. Компании оказались в ситуации, когда технологии развиваются быстрее, чем законодательство и деловая этика.
Почему контент, созданный ИИ, не всегда принадлежит бизнесу?
Одно из самых распространенных заблуждений — уверенность, что результат работы нейросети автоматически принадлежит компании. На практике это не так. В большинстве юрисдикций авторское право защищает творческий труд человека, а не машины.
Решающий фактор, определяющий, насколько результат, созданный с помощью нейросетей, можно считать авторским и качественным, — степень человеческого участия на всех этапах:
- Промпты — развернутые, итеративные, требующие понимания того, как «разговаривать» с нейросетью, чтобы добиться нужного направления.
- Ручная доводка полученного результата: ретушь и цветокоррекция для изображений, проверка фактов и переписывание неудачных фраз для текстов, сведение и очистка для аудио или видео.
- Редактура, которая находится на более высоком смысловом уровне. Специалист оценивает целостность, логику, стиль, отбирает лучшие фрагменты из множества сгенерированных вариантов и выстраивает из них единое произведение.
- Художественная концепция, которая существует в голове человека до начала работы с нейросетью: идея, атмосфера, месседж, эстетика — нейросеть лишь служит инструментом воплощения.
Именно наличие этих компонентов превращает генерацию ИИ в подлинное авторское произведение. Это означает, что полностью автоматически сгенерированные изображения, тексты или видео могут не подпадать под классическую защиту авторского права.
В то же время обработка чужого контента с помощью нейросети может повлечь за собой проблемы с законом. Яркий пример — клип на песню «Расскажи, Снегурочка», который сгенерировала блогер Александра Комович с помощью нейросети (голос, персонажи, визуал). Ролик набрал миллионы просмотров, но при попытке загрузки на стриминговые платформы его заблокировали за нарушение авторских прав на оригинальный текст Юрия Энтина. Кроме того, чисто сгенерированный образ Снегурочки практически невозможно защитить авторским правом без значимого человеческого вклада.
Суды против алгоритмов: как формируется новая практика
К началу 2026 года в мире зафиксировано более 80 крупных судебных исков, связанных с нарушением авторских прав при разработке и использовании нейросетей. Причем их число продолжает расти, в том числе за счет коллективных исков.
Одним из самых заметных стал кейс против генераторов изображений, инициированный крупными правообладателями, включая Disney и Universal. Студии обвиняют нейросеть в использовании защищенных персонажей, таких как Микки Маус, персонажи Marvel и других, для обучения модели. Иски подчеркивают, что нейросеть способна генерировать «почти идентичные» образы.
К чему готовиться бизнесу в России
На фоне растущих рисков государство постепенно переходит к формированию законов, которые бы регулировали сферу взаимодействия с ИИ. В марте 2026 г. Минцифры опубликовало законопроект «Об основах государственного регулирования сфер применения ИИ». Общественное обсуждение завершено, вступление в силу планируется с 1 сентября 2027 г.
Среди ключевых инициатив:
- обязательная маркировка контента, созданного с помощью ИИ (тексты, изображения, видео, аудио);
- введение ответственности для владельцев ИИ-сервисов;
- создание базовых требований к использованию технологий.
Документ пока находится на стадии общественного обсуждения, однако предполагается, что он может вступить в силу уже с сентября 2027 года.
Новая реальность маркетинга: доверие становится ключевой метрикой
Юридические риски — лишь часть проблемы. Не менее важный фактор — реакция аудитории. По данным исследований, свыше 56% российских потребителей отмечают снижение доверия к рекламе, созданной с помощью ИИ. Более половины респондентов заявляют, что их отношение к бренду ухудшается, если компания скрывает использование нейросетей.
Так, в 2024 году Coca-Cola выпустила рождественский ролик, полностью созданный нейросетью, который вызвал резко отрицательную реакцию зрителей. Многие посчитали, что искусственный интеллект лишил рекламу той душевности и тепла, за которые ее ценили. Один из пользователей назвал произошедшее «гибелью искусства», отметив, что алгоритмы не способны передать ту искренность, что присуща живым актерам. Кроме того, в видео не выдержан единый стиль, белые медведи, панды и ленивцы, сгенерированные ИИ, выглядели неестественно в движении. Ролик собрал 1,4 тыс. дизлайков.
Однако есть и обратная тенденция: на глобальном уровне 57% пользователей, наоборот, начинают больше доверять брендам, которые открыто заявляют об использовании ИИ.
Возникает парадокс: дело не в самом ИИ, а в прозрачности его использования. Потребители готовы принять новые технологии, но не хотят мириться с ощущением манипуляции. Компании, которые открыто говорят об использовании ИИ, получают шанс не только снизить репутационные риски, но и укрепить доверие аудитории. Это может выражаться в простых практиках:
- маркировка контента («создано с использованием ИИ»);
- объяснение роли технологий в создании продукта;
- демонстрация участия человека в процессе.
Следовательно, в эпоху ИИ преимущество на рынке окажется не у лидеров по объемам генерируемого контента, а у тех брендов, которые подходят к его созданию осознанно и этично.
