ENG
Сейчас в сфере социальных медиа наблюдается «великое переселение» — аудитория во главе с блогерами массово покидает привычные площадки. Что в сложившейся ситуации делать предпринимателям — рассказала Маргарита Былинина, маркетолог, основатель «Академии диджитал маркетинга».
Управляемый полет
Нынешнее положение дел в отрасли продвижения в соцсетях можно сравнить с затяжным прыжком с парашютом: находясь в полете, спрогнозировать, что будет после приземления, нельзя. Поэтому бизнесу не стоит принимать поспешные решения и бросаться в крайности. Оптимальный вариант — создать рабочую версию стратегии и корректировать её по мере проверки гипотез и с учетом возможных изменений. А также как можно быстрее начать вещание на новых площадках.
Первое, что нужно сделать при «переезде», — перевести за собой набранную аудиторию. Есть простые решения — сообщить в посте пользователям новые вводные и ссылки, добавить информацию в рассылку. Но существуют и более эффективные, позволяющие к тому же автоматизировать процесс. К примеру, таргетинг «ВКонтакте». Использовать инструмент просто: нужно извлечь базу из своей CRM-системы и включить на неё таргетированную рекламу в соцсети.
Кто на новенького: как выбрать площадку для продвижения
Расклад таков: большинство платежеспособных пользователей сейчас рассматривают тандем «ВКонтакте» (ВК) и «Телеграм». Часть активно ищут и осваивают другие, в том числе новые, площадки. Но их меньшинство, как и инфлюенсеров. Через два-три месяца все они вернутся на привычные, «обжитые» платформы. Поэтому бизнесу стоит делать ставку именно на ВК и «Телегу».
«ВКонтакте» является полноценной, развитой соцсетью. Последние несколько лет она стагнировала, но сейчас в прямом смысле слова получила новую жизнь. И, что важно, здесь представлены все необходимые для продвижения форматы и инструменты. «Телеграм» тоже хорошо знаком аудитории и пользуется популярностью. Но кардинально отличается от ВК инфраструктурой. Поэтому логика продаж и продвижение здесь иные.
Тонкости коммуникации
При переходе на новые площадки стоит помнить, что принцип коммуникации с аудиторией — этапы, которые проходит подписчик от знакомства до покупки — остается прежним. Меняются только инструменты и техническая база, и то незначительно. К примеру, во «ВКонтакте» — те же публикации, есть аналог сторис, альтернативой хайлайтс является «Меню», возможны открытие интернет-магазина, оплата и оформление доставки. И есть сервисы для записи на услуги. В «Телеграм» можно оставлять реакции, добавлять фото и видео, аудио, общаться с подписчиками в комментариях и проводить эфиры со сбором донатов через приложения OBS и XSpirit. Словом, если компания или предприниматель ранее уже успешно продвигали свой бренд в соцсетях, то трудностей с развитием на новых площадках не возникнет. Для тех, кто сомневается в своих силах, «Академия диджитал маркетинга» уже подготовила специализированные курсы.
Многие опасаются, что в связи с сокращением количества доступных соцсетей будет сложнее достучаться до своей ЦА, из-за возросшего информационного шума конкуренция повысится. Однако если бренд четко выстроил продуктовую матрицу и знает, кто его целевая аудитория, какие у нее приоритеты, задачи и паттерны поведения, он не столкнется с этими трудностями. В случае же, когда продажи и ранее проходили хаотично, не было понимания, как вести пользователя к покупке, переход ничего не изменит. Здесь поможет только изучение системных продаж.
Нюансы продвижения
Бизнесу нужно быть готовым к тому, что на новые площадки за ним последует только «теплая» аудитория, которая была активна на предыдущей платформе. Как правило, это 20–30% всех подписчиков. Если придет больше — это очень хороший знак.
В связи с неизбежными потерями необходимо сразу определиться с методами продвижения, чтобы как можно быстрее их восполнить и привлечь новую ЦА. Во «ВКонтекте» для этого есть удобная таргетированная реклама, бизнес-кабинет. В «Телеграм» таргет доступен при вложениях от €2 млн, поэтому его тестировали лишь крупные корпорации, к примеру «Сбер». И остались не слишком довольны результатом, посчитав, что стоимость лида чересчур высока. Также на днях Павел Дуров рассказал, что запускает в «Телеграм» «спонсорские сообщения», они будут транслироваться у блогеров. Сейчас функция уже работает. Параллельно не стоит забывать о бирже блогеров. В обеих соцсетях эффективны и хорошо знакомые, проверенные инструменты: комментинг, спикерские марафоны, взаимный PR.
Вопрос стоимости лида — один из самых волнующих. Многие думают, что «Телеграм» — довольно простая площадка, но по факту привлечение подписчиков здесь обходится дороже, чем во «ВКонтакте». Для сравнения: лид в ВК — от 15–20 рублей, в «Телеге» — от 100 рублей.
Также во «ВКонтакте» есть больше возможностей для «прогрева» аудитории и ускорения продаж. Это и формат сообщества, в котором можно строить, к примеру, цепочки контента, и рассылки, совместимые с таргетированной рекламой. В «Телеграм» инструментарий примитивней: чат-боты и цепочки контента.
Важный нюанс — не стоит сейчас панически отслеживать охваты. Пока они будут крайне нестабильны, как и весь мир. Во-первых, аудиторию «штормит». Во-вторых, пользователи, как и бизнес, активно ищут наиболее комфортную соцсеть. Выводы стоит делать не ранее, чем через полтора месяца. Если по итогам выявится большой отток ЦА с какой-либо площадки и отсутствие продаж при хорошей коммуникации — только тогда её нужно исключать из стратегии.
