ENGПроизводителям пищевых продуктов, желающим получить и сохранить стратегическую конкурентоспособность, нужно регулярно выводить на рынок новые продукты. В России это сделать непросто: препятствием является консервативность и низкая платежеспособность покупателей. Тем не менее, стартаперы пытаются накормить и, особенно, напоить россиян чем-то новым.
Что для Англии хорошо, для России — сложно
Чтобы превратить инновационную идею в коммерческий продукт, компании IdrinQ понадобилось 10 лет. Теперь фаундеры знают: внедрение новшеств на рынке напитков — дорого и долго, хотя сначала казалось, что с прорывной рецептурой весь мир в кармане. Однако потребитель оказался консервативен, планы по завоеванию слишком амбициозны, и только уверенность, что лучше сделать, чем жалеть о несделанном, двигали проект все это время.
Идея производства напитков на базе формулы, используемой в медицинском питании для людей с невропатиями, по замыслу основателей, должна была принести дивиденды очень быстро. В состав напитка были включены альфа-липоевая кислота и L-аргинин. Вещества полезные, но непереносимые на вкус. На помощь коммерсантам пришел профессор химии из Гиссенского университета Клаус Вессель. Результат его трудов основатели проекта испытывали на себе и своих близких, потом подключили фокус-группу, но привлечь на свою сторону широкий слой потребителей оказалось непросто.
«Мы видели, что на рынке постоянно появляются небольшие компании, производящие энергетические напитки, и часть из них откусывает небольшую долю от общего пирога. Соответственно, с учетом роста рынка энергетиков и опыта небольших компаний, мы решили, что для нас место тоже есть», — рассказывает директор компании IdrinQ Никита Шаронов.
Пробный запуск инновационного продукта решили делать в Лондоне, во многом потому что в России затевать стартап психологически тяжело: здесь ты либо суперуспешен, либо неудачник.
«Как показывает регулярный анализ российского и зарубежных рынков продуктов питания в 2011—2017 годах, инновационные товары появляются в ответ на меняющиеся модели потребительского поведения. Исследование компании Deloitte выявило, что традиционные критерии потребительского выбора зарубежных потребителей на рынке продуктов питания (цена, вкус и качество) теперь неотделимы от новых критериев: здоровье и здоровый образ жизни (health & wellness), безопасность и прозрачность (потребители хотят знать, что именно потребляют). Здоровый образ жизни сегодня становится не просто трендом, а стилем и образом жизни потребителей во всем мире», — говорит член Гильдии маркетологов, управляющий партнер консалтинговой компании «Форсайт 24», эксперт в сфере food-маркетинга Елена Пономарева.
В Англии компания набила первые шишки (например, нечеткое определение ЦА привело к тому, что PR-кампания не обеспечила нужной отдачи даже при охвате в 40 тысяч пользователей) и получила богатый фидбэк, после чего стратегия была все-таки переориентирована на Россию.
«Строить бизнес в Лондоне, не находясь там физически, оказалось сложнее, чем мы предполагали. В итоге мы решили перенаправить наши усилия на Россию, тем более что собственники и топ-менеджеры отсюда. Пришлось самому столкнуться со всеми прелестями российской бюрократии и рынка. Сам создал все с нуля — компанию, сайт, систему сбора заказов, выстроил логистику и начал продавать. Подготовка и запуск IdrinQ в России отняли так много сил, что мне, не новичку в решении сложных бизнес-задач, пришлось отходить после этого полгода», — рассказывает Никита об истории продаж в России.
Целевой аудиторией стали вечно занятые менеджеры, нуждающиеся в энергетиках, но стремящиеся вести здоровый образ жизни, и студенты. В компании научились быть слегка навязчивыми в поисках партнерств и общении с потенциальными потребителями и поняли, почему в России так развит дистрибьюторский рынок. Попытка самостоятельно наладить продажи не увенчалась успехом. Пока нет стабильных продаж, сроки окупаемости предсказывать также сложно. Их и с продажами сложно предсказать, но, тем не менее, у инвесторов есть уверенность, что в перспективе 5 лет проект ощутимо капитализируется.
