ENG
Еще лет пять назад уход за зубами был делом скучным и предсказуемым. Тюбик с мятной пастой, щетка, ополаскиватель — все, что требовалось для рутинной процедуры, которая сегодня превратилась в часть ежедневного бьюти-ритуала. Для поколения Z чистка зубов — не просто способ убрать налет: они заботятся об эмали, выбирают средства под настроение, порой даже снимают процесс на видео для соцсетей. Различные гели, пенки, ирригаторы, монопучки, скребки появляются на полках ванных комнат все чаще. Фокус смещается с обязательной гигиены к эстетике и эмоциональному удовольствию. Перемены в потребительских привычках преобразуют рынок товаров для ухода за полостью рта. По данным Statista, его объем уже достигает 55 млрд долларов. И брендам приходится считаться с новой реальностью.
От гигиены к бьюти-рутине
Зумеры читают составы внимательнее, чем многие стоматологи. Например, наногидроксиапатит заполняет микротрещины, укрепляет эмаль и обеспечивает профилактику кариеса. Ферменты мягко отбеливают, не царапая поверхность. Пробиотики создают полезную микрофлору во рту.
Потребители ждут от зубной пасты не просто чистоты, а профессионального ухода в домашних условиях, что побуждает производителей пересматривать формулы и совершенствовать свои продукты.
Текстура решает не меньше, чем состав
Для поколения Z текстура зубной пасты не менее важна, чем ее состав. Взбитая, гелевая, пенящаяся — процесс чистки должен быть приятным и необычным. Так, в конце 2025 года бренд Hello выпустил взбитую пасту Whipped, которая выдавливается спиралью, образует густую бархатистую пену, так что уход за полостью рта становится чуть ли не спа-процедурой. И это не единичный случай. Большинство покупателей склонны выбирать бренды, которые дарят радость и приятные впечатления.
Необычные вкусы
Мятная свежесть — классика зубной пасты, но зумеры все чаще смотрят в сторону десертных и экзотических вкусов. На полках появляются средства гигиены со вкусом розового лимонада, красного бархата, мангового сорбета, соленой карамели и сгущенки.
В моде не только сладкие, но и сложные сочетания: сладко-острые, терпкие, пикантные. Для зумеров уход за собой и эстетика потребления пищи — часть культуры, они любят экспериментировать, поэтому даже чистка зубов может стать способом поднять настроение.
Упаковка, которую хочется рассматривать
Предыдущие поколения мало обращали внимания на тюбик. Теперь все наоборот. Упаковка должна быть красивой, фотогеничной, чтобы ее можно было поставить на видное место или снять в ролике. Яркий дизайн становится поводом для обсуждения в соцсетях: если упаковка визуально цепляет, зумеры готовы фотографировать ее и выкладывать в сторис, тем самым бесплатно рекламируя бренд. Компании даже придумали термин «countertop flex» — возможность похвастаться продуктом на полке в ванной. Паста — уже не просто средство гигиены, а элемент декора.
Соцсети как источник информации о новинках
Зумеры предпочитают искать информацию в соцсетях. Около 77% из них хотя бы раз приобретали товары на основе контента в Telegram и других мессенджерах. Они активно ищут челленджи и лайфхаки, сами создают обзоры, вдохновляя других пробовать новое. Бренды осознали это и теперь ускоренно перестраивают маркетинг, ищут новых амбассадоров и даже пользуются услугами специалистов из поколения Z, которые подсказывают, что сейчас в тренде.
Инфлюенсеры и отзывы важнее рекламы
Зумеры не верят громким лозунгам и навязчивой рекламе. 90% из них признаются, что больше доверяют советам обычных пользователей и блогеров. Именно живой, неподготовленный контент, искренность и естественность вызывают больше доверия. Поэтому для продвижения товаров компания инвестирует в создание нативного контента, сотрудничество с блогерами и работу с пользовательским контентом. И это работает лучше любой рекламы.
Чистота состава и забота о природе
При выборе пасты или щетки зумеры внимательно изучают этикетку. Наличие спорных компонентов и искусственных красителей — весомый повод отказаться от покупки. Это поколение обращает внимание на экологичность товара гораздо чаще, чем их предшественники. Для них это не просто модный тренд, а осознанный выбор в пользу здоровья и долгосрочного благополучия. Эти люди готовы платить больше за продукты, которые безопасны для них и окружающей среды.
Но экология не единственное, что волнует зумеров. Если цена слишком высока или эффект не оправдывает ожиданий, пользователи переключаются на другой бренд. В России зубные пасты занимают 71% рынка средств гигиены рта, но именно нишевые продукты с «чистыми» составами увеличивают оборот наиболее быстрыми темпами — до 15–20% в год.
Что нужно учитывать брендам
Чтобы угодить зумеру, одного вкуса или красивого тюбика мало. Нужно учесть все сразу: состав, текстуру, вкус, упаковку, каналы коммуникации. Поколение Z выбирает бренды, которые отражают их личность, и готово менять магазины и марки, если что-то не устраивает. Производителям, которые не хотят потерять молодую аудиторию, важно вписаться в эту новую реальность.
Уход за полостью рта сегодня перестал быть рутиной. Теперь это бьюти-ритуал, пространство для творчества и повод показать себя. Компании, которые это осознали, уже делают шаг вперед, становясь частью повседневной жизни нового поколения.
