ENG
Мультиканальный подход, предполагающий использование сразу нескольких каналов взаимодействия с потребителями, уже давно обсуждается всеми игроками мирового финансового рынка как насущная необходимость. В самом деле, современный потребитель – очень капризное существо. Он желает получать только то, что ему нужно, и только так, как ему удобно. Малейшее недовольство способно спровоцировать его уход к конкурентам – благо их уже огромное количество.
Как ни странно, даже на фоне постоянных обсуждений далеко не всем банкирам удается успешно применять такой подход и одинаково эффективно использовать в работе различные каналы. В основном это реализуют лишь крупные игроки рынка, тогда как более мелкие финансовые структуры, внедряя подобные инновации, чаще всего лишь увеличивают собственные издержки. Почему?
Как утверждают западные маркетологи, корень проблем кроется в том, что многие работники банковской сферы в реальности не до конца понимают, что такое «мультиканальность». Использование сразу нескольких каналов взаимодействия с потребителем возможно и в рамках многоканальности, и в схемах кросс-канального подхода. Но это все не одно и то же.
Мультиканальность на практике – это, например, когда клиент одобряет какую-либо операцию на своем мобильном телефоне, а банкомат, около которого он находится, тут же, без чьего-либо вмешательства, уже получает соответствующую информацию.
Или, к примеру, когда сотрудник банка, к которому человек обратился с запросом на ипотечный кредит, знает всю историю, предшествовавшую такому решению, и уже здесь и сейчас обладает данными о том, какие действия этот клиент предпринимал ранее.
Другими словами, мультиканальность – это полное, глубокое и главное беспроблемное взаимодействие всех вариантов коммуникации клиента с банком.
Как компания может узнать, что именно соответствует текущим потребностям ее клиентов? Можно ли предугадать, какими каналами взаимодействия люди предпочтут воспользоваться для решения своих задач? Поиск ответов на эти вопросы обычно поручается банковским маркетологам, которые используют для этого достаточно ограниченный набор инструментов и далеко не всегда достигают намеченной цели в максимально короткие сроки.
В итоге клиенту, сформулировавшему свою потребность или заинтересовавшемуся новым продуктом, предлагается либо обращаться в колл-центр, либо самому приходить в отделение или, в лучшем случае, найти банкомат и попробовать решить свой вопрос там самостоятельно.
Но клиент ждет от современного банка мгновенного удовлетворения своих потребностей. А любое из таких стандартных решений лишь удлиняет время его ожидания и в конце концов отрицательно сказывается на качестве выстраиваемых с банком отношений. Мультиканальность – это как раз то, что способно уберечь эти отношения от разрыва.
Для того чтобы грамотно выстроить мультиканальную систему, банкирам нужно не только наладить четкое взаимодействие своих подразделений, занимающихся маркетингом, IT и аналитикой, но и научиться работать с «большими данными», позволяющими анализировать нынешние потребности клиентов и строить прогнозы относительно их возможного изменения.
Никто из нас достоверно не скажет, какие функции смартфонов или компьютеров станут наиболее востребованы потребителями в ближайшем будущем. Скорее всего, некоторые из этих опций даже вообще не появились на свет или пока еще только тестируются в недрах лабораторий. Но уже точно ясно одно: чтобы идти в ногу со временем, нужно бежать изо всех сил и при этом еще постоянно держать нос по ветру. И внедрение мультиканального подхода – это на данный момент одна из основных задач для любого амбициозного банка, который не намерен проигрывать в конкурентной борьбе.
Автор: Николай Колесников
