B2B-сегмент часто воспринимается дословно: продажи бизнеса бизнесу, но это не совсем так. За любым корпоративным клиентом стоит одно лицо, принимающее решение (ЛПР). Говоря о болях B2B-заказчиков, нужно сужать понятие: это боли конкретного человека. И именно их надо научиться видеть и понимать, чтобы успешно проводить сделки.
Что такое боль?
Может показаться, что боль и потребность — синонимы. Это, однако, не так. Потребность клиента — это состояние, когда нужен продукт. А боль — это препятствие на пути к закрытой потребности. В контексте торговли боли — это неудобства, которые сопровождают процесс покупки. Рассмотрим основные направления для B2B-сегмента.
- Финансовая боль. Когда не хватает денег для того, чтобы закрыть потребность. Пример: компания, занимающаяся производством продовольственных товаров, столкнулась с нехваткой средств для закупки дорогостоящего оборудования.
- Техническая боль. Сложности в использовании или имплементации товара. Пример: IT-компания приобрела новую систему управления проектами, но столкнулась с трудностями в ее интеграции с уже существующими инструментами, что привело к снижению эффективности работы и горящим дедлайнам.
- Боль выбора. Если продуктов несколько, и надо выбрать один. Пример: крупный ритейлер нуждается в новой системе управления продажами и складским учетом, но сталкивается с проблемой выбора между несколькими поставщиками. Каждый из них предлагает свои преимущества, но имеет также и недостатки, полностью не отвечающие требованиям компании.
- Психологическая или социальная боль. Ее можно выразить вопросом: «Что обо мне подумают другие?» Пример: организация, специализирующаяся на маркетинговых исследованиях, ищет нового партнера по проведению опросов среди клиентов, но беспокоится, что выбранный партнер не сможет обеспечить правильное представление о компании в глазах клиентов.
- Боль конфиденциальности. Клиент может гадать, не передадут ли его контактные данные в какую-то базу. Пример: финансовая организация рассматривает возможность сотрудничества с новым партнером по обработке платежей, но беспокоится о том, что ее клиентская база и финансовая информация могут быть использованы для мошеннических целей.
Главный способ выразить боль — это возражение. Именно при возражениях клиента можно выявить, что «болит» и как это разрешить.
Что такое потребность?
Теперь, когда мы поняли, что боль — это препятствие, а не сама потребность, поговорим именно о последней.
Потребности клиентов можно разделить на уровни.
- Индивидуальная потребность. Желание ЛПР, которое исходит лично от него и влияет на сделку: хочет повышения, хочет получить власть, хочет одобрения. Это личная выгода, которую получит сотрудник компании.
Пример: руководитель отдела продаж ищет партнера, который сможет предоставить ему инструменты и поддержку для достижения более высоких результатов. - Потребность подразделения. Это оцифрованные задачи, которые ставит перед продуктом команда: KPI, эффективность процессов и т. д. Пример: команда отдела маркетинга хочет улучшить свои показатели: конверсию, распространение бренда, увеличение числа лидов.
- Потребность компании. Эту «хотелку» осознают все члены компании, и результат затрагивает всю организацию: экономия, увеличение эффективности, продажи и т. д. Пример: производственная компания ищет партнера, который предлагает инновационные технологии или процессы, помогающие снизить издержки (сократить электропотребление, снизить расходы на персонал и т. д).
Еще одна важная классификация потребностей — по категориям «продукт/сервис».
Потребности на уровне «Продукт» | Потребности на уровне «Сервис» |
● Цена: «Мне нужен продукт за 1000 рублей». Это не значит, что клиент не готов брать более дорогой продукт; потребуется объяснить ценность вашего предложения, и именно на ней строить коммуникацию.
● Функции & Удобство: «Мне нужно, чтобы продукт делал А, Б и С». Невозможно разработать «тот самый» продукт — всегда требуется кастомизация. ● Дизайн: «Мне должно быть удобно им пользоваться». Клиенты хотят решение, в котором можно разобраться самим, без гайдов и обучений. ● Надежность, Производительность & Эффективность: «Хочу продукт надёжный как швейцарские часы». Продукт должен работать правильно при каждом использовании, чтобы стандартно выдавать результат, ради которого его и приобрели. ● Совместимость: «Продукт должен встраиваться в имеющиеся решения». Компания уже работает; перестраивать процесс ради нововведения может быть уместно (в зависимости от того, что покупается), но не все готовы на глобальные изменения. |
● Информация: «А что вы собственно такое?». Клиенту необходимо получать от вас информацию: о продукте, о направлениях деятельности и т. д.
