ENG
Фитнес-клубы и студии начинают отказываться от продажи длинных абонементов. Издержки бизнеса растут, доля расходов на фитнес в кошельке россиян падает — маржинальность уже не та. Полученные по предоплате деньги быстро заканчиваются, а оплачивать аренду, зарплаты и маркетинг нужно еще целый год. Кассовые разрывы в фитнес-индустрии становятся массовым явлением.
Рынок фитнес-услуг близок к стагнации. FitnessData зафиксировала рост в первом полугодии 2026 года на 11,6% до 167,6 млрд рублей (в первом полугодии прошлого года рынок вырос почти на 24%). Но если разобрать этот рост по сегментам, то ситуация не столь оптимистична: фитнес-студии выросли на 5%, хотя в прошлом году прибавили 27%, классические клубы — на 6% к первому полугодию 2025 года. С поправкой на инфляцию в 6% — это стагнация. Основным драйвером роста рынка стали объекты, работающие по подписке — сегмент рекуррентных клубов вырос на 65%.
Такое положение на рынке закономерно — клиентам все сложнее оплачивать годовые карты. В FitnessData отмечают, что у потребителей растут первоочередные расходы — доля фитнеса в «кошельке» россиян снижается. Кредиты и рассрочки подорожали, доля одобрения остается низкой: по данным Национального бюро кредитных историй, банки отклоняют 75% заявок.
Но самое драматичное — не стагнация рынка классических клубов и студий, а снижение маржинальности. Проблема в том, что выручка растет медленнее расходов. Увеличиваются коммунальные платежи, фонд оплаты труда, стоимость оборудования и налоговая нагрузка. Аренда в отдельных случаях подорожала на 15–20% за год. При этом средний рост цен на фитнес-услуги составил лишь 5–7% — этого недостаточно, чтобы компенсировать расходы.
Порядка 15–20% студий и клубов в России работают по франшизе. Неустойчивость привычной модели заметна и в этом сегменте. Многие франчайзеры по-прежнему делает ставку на маркетинг: «упаковку» продукта, лидогенерацию, рекламные воронки. Новые франчайзи получают поток заявок, но не всегда умеют удерживать клиента, выстраивать сервис и превращать разовую продажу в длинный жизненный цикл. Пока рынок рос, это не было критичным.
Кроме того, годовые абонементы создают скрытое обязательство перед клиентом. Деньги уже получены, а услуги еще предстоит оказать. Если приток новых покупателей замедляется — а это неизбежно, так как студии ориентируются на локальную аудиторию — возрастает риск кассового разрыва.
Почему подписка прижилась в офлайне
Переход на рекуррентную модель объясняется не только сглаживанием кассовых разрывов — есть дополнительные факторы, которые делают ее более устойчивой и маржинальной. Например, снижаются затраты на маркетинг и привлечение клиентов — стоимость подписки не предполагает долгого цикла продаж, а процесс удержания автоматизирован (напоминания, спецпредложения и т.д. ).
Модель подписки расширяет пул потенциальных клиентов, особенно среди тех, кто раньше не решался на большую предоплату. Легче выложить 1,5–3 тыс. рублей в месяц, чем 20–30 тыс. рублей единоразово. Кроме того, молодые поколения привыкли к подписке — это естественный паттерн поведения для миллениалов и зумеров. Они охотнее выбирают модель с регулярными списаниями и гибкими условиями. Например, 70% клиентов сети Urban Fit, работающей на рекуррентной модели в Санкт-Петербурге, — люди до 35 лет.
А еще рекуррентная модель уменьшает потребность клиентов в кредитах и рассрочках. Например, рассрочки ложатся дополнительной нагрузкой на бизнес, так как ее оплачивает клуб из полученного дохода.
Реальный пример. Сеть студий растяжки Softly.fit перевела три убыточные студии на рекуррентные платежи в феврале 2026 года — как рассказал основатель Руслан Барановский, у него был выбор: закрыть студии или попробовать спасти, использовав новый тренд. По его словам, модель подписки позволила сделать поток выручки более стабильным и предсказуемым, менее зависимым от сезона. Кроме того, рекуррентные платежи упрощают продажи и частично решают проблемы маркетинга, потому что за счет высокой конверсии в проделения студии не нужно так много лидов каждый месяц. В итоге две студии спасли, одну закрыли — причем в третьей тоже удалось стабилизировали количество клиентов за счет хорошего продления. Однако локация была проблемная, маркетинг — дорогой и трудный, поэтому не стали рисковать. В сети на данный момент пять студий: две работают по модели подписки, три — классических. В сентябре планируют еще одну перевести на рекурренты, если сработает — то и две другие в течение года.
