ENG
Размещение рекламы у блогеров — это инструмент, которым нужно пользоваться умело. Риск вложиться и не получить результат очень высок. Но если все сделать правильно, отдача может быть даже выше, чем в традиционных каналах. Ведь главная сила блогеров — личный опыт, поэтому им верят.
Найдите свою аудиторию
Для начала нужно подключить классические маркетинговые инструменты, определить целевую аудиторию, изучить ее, составить целевой аватар. Даже если у вас нишевой продукт, постарайтесь узнать о своих покупателях как можно больше.
Необходимо ответить на ключевой вопрос: где эта аудитория обитает? Самый эффективный способ — спросить у самих людей. Чем они интересуются? На каких блогеров подписаны? Почему они следят именно за их соцсетями? Если вы продаете косметику, это не значит, что вас интересуют только популярные визажисты. Ищите смежные темы: мода и стиль, здоровье, психология и т.д. Если несколько человек назвали одного блогера — вы на верном пути. Это поможет вам выйти из узкого сегмента, охватить больше новой аудитории, с которой еще не взаимодействуют конкуренты.
Смотрите на блоги шире: если блогер много рассказывает о детях, то он может быть экспертом и в том, как родители могут позаботиться о себе. Ему можно предложить рассказать о сервисах для осознанных родителей, удобной одежде для длинных прогулок, бьюти-товарах, которые заменяют молодой маме поход в салон. И наоборот: если ваш блогер рассказывает в основном о своей работе, читателям будет интересно, как он так быстро справляется с домашними задачами.
Ищите общие ценности
Следующий ключевой вопрос, на который нужно ответить: что нужно сказать, чтобы у человека возникло желание приобрести товар? Ответ чаще всего лежит в области ценностей. Обычно люди подписываются и следят за теми блогерами, чей подход к жизни они разделяют. Когда совпадают ценности и опыт, люди готовы верить, примерять на себя рекомендации автора. Реклама в блоге должна быть органичной, иначе «химии» не возникнет.
Составьте список ценностей вашего бренда. Какие из них наиболее полно отражает продукт? Он про свободу и новый опыт или семейные ценности и уютный дом? Демократичный стиль или дорогие ткани? Если вы четко понимаете, где находится бренд, со всеми этими смыслами очень легко соотнести продукты или услуги.
Это касается не только одежды и товаров для дома, но и духовной сферы. Очень важно тонко прочувствовать настроение блога и предложить то, что в него «попадает». Если наш блогер выступает за доказательную медицину, то на его страничке нет места астрологии. Здесь куда важнее рационализация.
Если блогер постоянно покупает новые вещи на один сезон и предпочитает актуальное дорогому, у него прекрасно зайдут продажи товаров из быстрой моды. Нет смысла предлагать ему рекламировать дорогую кожаную куртку, целевая аудитория просто не сможет ее себе позволить. Зато людям будет намного проще решиться на бюджетный аналог из маркетплейса.
Не создавайте противоречий
Не предлагайте блогеру то, что он не сможет пропустить через себя. Он обязательно должен выделить индивидуальные свойства продукта и рассказать именно о них. Только так он принесет пользу своей аудитории, а именно это и продается. Если блогер не понимает, зачем товар ему нужен, он пытается продавать стандартными фразами: «Это качественное постельное белье из 100% хлопка с хорошо обработанными швами». Едва ли такая реклама хоть чем-то поможет выделиться среди конкурентов. Другое дело, если блог посвящен дизайну и автор показывает, как новое белье задает тон в интерьере комнаты. Или хозяйка, которая не любит тратить время впустую, рассказывает, что эти простыни вообще не нужно гладить и застелить постель можно за считанные минуты.
Если выбор пал на спортивный блог, в котором автор постоянно тренируется в одной и той же обуви, подписчикам будет действительно интересно знать, что это за неубиваемые кроссовки. С его аудиторией можно смело говорить о качественных стельках, подходе к выбору удобной спортивной одежды. Но если к тому же блогеру обратится бренд, который делает ставку не на практичность, а на дизайн, то реклама просто не зайдет, блогер не будет до конца искренне рекомендовать продукт. Поэтому главный лайфхак звучит так: надо попадать в контекст блога не только на уровне общих данных (возраст и интересы аудитории), но и понимать детали. Именно так получаются самые эффективные рекламные интеграции.
Выстраивайте долгое сотрудничество
В работе с блогерами важен не только контекст, но и возможность выстроить полноценную коммуникацию с брендом. Важно, чтобы продукт стал частью быта блогера. Поэтому в самом начале сотрудничества желательно оговорить, что рекламная интеграция — это не один пост, а серия упоминаний. Продукт должен появиться у блогера минимум за две недели до начала продаж. Если это зубная паста, то она должна быть в видео с распаковкой посылки из маркетплейса, мелькать в кадре из ванной комнаты и т.д. И только после того, как товар примелькался, его можно предлагать.
Обратите внимание на то, как блогер общается с аудиторией. Уместно ли в видео обращаться напрямую, отвечать на вопросы? Если да, то идеальной формулой выхода на продажи будет ответ на запрос: «Многие подписчики отметили, что я стала чаще улыбаться и спрашивают, какой зубной пастой я пользуюсь. Отвечаю».
Интересным форматом могут стать коллаборации с популярными блогерами. Например, выпуск совместного мерча. Такой подход не только обеспечивает продажи, но и расширяет аудиторию. Однако если на масштабный запуск бюджета нет, то качественно подобранный пул микроинфлюенсеров тоже может дать отличные результаты. Главное — научиться находить точки соприкосновения, общие ценности и правильный контекст.