● Доступность & Эмпатия: «Надо, чтобы продавец всегда был рядом». Пользователь хочет быть уверенным, что по любому вопросу он сможет найти ответ у продавца. |
При разработке для клиента в B2B-продажах принимаются во внимание сначала потребности клиента, а потом обрабатываются боли. Умение услышать боль и грамотно ее адресовать — залог успешных B2B-продаж.
Как работать с болями B2B-покупателей?
Хорошие новости в том, что боль можно предвосхитить и обсудить. Разберем, как именно разобрать проблему с клиентом в процессе обработки возражений.
Финансовая боль. «А почему так дорого? Сделайте скидку».
Сегодня редко на рынке можно увидеть такое решение, которое не предполагало бы «планы», «тарифы», условия «от Х пользователей скидка Y процентов». Однако всегда следует иметь в виду «кастомный план».
Например, представитель go-to-market-программы сбора данных B2B-клиентов на звонке с потенциальным заказчиком говорит: «если до конца дня примете решение, то стоимость месячной подписки снизим на 25%». В целом, развитая сеть «скидок» и внутренние соглашения в компании продавца о том, какую максимальную выгоду необходимо предоставлять, поможет отделу продаж предлагать персональные цены каждому клиенту.
Техническая боль. «У нас все работает вот так, а внедрять новое решение может быть сложно и долго».
Самой общей рекомендацией может быть следующее: продукт должен быть встраиваемым в систему клиента. Без четкого понимания, как устроен бизнес изнутри (или та его часть, которую продукт намерен улучшить), продажа не выйдет. На встрече следует объяснить, как продукт синхронизируется с остальными инструментами компании.
Например, учетная система 1С сегодня интегрируется с маркетплейсами, чтобы продавцы могли управлять продажами со складов. В свое время программа 1С обновила функционал, чтобы подходить не просто продавцам, а поставщикам. Для них стандартный бухучет стал неактуален: потребовалось новое решение, которое было бы совместимо с главным инструментом продаж — маркетплейсом.
Боль выбора. «Столько решений! И все подходят. Что выбрать?»
Будет ошибкой думать, что B2B-продажи не опираются на некоторую степень личного выбора человека. В конце концов, продажник лучшего на рынке решения может оказаться неприятным человеком, и клиент уйдет к другому, более обходительному поставщику услуги.
Социальная боль и проблема конфиденциальности. «Что если все узнают, что я работаю с вами? А мои данные точно надежно хранятся у вас? Что вы с ними делаете?»
Для любого B2B-клиента данные — это капитал. А данные самого клиента, например география продаж, должны храниться под максимальной защитой. В процессе общения с заказчиком, а также в маркетинговых коммуникациях следует обратить внимание на безопасность вашего продукта. С одной стороны, речь идет об уточнении, как именно хранятся данные. С другой стороны, следует предоставить прозрачную информацию о компании — адрес главного офиса, номер телефона, ОГРН.
Нельзя сказать, что все клиенты всегда испытывают одни и те же боли. Нельзя сказать также, что не бывает похожих случаев. Команде продаж, конечно, можно представить несколько ключевых сценариев общения с клиентом. Однако необходимо уметь не только быстро подбирать нужное решение, но и слушать заказчика.
Ошибки в B2B-продажах
Нельзя дать полную и адекватную картину болей по сегментам, поскольку каждая из них погружена в свой уникальный контекст, но можно определить наиболее частые ошибки в продажах бизнесу. Они не позволяют продавцу даже рассказать о продукте так, чтобы клиент хотел узнать о нем больше.
- Не формулировать ценность и функционал продукта понятными словами. Так бывает, что продавец никак не может как следует донести, а что, собственно, такого делает продукт, чтобы быть интересным клиенту. Про важность простых объяснений написаны книги, например «Спроси маму» Роба Фитцпатрика.
- Не подкреплять ценность продукта цифрами. «Оцифровка» звучит более продающе, чем «продукт хороший». В бизнесе любое действие направлено на прибыль и повышение эффективности. Если продукт не влияет на эти показатели или влияет не очевидно, то он будет считаться неинтересным.
- Не выполнять договоренности. Позиция «сказал — делай» ожидаема в общении с B2B-партнером. Клиент ждет от вас выполнения плана. Более того, в случае, если продавец не присылает презентации, не отправляет резюме встречи (хотя обещал это сделать), то такое поведение становится красным флажком в отношении продавца.
Продажа в сегменте B2B — это все еще продажа человеку, поэтому эмоциональная составляющая важна: необходимо понравиться клиенту и выглядеть надежно и солидно. При этом нельзя забывать о его болях и потребностях, ведь бизнес — это всегда эффективность, прибыль и решение проблем.