По модели подписки в России работает уже порядка 10–15% студий и клубов, например, сети Urban Fit, Spirit Fitnes, DDX Fitness и другие. Сеть MyFitlab предлагает два формата: классическую клубную карту и фитнес с автоматической ежемесячной оплатой. Сеть Urban Fit, в которую входит 18 объектов в Петербурге и Ленинградской области, в мае 2026 года открыла фитнес-центр с водно-термальным комплексом и кортами для падела и сквоша — он тоже работает по модели подписки. К переходу на рекуррентные платежи с сентября 2026 года готовится один из лидеров рынка классических фитнес-клубов с бассейном — сеть Fitness House (более 70 объектов в разных регионах России). Так рекуррентная модель переходит из небольших студий в крупные фитнес-клубы.
Привычка как фактор успеха
Годовые абонементы с большими скидками кажутся удобными для продаж — в следующий раз нужно «пушить» клиента только через год. Рекуррентные платежи можно прекратить в любой момент — а значит, легче потерять клиента. Однако все не так очевидно.
Мы проанализировали собственные данные (сервисами «Фитбейс» пользуются более 1900 студий и клубов в России и странах СНГ) и выяснили, что вероятность продления годового абонемента напрямую связана с тем, как часто человек ходил в зал в первый месяц. Если новый клиент пришел всего два раза, вероятность повторной покупки существенно ниже, чем у того, кто посетил десять и более тренировок за тот же период.
Более того, клубы, как правило, продают годовой абонемент и забывают о клиенте до продления. А зря. По нашему опыту, в среднем 20% общей выручки студий и клубов в эконом-сегменте формируют дополнительные услуги — а если человек не ходит, у него просто нет в них потребности.
Таким образом, сформированная привычка к регулярному посещению влияет на повторные продажи и пожизненную ценность клиента (LTV — сумма дохода, которую бизнес получает от одного клиента за всё время взаимодействия с ним). Подписка в этом смысле лучше согласуется с поведением людей и их экономическими возможностями, чем годовой договор.
Конечно, рекуррентный платеж сам по себе не обеспечивает вечной лояльности. Как только клиент начинает пропускать тренировки, его мотивация падает, а вслед за ней — и вероятность продления подписки. Чтобы этого не происходило, важно встроить в рекуррентную модель систему триггерных событий: напоминания, персональные предложения и мотивационные рассылки. Например, если клиент отсутствует более 10 дней, можно автоматически запускать цепочку сообщений с бонусами, приглашением на бесплатную тренировку или персональной рекомендацией. Такие автоматические сценарии взаимодействия помогают вовремя подхватывать тех, кто начинает выпадать из регулярного графика, и возвращать их в зал до того, как они отменят подписку.
От предоплаты — к регулярным платежам
Студии и клубы долго развивались на растущем рынке, когда ошибки в управлении можно было компенсировать рекламой, скидками и дополнительным клиентским трафиком. Но среда изменилась: налоги и другие расходы выросли, доступность кредитов и рассрочки снизилась, а маркетинг становится менее эффективным из-за ограниченного числа каналов и перебоев с интернетом. Бизнесу как никогда важно сфокусироваться на управлении выручкой и удержании клиентов.
Модель подписки становится работающим способом сгладить сезонность, повысить предсказуемость выручки и поддержать экономику клуба на фоне роста издержек и осторожного потребления. Рынок обречен перейти от модели, где бизнес живет за счет предоплаты, к заработку на регулярном пользовании продуктом.
Следующий этап развития рынка — глубокая автоматизация, позволяющая снизить растущие издержки. В России уже работает более 100 клубов без персонала: клиент сам оформляет и оплачивает подписку в приложении, записывается на тренировку, заходит в клуб с помощью приложения. Нет администраторов и отдела продаж — один удаленный управляющий и тренеры в зале. Маржинальность автономных объектов при хорошем расположении и грамотном управлении доходит до 50%, что для современного рынка фитнес-услуг выглядит фантастикой. Однако такие кейсы уже есть — и они формируют вектор дальнейшего развития фитнес-индустрии.
