ENG
Финансы

Куда идет индустрия бонусных карт

Развитие всевозможных бонусных программ и программ лояльности сегодня серьезно влияет и на потребительское поведение, и на финансовые технологии. В крупнейших российских городах продвинутый потребитель при каждой покупке должен иметь в руках не только платежный инструмент — телефон или карту банка, — но и бонусную карту (карту лояльности, дисконтную карту), которые, впрочем, может заменить виртуальный идентификатор, или которая может быть интегрирована в банковский пластик. Свои карты лояльности появились даже в кредитно-потребительских кооперативах — они позволяют брать займы на более выгодных условиях, размещать сбережения под больший процент и получать скидки и преференции у партнеров кооператива.

Художник: Юрий Аратовский

Банки не могут без этого

Предоставление льгот — от скидок до кешбека — сегодня стало важнейшей частью «карточного» маркетинга коммерческих банков. В одной только внедряемой платежной системе «Мир» уже разрабатывается система кэшбека — возврата части денег от совершенной покупки.

Как заявила «Инвест-Форсайту» руководитель направления по развитию программ лояльности Дирекции развития клиентских сегментов розничного бизнеса банка «Ак Барс» Надежда Затонских, сегодня карточный продукт без какой-либо программы лояльности или бонусной программы является неконкурентоспособным. Как подсчитали в банке «Ак Барс», доля оборота по картам с программами лояльности в среднем на 15-18% выше, чем по картам, на которых таких программ нет. А по данным банка «Российский капитал», доля продаж товаров и услуг в России по картам с каким-либо бонусным приложением больше, чем по обычным картам, на 30%. При этом россияне чаще оплачивают такими картами товары и услуги, нежели снимают наличные (соотношение примерно 90%/10%) — правда, в большей степени это касается крупных городов.

К сожалению, оценка того, какой процент банковских пластиковых карт сегодня является одновременно картами лояльности, у разных экспертов довольно сильно разнится. В Росевробанке говорят о 60-65%, а в банке «Российский капитал» — о 20%, однако очевидно, что доля довольно значительна. Вероятно, последняя цифра все-таки ближе к действительности, поскольку огромное количество карт Сбербанка с бонусами не связано.

Создание альянсов

Важнейшим трендом в индустрии бонусных карт сегодня стало возникновение альянсов компаний, предоставляющих льготы покупателям по одной и той же карте.

«В первую очередь сейчас все участники рынка заинтересованы в эффективных вариантах партнерства, когда два или более игрока объединяют свои усилия, ресурсы и имеющуюся у них информацию для формирования наиболее интересного предложения для клиента, максимально удовлетворяющего его потребности», — поясняет Надежда Затонских из «Ак Барс».

Например, бонусная программа «Связной-клуб» позволяет держателям карты получать привилегии не только в самом «Связном», но у его партнеров — таких компаний, как AliExpress, Befree, DeliveryClub, ECCO, Lamoda, Nike и другие. Очевидно, что именно «Связной» стал ведущей организацией альянса, поскольку среди всех участников он обладает наиболее разветвленной сетью салонов и наибольшим оборотом клиентов. Однако, наверное, еще чаще «ведущим партнером» становятся банки, выступающие в качестве эквайера кобрендинговых карт.

Регулярно можно услышать об очередных кобрендинговых проектах с участием крупных банков. Например, недавно «Альфа-Банк», «Шоколадница» и PriceFree запустили проект по интеграции в сфере лояльности. Проект будет проходить в несколько этапов. На первой фазе клиенты получали скидку в «Шоколаднице» при осуществлении покупок картами «Альфа-Банка». Затем им предлагались бонусные карты сети. При этом карта банка по инерции оставалась превалирующим инструментом при последующих покупках.

Торговая сеть «Пятерочка» и «Почта Банк» также недавно запустили кобрендовую банковскую карту Visa, которая объединяет преимущества программы лояльности «Выручай-карта» и дополнительные возможности от банка. Программы носят масштабный характер: например, «Пятерочка» за первые 4 месяца ее действия активировала более 10 млн «Выручай-карт». Их также можно объединить с кобрендовой картой «Почта Банка».

В ведущем банке Татарстана «Ак Барс» всем карточным клиентам доступна бонусная программа «Друг Компании». Это программа позволяет получать скидки у партнеров, накапливать бонусы за транзакции и использовать их для оплаты различных товаров и услуг. При этом, как сообщили в банке, карты с cashback составляют 30% от всего объема карточных продуктов «Ак Барса».

«И мы уверены, что доля его продукта будет расти», — заявляют в банке.

Мощной рекламной кампанией сопровождался произошедший этим летом запуск карты Совкомбанка «Халва» — она предоставляла возможность беспроцентной рассрочки в огромном количестве компаний-партнеров.

При этом, как считает руководитель департамента розничного бизнеса банка «Российский капитал» Анжела Спокойнова, наблюдается тенденция к разработке «нишевых» карточных продуктов, рассчитанных на определенных поставщиков товаров и услуг. Дело в том, что менее крупным банкам достаточно сложно конкурировать с предложениями крупных игроков, поэтому каждый выбирает определенный сегмент, стратегию работы с ним.

Вероятно, примером таких «нишевых» продуктов являются карта «СмартДеньги» МТС-банка. Поскольку банк аффилирован с сотовым оператором МТС, его карты позволяют не платить за мобильную связь.

