ENG
В последнее время в России маркетплейсы начали стремительно захватывать потребительское поведение. Платформы стали не просто удобным способом покупки, а практически образом жизни. Для приобретения товара достаточно нажать кнопку — быстро, привычно, «с гарантией». Однако для компаний, которые вкладываются в создание осознанного бренда с философией и ценностями, подобные сервисы представляют собой не только обширные возможности, но и серьезную угрозу. Как сохранить лояльность клиентов и не потерять контроль над своим позиционированием?
Почему потребители выбирают маркетплейсы?
Маркетплейс — мощная маркетинговая машина с грамотно выстроенными алгоритмами, делающими потребителя зависимым от самой системы. Логистика, доставка, защита покупателя — лишь оболочка, за которой скрывается целый пласт обширных возможностей для продвижения товаров. Сегодня электронно-торговые площадки умеют многое:
- охватить миллионы пользователей за минуты;
- провести точный ретаргетинг;
- предложить апсейл в нужный момент;
- среагировать на поведение клиента быстрее, чем успеете открыть CRM.
Бренды должны понимать: выход на маркетплейсы способен быстро дать оборот, но количество не должно превалировать над качеством. Важно, чтобы за скоростью и объемами стояла долгосрочная стратегия, позволяющая не утратить лояльность покупателей.
Стратегии брендов для повышения лояльности потребителей
Перед выходом на маркетплейс владельцы брендов должны для себя решить, что в приоритете: работа вдолгую или гонка за объемом и быстрыми продажами. Это две принципиально отличающиеся стратегии, требующие различного подхода к продвижению и позиционированию. Прежде чем выставлять товар на платформе, необходимо ответить на несколько вопросов:
- Что для вас важнее: быстрые деньги или долгая репутация?
- Какой подход выбираете: демпинговать ради объема или сохранять ценность продукта?
- Каким действиям отдаете предпочтение: строить партнерские сети и бренд, в том числе в офлайн, или просто отгружать коробки и оставаться no name?
Это реальные выборы, которые влияют на весь вектор развития, потому что маркетплейс сегодня — это и витрина, и рейтинг, и судья. И он не на стороне брендов.
Судьба брендов внутри маркетплейса
Платформы электронной коммерции давно стали местом хаотичной торговли: от официальных поставок до откровенного ширпотреба, от перекупов до «однодневок» с AliExpress. И в этом шуме сложно остаться услышанным, если вы — не просто поставщик, а бренд со смыслом, командой, инвестициями в разработку.
На маркетплейсе все строится на отзывах. Один заказной комментарий — и вы теряете позиции, демпинг от конкурента — и приходится снижать цену. Это риски для тех, кто вкладывается в продукт по-настоящему. Не в переупаковку — а в качество, текстуры, ароматы, состав, оформление, философию.
В будущем электронно-торговым площадкам придется пересмотреть стратегию и решить, какие смыслы они несут в страну: создавать качественные продукты или следовать за трендами?
Как выживать и выигрывать бренду на маркетплейсе?
Маркетплейс — не зло, но с ним нужно работать как со сложной экосистемой. И в этом процессе важно:
- Соблюдать стратегию. Не гнаться за объемом, а выстраивать присутствие с учетом общего позиционирования бренда.
- Не демпинговать. Держать цену, уважать себя, своих партнеров и реальную себестоимость.
- Коммуницировать с покупателем. Использовать личный кабинет бренда, отвечать на вопросы, выстраивать доверие даже в рамках алгоритмов.
- Применять инструменты платформы: баннеры, push-уведомления, карточки апсейлов, аналитику, ретаргетинг — все это допустимо, если у вас есть стратегия.
- Вести внешнюю работу: маркетплейс не строит бренд. Вы сами его выстраиваете — в соцсетях, личном блоге, медиа, через упаковку и сопровождение клиента.
И самое главное: помните, что вы — бренд. Если не просто продаете, а создаете — это требует других решений.
Например, можно определить для себя следующие приоритеты:
- не играть в «самые дешевые»;
- не идти в промо, которое обесценивает;
- не молчать, когда пишут в комментариях, — бренд отвечает лично;
- строить офлайн-партнерства, отдавая партнерам более выгодные условия, чем онлайн-площадке;
- не исключать маркетплейсы, не подстраиваться под них, а интегрировать в свою стратегию.
Маркетплейсы — это вызов, инструмент, среда, в которой можно масштабироваться. Но в ней можно потерять все, если не знаете, кто вы. Побеждает не тот, кто громче, а тот, кто устойчивее.
