ENG
Премиальная банковская карта давно перестала нести исключительно статусную функцию и ограничиваться небольшим списком бонусов. Мили за перелеты, кешбэк и доступ в бизнес-залы — базовый набор, который долгое время определял категорию «премиум». Сегодня же программы предоставляют доступ к целому ряду сервисов и развивают тренд на экономику впечатлений. Крупные российские банки формируют каталоги партнерских предложений, распределенные по категориям, из которых клиент ежемесячно может выбирать то, в чем нуждается на данный момент. Эмоциональная вовлеченность и запоминающийся опыт выходят на первый план — вокруг них в 2026 году будет развиваться локальный банкинг.
Современные банковские экосистемы ушли в повседневные привычки, медицину, эмоции и стали весомой частью жизни клиента. Рассказываем, что сегодня предлагают финансовые институты и как им удается выстраивать долгосрочную связь с пользователем.
Механика современной партнерской экосистемы
Большинство программ лояльности строятся по следующему принципу: клиент, пользуясь счетами или картой, регулярно получает бонусы и доступ к сервисам-партнерам, может выбирать, какие из опций будут актуальны ему в будущем месяце. В результате привилегии помогают банку укрепить связь с клиентом:
- Повышается частота взаимодействия с приложением;
- Получение бонусов превращается в привычку;
- Растет ощущение, что банк понимает и поддерживает не только финансовые, но и личные интересы;
- Укрепляется эмоциональная связь с платформой;
- Банк воспринимается как нефинансовая часть жизни.
У каждого игрока свои способы и источники поощрения, релевантные для клиентов. Персонализированные предложения учитывают образ жизни и позволяют выбирать из множества опций.
Что входит в привилегии
О распространенной системе кешбэка, компенсации услуг такси и ресторанов или бесплатном проходе в бизнес-залы аэропортов слышали практически все. Этот стандартный пакет уже не выделяет банк среди конкурентов. Подобные функции стали доступными почти во всех организациях и считаются привычным минимумом. А вот влиять на выбор клиента начинают более персонализированные форматы.
Сейчас все больше внимания привлекают опции для поддержки здоровья и физической нагрузки. Активности, связанные с работой над телом и уходом за собой, присутствуют в рутине клиента намного чаще, чем отпуск или полет на самолете. Предоставляя клиентам возможность выбирать опции в этих категориях, банк получает регулярные касания с брендом без какого-либо навязывания продукта.
Согласно исследованию, премиальные клиенты часто интересуются услугами, связанными с медициной, спортом и образом жизни. Молодые и активные пользователи особенно ценят предложения, которые можно применять еженедельно или вообще ежедневно. Добавим сюда тренд на регулярные чек-апы и другие медицинские проверки, рост популярности ведения здорового образа жизни, стремление к психологической стабильности, общей гармонии с собой и получим четкую потребность современного пользователя в подобном списке возможностей.
В итоге формируется более широкая тенденция в отрасли: эмоциональная составляющая — новый ключевой фактор лояльности. Важно создать ощущение, что банк помогает человеку достигать личных целей вне финансовой сферы. Это относительно новая история для российского рынка, но многие банки уже ввели спорт- и велнес-направления в свои пакеты привилегий.
Спрос на экономику впечатлений
Все меньше удерживать внимание клиента, как ни парадоксально, могут материальные выгоды. Теперь эмоции, ощущения и новый опыт для современного пользователя обладают большей ценностью. Это может быть тренировка в необычном формате, расслабляющая процедура после сложной недели, тест нового вида активности или просто смена привычной рутины. Потребительские предпочтения сдвигаются в сторону качества жизни, баланса между работой и личным временем, заботы о себе. Финансовые продукты в этом контексте — лишь приятный бонус, а реальную вовлеченность создают нефинансовые сервисы, которые помогают вести насыщенную жизнь.
Именно поэтому в банковских программах все больше внимания уделяется соответствующим форматам. Например, «Фитмост» — приложение для легкого поиска и бронирования фитнес-, бьюти- и велнес-услуг — уже встроено в экосистемы во многих организациях. Пользователь сам выбирает место, время для брони и пробует новые активности.
По сути приложение дает доступ к разнообразному опыту, но необходимому на регулярной основе. Тренировки, уход за собой и восстановление — это действия, к которым человек возвращается постоянно. Именно эта постоянность напрямую влияет на жизненный цикл клиента. Регулярное использование нефинансовых продуктов продлевает жизненный цикл клиента и увеличивает LTV (его пожизненную ценность). Когда человек каждый месяц пользуется нефинансовыми сервисами внутри экосистемы, он реже задумывается о смене банка и не хочет выходить из привычной среды.
Что еще дают витрины бонусов
Банковские программы не ограничиваются фитнес- и велнес-услугами. Современные пакеты также включают сервисы, закрывающие бытовые задачи клиента — от организации поездок до юридических вопросов.
С онлайн-консультациями у врачей клиенты получают возможность быстро связаться с необходимым специалистом, получить рекомендации и направления на анализы (в некоторых программах они бесплатны). Еще один важный блок — страхование. Речь идет о страховке путешественников, защите от несчастных случаев, страховании жизни или здоровья. Во многих программах можно найти и бесплатную мобильную связь или специальные тарифы. Консьерж-сервис берет на себя самые стрессовые и порой раздражающие задачи: организацию путешествий, оформление виз, регистрацию на рейсы, бронирование отелей и покупку билетов.
Более редкая опция — правовое консультирование. Онлайн- или очные встречи с юристами помогают разобраться в документах, оценить перспективы дела и просчитать риски. Постепенно в витринах появляются и более нишевые предложения. Например, психологическая поддержка и сервисы по планированию карьеры, помощь с переездом или релокацией, образовательные подписки, а также доступ к закрытым мероприятиям и сообществам.
Современная банковская экосистема выигрывает за счет того, насколько органично она встроена в повседневную жизнь клиента. Сервисы, которыми человек пользуется регулярно, формируют привычку оставаться частью компании и снижают готовность к переходу на другие платформы. В этой модели конкуренция идет за место в ежедневных сценариях пользователя. Банки заполучают лояльного пользователя, когда помогают решать его обычные задачи и формировать досуг — заботиться о здоровье, развиваться, заниматься фитнесом и отдыхать — и видят в клиенте больше, чем очередного плательщика.
