ENGПродавцы торговых центров скучают в ожидании редких покупателей, сотрудники интернет-магазинов жалуются на значительное уменьшение среднего чека, падение продаж мирового бьюти-рынка составило в этом году 25%. И только компании, работающие по принципу сетевого маркетинга, уверяют, что их дела идут в гору. Например, выручка косметического бренда Oriflame увеличилась в 2020 году на 5,5%. В чем сила прямых продаж?
Армия консультантов по красоте растет
Логика MLM (многоуровневого или сетевого маркетинга, от английского multi level marketing) проста: компания делегирует непростую задачу по привлечению клиентов стороннему, но очень широкому кругу лиц. Продавцы-сетевики должны сами находить покупателей и привлекать новых сотрудников для расширения команды. Плюсы очевидны — компании не придется арендовать помещения под магазины, платить постоянную зарплату продавцам. Некоторые MLM-бренды не тратятся даже на рекламу — их продукцию с энтузиазмом рекламируют продавцы, зарплата которых напрямую зависит от продаж.
Родина сетевого маркетинга — США. Здесь в 1945 году химик Карл Франклин Ренборг придумал распространять свои витамины под брендом Nutrilite Products «от двери к двери». Ту же схему взяла на вооружение компания Amway — международный производитель средств личной гигиены, бытовой химии и БАДов.
«Каждый покупатель может стать предпринимателем Amway и построить собственный бизнес прямых продаж. Минимум вложений, нулевые риски, карьерный рост», — завлекает новых сотрудников сайт компании.
И новоиспеченные предприниматели стараются изо всех сил — ежегодный объем продаж Amway составляет $9,5 млрд. Вслед за Amway продавать косметику и парфюмерию через «независимых консультантов по красоте» решила американка Мэри Кэй Эш, основательница компании Mary Kay. Дама яркая, энергичная и веселая, Мэри Кэй придумала гениальный пиар-ход — стала поощрять своих лучших продавцов шикарными подарками. Самые шустрые и успешные девушки получали за усердие розовый кадиллак. Неудивительно, что армия консультантов по красоте стала быстро пополняться новобранцами. Сегодня продукцию Mary Kay продают более 3,5 тысяч независимых консультантов.
Среди компаний, успешно использующих стратегию MLM, — Avon, Faberlic, Oriflame, Zepter, Herbalife и многие другие. Что нового появилось в их работе в период пандемии?
Фиджитал и социальная коммерция
Согласно всероссийскому исследованию индустрии прямых продаж, проведенному Национальным исследовательским университетом «Высшая школа экономики», почти 90% независимых консультантов, продающих товары MLM-компаний, — женщины.
По словам профессора Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» Ольги Третьяк, за последние несколько лет выросла востребованность прямых продаж в небольших городах (здесь стало больше и независимых дистрибьюторов, и покупателей), увеличилась доля консультантов, трудящихся на благо своих компаний более 10 лет. Да и вообще консультантов стало больше — из-за пандемии и кризиса многие люди остались без работы, были отправлены в вынужденные отпуска или столкнулись с сокращением зарплаты, поэтому стали чаще рассматривать дополнительные или новые источники дохода. Растет количество продавцов-консультантов, значит, растут и продажи. Сетевой бизнес сейчас на подъеме, утверждают эксперты.
Раньше типичная работа независимого консультанта строилась примерно так: вы приходили в гости к подруге, но почему-то оказывались не за столом, а перед зеркалом, и хозяйка раскладывала перед вами не пирожные, а косметику — рассказывала, как хороши тушь, помада, крем определенной марки, уговаривала их протестировать и восхищалась результатом. Не купить хоть что-нибудь было как-то неловко. Сегодня консультанты все чаще действуют по-другому: цифровизация не обошла MLM-бизнес стороной.
