ENG
Компании-«единороги» — Amazon, Intel, Google — используют метод тестирования гипотез, который помогает им кратно расти. И этот метод можно использовать для развития любого бизнеса — хоть связанного с IT, хоть нет.
Тестирование гипотез — основа развития любого бизнеса
В чем заключается суть гипотезы?
Гипотеза в бизнесе, как и в других сферах, — идея или предположение, которое, в отличие от аксиом, требует доказательств. Например, СEO (директор) Amazon поставил задачу своей команде тестировать по 1200 гипотез в день, что дало кратный рост выручки компании. В нашей программе мы учим топ-менеджеров различных компаний не рассуждать, а делать — тестировать новую идею сразу же, как она появилась, а не сидеть на планерках, обсуждая ее потенциальную эффективность.
Давайте разберёмся, что же это за понятие «гипотеза» в бизнесе
Гипотезой может быть любое предположение, которое может качественно или количественно изменить в лучшую сторону устоявшиеся бизнес-процессы. Изменения на сайте или в мобильном приложении — вплоть до количества кнопок и надписей на них, в раскладке товаров на витринах — все то, что можно максимально быстро и дешево изменить и оценить результат.
Идей у представителей бизнеса всегда довольно много, но часто сотрудники не понимают, что конкретно нужно делать. Чтобы идея стала понятной, нужно конвертировать её в простую формулировку гипотезы: «Если мы сделаем что-то, то получим от этого определенный результат». Гипотеза должна быть настолько простая, чтобы её можно было внедрить за 6 часов, а за неделю или полторы — измерить статистику результатов. Например, компания «Лаборатория Касперского» увеличила количество выручки в 16 раз, протестировав 140 гипотез за месяц. Одной их таких простых гипотез была — добавить одну кнопку на сайте, что повысило конверсию на 30%. Вместо просто «Скачать» появились «Скачать для дома» и «Скачать для офиса». Разделение потока желающих скачать их антивирус на b2b и b2c — один из наиболее ярких примеров тестирования гипотезы.
Еще один пример уже не из сферы IT: эксперимент в столовой города Челябинск. Там, в числе прочего, продаются напитки, соки. Команда выбрала три самых непопулярных сока, осталось ещё три востребованных, и один из них (самый дорогой) всегда был налит меньше половины, а самый дешевый сок — наоборот, всегда больше половины. Суммарные продажи соков увеличились на 30% за счет того, что стали брать самый дорогой сок, который был налит меньше половины.
Подобные эксперименты также проводились для увеличения продаж десертов: наклейка яркой светодиодной ленты на витрину стала катализатором спроса на десерты. Покупатели стали заказывать десерты чаще, потому что к ним дополнительно привлекли внимание.
Можно и нужно ли анализировать, почему сработала та или иная гипотеза?
Самое интересное, что после тестирования гипотезы не надо анализировать причины, по которым она сработала или нет. Это просто пустая трата времени. Нужно брать и тестировать разные гипотезы, а не тратить время на обсуждение того, сработала или не сработала гипотеза. Это отнимает больше времени, чем сам процесс тестирования. В данном случае главное — количество тестируемых гипотез, а не качество.
Как правильно запустить тестирование гипотез?
Для тестирования необходимо создать «конвейер гипотез». Он представляет собой отдельную команду, которая в течение рабочего дня должна придумывать рабочие гипотезы и уметь их отстаивать и продавать. Наше обучение нацелено на то, чтобы избавить бизнес от долгого процесса обсуждения, который длится зачастую по несколько месяцев.
Руководитель будет в восторге, когда приходит такая команда с предложениями. Не менее 10 гипотез нужно тестировать каждую неделю, самых простых, тогда бизнес получит максимальный эффект. Далее анализируются конкретные изменения, которые получились в результате тестирования гипотез. В зависимости от направления бизнеса и самой гипотезы это могут быть: конверсия, количество лидов, переходов на сайт, прибыль и так далее.
Примеры фреймворков западных гигантов, которые удалось адаптировать под российские реалии
Главное отличие европейского и американского бизнеса от российского в том, что там умеют презентовать друг другу идеи и гипотезы, прежде чем их тестировать. Наши команды очень плохо могут объяснить, что конкретно они хотят сделать, и начинается бесконечное обсуждение. Мы импортировали методологию Growth Hacking (тенденция в современном маркетинге, отвечающая за рост — growth, расширение и продвижение компании), которая является стандартом роста единорогов вроде AirBnB, Uber, Amazon.
Разница в том, что европейцы и американцы считают — надо больше мотивации для развития бизнеса, российским же предпринимателям нужна конкретика — что именно делать. У нас это доведено до фреймворка: как презентовать гипотезу, как продавать, как проводить встречу.
Универсальность метода для всех бизнесов
В процессе обучения мы не даем ответ, как увеличить финансовые показатели в 2 раза, но говорим о том, как выстроить процесс поиска точек роста. Эти процессы одинаковы для всех. Мы всегда говорим своим студентам, что они должны изменить свое отношение к тому, что делают, — к тестированию гипотез.
Поэтому это универсальный фреймворк выстраивания процесса, который даст результат в различных сферах. Мы даем инструкцию по изменению бизнес-процессов, а также знания и навыки, как поменять подход своих сотрудников.
Пошаговая инструкция для тех, кто хочет создать быстрорастущий бизнес
В своих модулях мы раскрываем 7 основных правил, которые рекомендуем взять на заметку каждому предпринимателю.
Чек-лист для быстрого роста компании:
- Бизнес не должен руководствоваться только политикой скидок и демпингом на рынке. Если продукт востребован только в виде акционного товара, то быстрого роста выручки ожидать не стоит. Для поиска новых ниш мы используем авторскую методологию стратегический JTBD: «Jobs To Be Done» — метод, позволяющий понять, что движет потребителями при совершении покупки; ищет инсайты пользователей и задачи, которые надо решить — чтобы на выходе получился продукт, который закрывает потребности пользователя.
- Рабочие процессы в компании должны быть гибкими и простыми для масштабирования. К примеру, сотрудникам стоит быть готовыми к тому, что некоторые задачи будут делегированы на аутсорс или отданы в экосистему независимым поставщикам и исполнителям.
- Достигать амбициозных планов позволит методология OKR, которая пришла на смену системы мотивации KPI. OKR используют крупные западные холдинги, например Amazon, Intel.
- Использовать HR-zero вместо традиционного подбора персонала. Такой подход подразумевает, что обязанность подбора персонала в свой отдел и управление им переходит в ответственность руководителя подразделения.
- Повысить эффективность процесса тестирования гипотез позволит создание «Команды роста», которая будут предлагать новые варианты изменений в бизнесе и тестировать их.
- Выстроить четкое понимание своего продукта, бизнеса через создание уникального бренда со смыслом — для чего он существует и какую пользу приносит пользователям, конечным потребителям, экономике.
- Собственник бизнеса должен понимать, зачем ему этот быстрорастущий бизнес, чтобы брать из этого ответа энергию для масштабных изменений.
Универсальный чек-лист еще дополнительно расписывается на более подробные чек-листы для каждого направления.
Нет особой разницы какой именно бизнес, когда у компании, например, слабый HR в плане подбора и мотивации персонала, из-за этого трудно в момент расширения бизнеса набирать команду. Поэтому фреймворки расписываются по отдельным направлениям деятельности компаний.