Заставить бутылку разговаривать
— На российский рынок сложно продвигать инновационные продукты. Неважно, что именно это будет — технологические новинки, предметы домашнего обихода, еда или напитки. В силу менталитета россияне плохо воспринимают все новое, поэтому для продвижения требуются большие маркетинговые бюджеты, — отмечает исполнительный директор ООО «Келле Русланд» (подразделение немецкой компании «Kelle-cola») Анна Кострица. — Немалую роль в нежелании пробовать новое играет уровень благосостояния населения, которое привыкло экономить и отказываться от технологичных новинок, потому что они стоят дороже.
Анна Кострица отмечает еще несколько проблем, актуальных для российского рынка, — непрозрачная схема входа в торговые сети, высокий уровень коррупции и длительная система согласований. Об этом в «Келле Русланд» знают не понаслышке. Концерн начинал производить безалкогольные лимонады с инновационной формулой, без химических добавок, красителей и консервантов, на основе альпийской воды, полностью натуральных фруктовых вытяжек и фруктозы — сперва для определенных компаний.
«Сначала напитки выходили под их торговой маркой, таким образом мы прощупали спрос, изучили рынок и стали выпускать лимонад под маркой «Kelle cola», оставив только собственное производство», — рассказывает Анна Кострица.
Маркетинговые исследования, проводимые компанией, показали: российский рынок сейчас перенасыщен товарами, но качественных среди них достаточно мало, и это само по себе открывает огромную нишу, куда могут прийти производители, которые делают ставку не на количество.
«Я бы сказала, наилучший подход в этом отношении — рассматривать инновационность как бонус, то, что фактически не изменит цену товара», — советует Анна Кострица.
В поддержку тезиса в компании собираются внедрить бутылки с инновационной этикеткой, благодаря которой бутылку можно приравнять к гаджету: этикетка будет сообщать температуру содержимого, читаться на всех языках мира, содержать функцию увеличения текста и даже развлекательный интерактив, «видимый» при помощи смартфона. Как уверяют в компании, использование данной технологии никак не отразится на стоимости напитка, но выделит его среди конкурентов.
Дорогие инновации
В условиях жестокой конкуренции маркетологам необходимо найти максимально понятные и прозрачные для потребителей аргументы, которые покажут пользу и свойства продукта.
«На помощь в этом приходит прежде всего упаковка, позволяющая показать продукт «лицом». Например, женский силуэт, надписи «без сахара» или «без консервантов», информация о содержании пробиотиков или пребиотиков, качественные фото или рисунки ягод и фруктов», — считает Елена Пономарева.
Она рекомендует не экономить маркетинговый бюджет и провести 2-3 фокус-группы, которые позволят протестировать концепцию продукта, его вкусовые и функциональные характеристики. Понимание того, как представители целевой аудитории воспринимают новинку, позволит оперативно внести изменения и не потерять деньги на запуске «неактуального» продукта.
Инновационным можно стать, приспосабливая к изменениям потребительских ожиданий традиционные продукты (например, производить мороженое без сахара, но с медом) или разрабатывая совершенно новые продукты под запросы целевой аудитории (безлактозное молоко и мороженое, хлебцы без глютена, чипсы из водорослей).
«Инновационные продукты питания находятся в среднем и высоком ценовых сегментах прежде всего за счет более дорогих и натуральных ингредиентов (сублиматы, экстракты, красители, консерванты, ароматизаторы и др.), — подчеркивает Елена Пономарева. — В связи с этим перед запуском инновационного продукта в производство необходимо провести тщательный анализ поставщиков сырья, ингредиентов и упаковки, чтобы оценить себестоимость производства новинки. Как показывает моя практика, более 80% разработок на этом этапе проходит через необходимость пересмотра рецептур и поиска новых поставщиков, предлагающих оптимальное сочетание «цена-качество»».
Автор: Анна Орешкина