«Фиджитал — новый формат продаж, объединяющий digital-продвижение и личное физическое общение. 65% клиентов хотят получить персональную консультацию, пообщаться. Поэтому обычные интернет-магазины сегодня работают не слишком эффективно. Необходимо переформатировать их в экспириенс-центры, где покупатели будут не просто складывать товары в корзину, а получать новый опыт, узнавать что-то интересное. И тут незаменимы консультанты-блогеры. Если раньше консультант обзванивал 10–15 своих подруг, то сегодня работает с большой аудиторией подписчиков. У нас более 100 блогеров в России, что обеспечивает потрясающий эффект — про продукцию компании узнает 1 млн человек в месяц. Амбассадоры “Амвэй” проходят “Школу блогера”, в которой учатся продвигать и собственные аккаунты, и бренд», — рассказала управляющий директор компании «Амвэй» в России и Казахстане Ирина Меньшикова.
С ней согласна гендиректор компании «Орифлэйм» в России Катрин Алакбаров. По ее словам, продажи через каталоги уступили место продажам через соцсети, а консультантов-дистрибуторов вытесняют инфлюенсеры, ведь:
«Сейчас продает не прямая реклама, а личная рекомендация, сторителлинг».
Действительно, эксперты все больше говорят о социальной коммерции, суть которой не столько в продажах через соцсети, сколько в общении, чувстве единения с другими людьми и принадлежности к сообществам с определенными ценностями и взглядами на жизнь. Адепты MLM-модели считают, что покупатели (особенно молодые) гораздо охотнее приобретут помаду или тушь, если их искренне порекомендует блогер, которому они доверяют, которым восхищаются, а не навяжет равнодушный и корыстный продавец в магазине.
Амбассадоры против продавцов
Сегодня почти у каждой MLM-компании есть амбассадоры — люди, поддерживающие позитивный имидж бренда, транслирующие его ценности, представляющие его продукцию и, конечно, способствующие росту продаж.
«Еще студенткой я вышла замуж и родила ребенка. Мы жили в небольшой квартирке в Подмосковье, денег постоянно не хватало, а на работу меня не брали, потому что я не скрывала, что собираюсь продолжать учебу и уделять семье достаточно много времени. Выходом для меня стали продажи продуктов бренда Mary Kay. Благодаря любимой работе я смогла купить трехкомнатную квартиру в центре Москвы, где растут, ни в чем не нуждаясь, трое моих детей. Мы часто путешествуем, нам не приходится копить на поездки, мои дети уже столько стран объездили, столько всего увидели!» — рассказывает независимый консультант по красоте компании «Мэри Кэй» Мария Кутырева.
Купила помаду, румяна, подводку, сделала макияж, сфотографировалась, выложила фотографии в соцсети, продала косметику восхищенным подписчикам, заработала миллион… Казалось бы, не работа, а сказка. Однако не все так просто. По данным всероссийского исследования индустрии прямых продаж Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», лишь 13% независимых консультантов имеют доход выше 50 тысяч рулей в месяц. Остальные зарабатывают меньше. И лишь единицам удается пробиться в топы.
Независимые консультанты утверждают, что главные составляющие успеха — искренность и открытость. Важно верить в то, что ты продаешь качественные продукты, которые позволят другим стать более красивыми, здоровыми, молодыми. Только тогда сила убеждения станет так велика, что пробьет стену скептицизма и экономии, продажи начнут расти.
«Наша индустрия вносит существенный вклад в реализацию важных национальных проектов, таких как поддержка малого бизнеса, улучшение демографической ситуации в стране, снижение уровня безработицы. Пандемия и кризис доказали, что индустрия была готова к новым вызовам. Только за текущие 9 месяцев этого года обороты компаний, входящих в нашу ассоциацию, выросли по сравнению с тем же периодом прошлого года в среднем на 7,3%», — заявила президент Ассоциации прямых продаж Тамара Шокарева.
И этим успехом MLM-компании обязаны девушкам — искренним, открытым и неутомимым.
Автор: Наталья Сысоева
