ENG
Сегодня информация до потребителя поступает из многочисленных источников, и пробиться, а главное, закрепиться в его гаджетах становится все труднее. Справиться с конкуренцией за внимание пользователя в цифровых каналах и удержать клиента в своем продукте поможет создание программы лояльности (ПЛ).
Статистика внедрения ПЛ такова, что 73% участников чаще рекомендуют бренды с хорошими программами (+1% с начала 2020 г.); 80% готовы продолжить сотрудничество благодаря им (+2%); 68% тратят больше, чтобы максимизировать получаемые благодаря программе выгоды (+4%).
Исследование PAY2U показало, что у клиентов с программами лояльности на 46% больше объем транзакций и они на 24% реже уходят из банка. В другом исследовании — «Сколково-РЭШ» — выяснили, что в случае закрытия ПЛ 8% респондентов готовы полностью отказаться от карты этого банка, 14% сказали, что будут реже пользоваться картой, а 26% — что откроют карту другого банка.
С ростом использования ПЛ в бизнесе всё труднее становится удерживать клиента, только бонусов уже недостаточно. Требуется изменение стратегии лояльности.
Везде и всюду
Присутствие в каждой возможной точке диджитал-пространства для большей доступности и возможность лёгкого использования даёт качественное преимущество ПЛ. Действие по принципу омниканальности — сделать взаимодействие клиента с ПЛ максимально удобным, доступным с любого устройства. При этом не только к самому товару или услуге, но и к возможности быстро связаться с компанией, решить возникший вопрос и получить техническую поддержку. Действия на одной платформе сразу синхронизируются в общей системе и отображаются везде.
Добиться этого поможет:
- развитие контактного центра (процесса обработки всех обращений в CRM), автоматизация SLA, расширение функционала чат-ботов,
- развитие каналов коммуникации — персональные уведомления,
- мобильное приложение — персональный каталог, предложения внешних партнеров, улучшение CX.
Индивидуальный подход
По статистике, всего 20% опрошенных считают, что бренды к ним лояльны. Клиентоориентированность сегодня является важной составляющей для удержания покупателя в долгосрочной перспективе. Удержать клиента сложнее, чем привлечь впервые.
Люди не хотят быть как все, им важен индивидуальный подход. Ощущение, что предложение только для него лично, предоставление того, что необходимо сейчас, укрепляет связь клиента с компанией.
Иногда программа бывает недостаточно привлекательна для потребителя по причине недостижения того уровня накопления, когда чувствуется весомость выгоды и привилегии.
Ориентация на ценности клиента позволит это исправить. Вовлеченность клиента в ПЛ почти на четверть складывается из ощущения собственной значимости и персонализации. Привилегии программы могут быть нематериальными и выражаться в индивидуальном отношении и обращении. Например, персональные скидки или выбор любимой категории.
Важно, чтобы у клиентов появилось особенное ощущение от обслуживания и использования системы расчета и начисления баллов.
В итоге управление ценностью клиента (CVM) базируется на:
- формировании правильного персонального опыта,
- верно подобранном канале взаимодействия,
- подходящем времени,
- на индивидуальном уровне.
Начисление бонусов ежедневно — следующий неизбежный шаг развития массовой инфраструктуры ПЛ.
Одна система — много брендов
Простоту в использовании и экономию времени дает экосистемность — интеграция со смежными партнерскими программами (сервисы, товары брендов). Программа перестает быть изолированной, становится доступнее и проще входит в жизнь потребителя, облегчая её. Самая высокая вовлеченность клиентов в ПЛ — в сфере развлечений, заправочных станций и гостиниц с ресторанами. Сферы разные, что позволяет объединить постоянные потребности клиента в одну систему и пользоваться предложениями регулярно, накапливая для себя выгоду. Это позволит человеку экономить время, получать дополнительные бонусы и сделает проще повседневную жизнь. Выбор компании в случае необходимости в новой для человека услуге или товаре будет предопределен наличием компании в объединенной системе.
Упрощение
Простота и скорость маршрута клиента (CJM) и условий программы влекут легкость подключения и использования бонусов в дальнейшем. Чем проще и понятнее для клиента будет алгоритм работы программы, тем чаще он будет ею пользоваться и рекомендовать другим.
Опросы пользователей показали, что простота и понятность являются ключевыми факторами использования программы. Часто пользователи не понимают, где есть те или иные функции приложения. Например, бонусы могут отражаться в приложении банка, но не всегда очевидно, где можно совершить действия с ними: в приложении банка или в приложении программы.
Описания условий программы зачастую сложны, что является существенным барьером в использовании бонусов. Чем сложнее программа, тем труднее для восприятия интерфейс и, как следствие, меньше вовлеченность. Требуется время для того, чтобы разобраться, запоминать больше информации и учитывать ее в дальнейшем.
Игровая мотивация
Опрос пользователей показал заинтересованность в геймификации приложений и возможности в игровой форме получить дополнительные бонусы. Это подтвердили эксперты банков. Включение в обычную программу лояльности происходит при денежной мотивации. Интересный игровой процесс запускает у пользователя вовлеченность, азарт: мотивация меняется. Человек больше интересуется правилами, потому что меняется цель — продвинуться в игре, а выгода становится вторичной. Получение дополнительных бонусов стимулирует возвращаться в приложение, отслеживать новости и оставаться именно с этой компанией.
В итоге
Чтобы сохранить клиентов при помощи программ лояльности, стоит:
- находиться в максимальной доступности в цифровом пространстве,
- ориентироваться на ценности клиента и создавать у него ощущение собственной значимости,
- объединяться в мультисистемы лояльности, участвовать в совместных проектах с другими компаниями,
- внедрять новые способы механизмов лояльности и вносить элементы игры в программу.
