ENG
Мнение, Это интересно

Инфлюенсер или блогер-миллионник?

Андрей Калашник

Андрей Калашник

CMO (директор по маркетингу) проекта trendHERO

У кого выгоднее купить рекламу: у блогера с 1 млн подписчиков или у 20 блогеров с 50 тысячами подписчиков? На практике эта математика не работает. Поэтому в статье объясняем, что нужно понимать, прежде чем нести деньги блогерам.

Если вам нужны подписчики в Telegram, Instagram или YouTube, то очевидно: нужно заказывать рекламу у тех, у кого эти подписчики есть. Но реклама у блогеров давно вышла за границы своей соцсети; теперь они успешно продают физические товары и услуги. Например:

  1. Знаменитости едят чипсы и пьют колу.
  2. Инстамамы рассказывают о полезных завтраках и постельном белье.
  3. Кинокритики и обозреватели рассказывают о курсах, онлайн-играх и сайтах со всеми майками.

У этого способа продвижения есть правила, не похожие на запуск контекстной рекламы или SEO. Рассказываем, на что обратить внимание при выборе блогера.

Виды блогеров в Instagram

В чём разница: блогер, инфлюенсер, лидер мнений?

  1. У блогера есть подписчики.
  2. Инфлюенсер способен влиять на свою аудиторию.
  3. Лидер мнений — эксперт в своей области знаний.

Это может быть один человек. Например, банкир ведёт блог о бизнесе и продаёт услуги своего банка, а также пользуется авторитетом у предпринимателей. При этом блогер может не являться лидером мнений. Например, девушка, которая прославилась смешными видео, рассказывает о новом телефоне. Хотя она может хорошо знать свою аудиторию и рассказать о телефоне так, что подписчикам захочется его купить. Тогда она инфлюенсер, но не лидер мнений. Это важно, потому что количество подписчиков вы видите сразу, а вот как этот блогер работает с аудиторией и насколько ему доверяют его подписчики — нет. По количеству подписчиков в Instagram блогеры делятся на:

  • нано — 1–10 тысяч;
  • микро — 10–100 тысяч;
  • макро — 100 тысяч — 1 млн;
  • миллионники — 1 млн и больше.

В 2019 начался тренд на рекламу у микроинфлюенсеров.

Чем реклама у микроинфлюенсеров отличается от рекламы у миллионников

1. Порог вхождения.

Реклама у миллионника будет стоить от $750. У микроинфлюенсеров — от $30.

2. Бюрократия.

Если вы отдаёте $1500–5000, нужно получить какие-то гарантии, как минимум заключить договор. Кроме этого, нужно будет написать чёткое ТЗ и проконтролировать, что блогер его понял. При этом количество «участников» рекламы сильно увеличивается. Владелица маленького магазина белья пишет блогеру с 50k подписчиков, затем скидывает деньги на карточку и согласовывает время и текст. Это занимает 15–30 минут. В случае с миллионником — со стороны рекламодателя несколько человек, от директора направления до PR-менеджера, но и со стороны блогера появляется менеджер, ассистент, оператор. Очень часто в этот список добавляем агентство на стороне рекламодателя или блогера. Некоторые блогеры работают только через агентства.

3. Миллионников меньше.

В России до тысячи миллионников в то время, когда микроблогеров сотни тысяч. Например, в базе сервиса trendHERO 210 тысяч Instagram-блогеров из России с количеством подписчиков от 10 до 100 тысяч.

4. У миллионников смешанная аудитория.

Обычно миллионы подписчиков есть у знаменитостей с телевидения, создателей коротких смешных видео и тех, кто проводит конкурсы. Поэтому аудитория собирается по очень широкому интересу — или смешно, или интересно, или халява. Микроблогер может собирать специфическую аудиторию. Среди микроинфлюенсеров есть большое количество блогеров, которые пишут на определенную тему. Поэтому если вы хотите продавать снаряжение для рыбалки, начинать нужно в первую очередь с рыбаков.