Карты все изощреннее 

Индустрия бонусных карт уже стала сферой возникновения новых стартапов. Например, в августе появилось сообщение, что президент девелоперской компании «Инком» Сергей Козловский вложил 60 млн руб. в новый бонусный проект «Сахар» — карты, позволяющей получать бонусы в основных интернет-магазинах.

Возникает все больше довольно изощренных проектов многофункциональных пластиковых карт или интеграции функции получения бонусов в карты иного назначения. Например, в Челябинске планируют использовать транспортные карты, которые будут давать скидки не только на проезд: их будут принимать в аптеках и продуктовых магазинах как скидочные карты постоянных клиентов. Министерство культуры Омской области выдвинуло идею скидочной карты для магазинов, кафе и учреждений культуры, находящихся на Любинском проспекте — главной исторической улице Омска. Карты могут быть инструментом социальной политики — так, в Калининграде Служба крови предлагает донорам карты, позволяющие получать скидки в магазинах, решивших стать партнерами программы поддержки донорства.

Важнейшая техническая проблема, с которой сегодня сталкивается индустрия бонусных карт, — их количество. Потребитель, который хотел бы максимально использовать предоставляемые различными программами лояльности выгоды, должен носить в кошельке десятки карт. Карты теряются, об их наличии забываешь, их неудобно носить и находить в нужный момент.

Поэтому важной тенденцией на современном рынке становится уход от пластиковой карты и превращение программы лояльности в интернет-сервис, которым можно воспользоваться через мобильное приложение, или просто по имени клиента, или номеру его телефона.

Еще одно решение проблемы избытка карт предлагает компания Cardberry, чей продукт — электронная карта и мобильное приложение, позволяющие соединить на одной пластиковой карте все имеющиеся у человека дисконтные карты. В будущем разработчики не исключают возможности привязки к Cardberry и банковских карт.

В России у Cardberry прямых конкурентов пока нет, хотя на Западе есть аналоги.

По словам Анжелы Спокойновой из «Российского капитала», «можно говорить о радужных перспективах в будущем для карт, которые смогут по своей функциональности заменить несколько карт в кошельке».

Будущее индустрии

Какие тренды предопредляют ближайшее будущее карт лояльности?

Соучредитель проекта «Сахар» Сергей Козловский говорит о наметившемся в России тренде перехода с дисконтных карт на бонусные. Большинство опрошенных экспертов уверены: доля бонусных карт среди банковских будет расти, однако многие отмечают — рост будет происходить отнюдь не фантастическими темпами, поскольку за пределами крупных городов отсутствует развитая инфраструктура приема карт.

Директор департамента развития розничного бизнеса Росевробанка Антон Суворкин прогнозирует, что в перспективе 5 лет она может увеличиться на 3-5 п.п., так как дальнейший потенциал роста ограничен: подобные карты имеют смысл для клиентов банков крупных городов. При этом быстрее других, по мнению Суворкина, будут расти карты с кэшбэком — как самые востребованные.

С этим согласен заместитель председателя правления Локо Банка Андрей Люшин:

«Проблема еще в том, что потенциал карт лояльности раскрывается только в крупных городах, где есть соответствующая инфраструктура, в небольших городах запустить эффективную программу лояльности довольно сложно, да и эффект от ее внедрения будет незначительный».

«Конечно, за пределами городов-миллиоников процент использования программ лояльности ниже; в первую очередь это связано с информированностью населения и уровнем финансовой грамотности. Но тенденция к росту числа данных карт в регионах однозначная», — заявляют в банке «Ак Барс».

Важным инструментом проникновения карт лояльности в небольшие города являются франчайзинговые проекты, примером чего служит франшиза «Позитроника» (продажа электроники и бытовой техники). Это франчайзинговый проект; каждый партнер-франчайзи использует собственную программу лояльности, которая имеет как общие моменты, так и различия, исходя из особенностей и потребностей того или иного региона присутствия. Например, у партнера-франчайзи в СЗФО Александра Галухина (Апатиты, Кандалакша, Мончегорск, Полярные Зори, Ковдор, Умба, Мурманск) введена общая карта лояльности, которая включает в себя скидки и бонусы.

Еще один важный тренд развития индустрии — усложнение технологических решений.

Член совета директоров компании PayQR и соучредитель проекта «Сахар» Владимир Горбунов констатирует: сегодня недостаточно вывести на рынок очередную бонусную карту, ее нужно постоянно совершенствовать, добавлять новые возможности, так как рынок постоянно меняется. Будущее за стартапами, которые готовы инвестировать в свой продукт и постоянно его совершенствовать. Так, у карты «Сахар» уже сейчас есть много разных «фич» — например, ее держатели могут выводить накопленные бонусы на банковскую карту и копить проценты на остаток. Пока карта «Сахар» виртуальная, но разработчики планируют также выпустить ее в пластике — с возможностью оплаты в оффлайновых магазинах.

По прогнозу Горбунова, бонусные программы сегодня охватывают не более 2-3% российского рынка онлайн-торговли, однако уже через два-три года эта доля составит не менее 15-20%. Рынок бонусных программ в интернете будет развиваться, так как спрос на эти услуги все время растет.

«Программы лояльности увеличивают конкуренцию среди организаций, —  констатирует представитель банка «Уралсиб». — Привлечь и удержать клиента становится все труднее, и в этом случае именно преимущество в виде дополнительного бонуса в программе лояльности позволяет сделать клиенту более интересное, по сравнению с конкурентом, предложение».

Автор: Константин Фрумкин

Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»
Загрузка...
Предыдущая статьяСледующая статья