ENG
Практически ежедневно мы принимаем лекарства, витамины или биодобавки. Аптечные сети, единичные аптеки и гигантские маркетплейсы борются за внимание пациента всеми доступными методами. Поговорим о том, какие инновационные технологии используются уже сегодня и что является драйвером будущих изменений в фармацевтике.
Классический маркетинг плюс цифровые технологии
Сочетание известных маркетинговых приемов и инновационных технологий — объективная реальность сегодняшнего фармрынка. В точках продаж к покупателю применяется индивидуальный подход: от консультации с врачом до стимулирования сбыта и маркетинговых акций. Как пример, во многих ортопедических аптеках практикуются выездные консультации врача-ортопеда, а онлайн-аптеки организуют чат-боты с фармацевтом и дополнительные сервисы, чтобы покупатель мог получить консультацию по подбору лекарства через интернет.
Программы лояльности, привычные в традиционном ритейле, работают сегодня в каждой аптечной сети. Покупателю заводят персональную карту, на которую начисляют кэшбэк, бонусные баллы и скидки. Но за обычными пластиковыми карточками стоят серьезные диджитал-процессы: производители лекарств и аптеки накапливают базу данных о своих клиентах, чтобы позже искусственный интеллект проанализировал покупательское поведение и сделал точечное предложение, соответствующее персональным запросам. Программа «Мое Здоровье» в онлайн-сервисе по продаже лекарств «Здравсити» продвинулась еще дальше — она собирает не только сведения об уже совершенных покупках, но и предлагает клиенту вести свой дневник здоровья, чтобы на основе этих данных предугадать потребности покупателя.
Сегодня половина покупателей ищет в интернете информацию о лекарствах перед покупкой, поэтому компании-производители в своих стратегиях продвижения выделяют все больше средств на контекстные сообщения в онлайн-пространстве, а не на привычную рекламу на ТВ, а аптеки — ищут способы коммуникации с пациентом и информирования его о своих товарах и сервисах, особенно в момент, когда пациент только получил назначение на лекарственный препарат и ищет, где купить лекарства по рецепту.
Мобильные приложения по контролю здоровья сейчас есть в каждом втором смартфоне. Не отстают и фармацевты. Скачать приложение и зарегистрироваться приглашают как сетевые аптеки, так и онлайн-сервисы по продаже лекарств. Программы на смартфоне помогают быстро найти и забронировать препарат, оповещают о скидках и акциях, присылают уведомления о прибытии ожидаемого товара на склад, содержат инструкции по применению медикаментов.
Дистанционные продажи
В апреле 2020 года государство разрешило дистанционную продажу лекарств без рецепта, и фармрынок вступил в новую эру своего развития. На рынок вышли крупные маркетплейсы, которые ранее не занимались продажей лекарств: сегодня среди продавцов лекарств появились такие гиганты, как «Озон», «Яндекс» и Wildberries.
Аптечные сети активно внедряют новые услуги: экспресс-бронирование, когда забрать препарат в выбранной аптеке можно уже через 25 минут после оформления брони; экспресс-доставку товаров из аптеки за 1–3 часа; ночную экспресс-доставку.
Игроки рынка и покупатели ждут еще одного шага со стороны государства — разрешения на дистанционную торговлю рецептурными препаратами. Пилот по продаже лекарств по рецептам обещают запустить с 1 января 2022 года в Москве, Московской и Белгородской областях, где уже начала работу платформа «Электронный рецепт», которая делает возможным дистанционную продажу и регистрацию движения медикаментов. Рецепт, выписанный врачом, фиксируется в приложении на смартфоне пациента, при посещении аптеки или во время доставки курьером достаточно предъявить QR-код. Электронный рецепт нельзя забыть или потерять, не возникает трудностей с прочтением почерка врача. Приложение «Электронный рецепт» напомнит пациенту, что наступило время приема препарата или пора купить новую пачку.
Некоторые инновации в аптеках происходят под действием государственного регулирования, например система маркировки лекарств, которая введена на территории России. Для потребителей это в первую очередь защита от фальсификата. Маркировка также помогает отслеживать движение препаратов, улучшить планирование производства и импорта и избежать возможного дефицита медикаментов в периоды повышенного спроса. Кроме того, прозрачность системы движения лекарств позволяет лучше контролировать цены — уже сегодня наценка на лекарства остается самой низкой среди всех продаваемых в аптеках товаров.
Что стоит ждать в будущем
От государства
Сейчас в государственной политике в области здравоохранения очевиден устойчивый курс на цифровизацию и создание единой базы данных о лечении и состоянии пациента. Так, согласно нацпроекту «Здравоохранение», уже к концу этого года как минимум 90% медицинских организаций и медицинских информационных систем должны организовать взаимодействие и обмен данными с подсистемами Единой государственной информационной системы здравоохранения, а 80% медицинских организаций должны быть подключены к интернету.
К 2023 году повсеместно во всех регионах РФ уже должна заработать система электронных рецептов, которая обеспечит возможность получения и обработки данных о назначениях всеми участниками процесса лекарственной терапии.
От фармотрасли
Однозначно, отрасль все глубже будет уходить в онлайн — доля заказов в онлайн-аптеках будет расти, аптеки будут искать все новые способы привлечения и удержания пациента, развивать логистику и техническую инфраструктуру для поддержки онлайн-продаж и коммуникаций. При этом задачей отрасли станет приблизить опыт пациента в онлайне к реальному, предоставляя сервисы для консультирования и информирования пациентов, их вовлечения в процесс лечения и предоставления достоверной информации о лекарствах.
Технологии глубже проникнут в фармацевтику, аналитические программы будут интегрировать данные о человеке, которые собираются всеми окружающими его сервисами и гаджетами. С помощью анализа Big Data искусственный интеллект сможет предлагать покупателю точечную рекламу и специальные предложения на товары в зависимости от месторасположения, текущего состояния здоровья и жизненных планов.
Медики с помощью мобильных устройств диагностики смогут отслеживать сделанные ими назначения и корректировать ход лечения онлайн, изменять дозировку или режим приема медикаментов, а также получать данные о возникающих побочных реакциях.
От потребителя
Инновационные технологии в фармацевтике и медицине, мода на здоровый образ жизни, всевозможные гаджеты и программы для поддержки здоровья меняют жизнь современного пациента и дают надежду на постепенный переход от лечения к профилактике заболеваний. Более того, развитие коммуникаций делает пациентов более осведомленными как о состоянии здоровья, так и о назначаемых лекарственных препаратов, что приводит к более осознанной покупке лекарств и передаче информации об их приеме лечащему врачу, что приводит к повышению качества лечения и в целом — к развитию медицины и фармацевтики.