Сюда же отнесём местоположение блогера и аудитории. Понятно, что если вы работаете по России, вам не подойдёт блогер, у которого 40% аудитории в России, 30% в Украине и по 10% в Беларуси и Казахстане. Если же у вас локальный бизнес и ещё не в столице, то шанс найти миллионника с аудиторией из вашего города стремится к нулю.

И последнее. Большинство миллионников — селебритиз. У Дудя, Урганта, Киркорова много подписчиков. Но они знаменитости, поэтому реклама у них будет стоить больше, чем у блогера, который записывает смешные видео и набрал такое же количество подписчиков.

Каким видам бизнеса покупать рекламу у инфлюенсеров, а каким — у миллионников

Из сказанного выше вы уже понимаете, что чем специфичней и локальней ваш бизнес, тем меньше шансов, что реклама у миллионника сработает. Или меньше шансов найти блогера с миллионом целевых подписчиков. Рассказать о бургерной в Саратове может и Дудь, но есть большие сомнения, что такая реклама себя окупит.

Маленький локальный бизнес (кофейни, рестораны, спортзалы, салоны красоты) в первую очередь смотрит на локальных блогеров. Это может быть тематический паблик типа Люблино.today или локальные инфлюенсеры, у которых аудитория сконцентрирована в этом городе. Проверить местоположение аудитории можно в таких сервисах, как trendHERO, или прямо спросить у блогера и надеяться, что он не обманет.

Онлайн-сервисы и бизнес с доставкой по стране (обучающие платформы, магазин маек и техники, сеть кофеен) начинают с тематических блогеров на 100–500 тысяч подписчиков. Стоит попробовать сотрудничать с блогерами, которые записывают смешные видео и блоги о своей жизни.

Крупный бизнес (банки, поисковики, напитки и сладости) начинает со знаменитостей, ведь это удобнее — заказал рекламу у Урганта, получил рекламу и в телевизоре, и в YouTube, и на билбордах, и на промоматериалах.

Также надо учитывать, что работа с миллионниками и микроинфлюенсерами строится по-разному. Если для работы с миллионником нужен pr-менеджер, который будет тщательно контролировать все нюансы (от договора до съёмок), то для работы с микро- и наноинфлюенсерами нужен pr-менеджер, который в первую очередь будет находить и обрабатывать десятки блогеров. Если сравнить с другими задачами, то в первом случае нужен проектный менеджер, а во втором — менеджер по продажам.

На что стоит обратить внимание у блогера, когда покупаешь рекламу в Instagram

Нужно сделать следующее:

  1. Проверить на накрутку.
  2. Проверить интересы аудитории.
  3. Посмотреть, кого блогер раньше рекламировал и как.
  4. Придумать, как будете измерять рекламу.

Проверить на накрутку можно в trendHERO, Hypeauditor или Fakelikesinfo. В первых двух можно ещё и интересы посмотреть. И в целом информации больше — вы получите данные о росте и типе аудитории, её местоположении и демографических показателях. Также в первых двух сервисах есть мощный поиск блогеров по критериям, а в trendHERO есть мегапростой поиск «500 похожих блогеров». Кликаете 2 кнопки, и сервис собирает большой список потенциальных блогеров для рекламы вашего аккаунта. Посмотреть, кого раньше рекламировали, можно в AdLover, Publer и trendHERO. Это нужно, чтобы понимать, как блогер интегрирует рекламу и насколько она эффективна. Рекламу можно измерять по UTM-меткам, если сториз, и по промокодам, если пост.

Эти 4 пункта — обязательная программа, даже когда вы покупаете рекламу за 300 рублей. И чем больше бюджет, тем тщательней нужно проверять и продумывать, как будем считать результат. Удачи в продвижении.

Вам понравился этот текст? Вы можете поддержать наше издание, купив пакет информационных услуг
Загрузка...
Предыдущая статьяСледующая статья