ENG
Существует принципиальный вопрос, с которого начинается производство и продажи: выпускать оригинальные товары (модель ODM) или копировать уже существующие (OEM)?
Кому что выгоднее
У каждого варианта есть свои плюсы и минусы. ODM больше подходит транснациональным корпорациям, реализующим свою продукцию по всему миру. Наша компания не настолько крупная — мы продаем продукцию в России и СНГ и для себя считаем подходящим OEM. Российский и соседние рынки в мировом масштабе малы, а собственные дизайн, эскиз и проект окупаются только при больших объемах продаж (от 200–300 тысяч моделей) либо при очень высокой добавленной стоимости. Но, к сожалению, не все могут, как Apple, продавать свои товары в несколько раз выше
Как-то мы попробовали поработать в Китае по модели ODM для производства и продаж кнопочных телефонов. Потратили $75 тысяч на один только молд (форма по дизайну и эскизу заказчика, с помощью которой можно изготовить опытный образец). Качество получилось неприемлемое, деньги нам никто не вернул. Для нас это был печальный опыт, больше по модели ODM мы не работали.
Стоимость разработки молда, в зависимости от товара и сложности, составляет от $3 до $100 тысяч. Расходы нужно заложить в себестоимость. Это еще одна причина, по которой в случае с ODM товар должен быть либо очень дешевым и очень массовым, либо с очень высокой наценкой, которая позволит окупить все затраты.
Что нужно учесть
Конкретный пример: мы решили производить и продавать компьютерные мыши. Товар популярный: только в России объемы продаж измеряются сотнями тысяч штук в год. Но весь рынок мы не захватим в силу высокой конкуренции и огромного разнообразия. На начальном этапе доля будет не больше 5%. Потребители хотят иметь возможность выбора, в магазинах и в интернете представлено свыше 40 вариантов мышей разных цветов и дизайнов. Кроме того, будут обязательства перед каналами продаж. Магазины, которые будут продавать наши мыши, захотят, чтобы они были только у них, а потребитель не мог купить у конкурента дешевле. Даже самые крупные ритейлеры — «М.Видео», «Эльдорадо», DNS — не занимают более 15% рынка. Маркетплейсы — еще меньше (за ними будущее, но не настоящее). К тому же в рознице существуют большие отсрочки платежей. Деньги за свой товар вы получите в лучшем случае через год. Что произойдет за это время с курсами рубля, доллара и юаня, можно только гадать. И не только курсы валют имеют значение для экономики проекта — мода на мыши также непредсказуема. Сегодня модель популярна, а завтра ей на смену пришла новинка. У крупного ритейлера может поменяться стратегия: мыши могут вообще вывести из ассортимента. Или к ритейлеру придет другой крупный поставщик с такой же мышкой, как у нас, или очень похожей. Все эти факторы — в поддержку модели OEM.
Защита интеллектуальная… и физическая
Есть и внутрикитайская специфика: можно сделать уникальный дизайн, заплатить за молд, запустить массовое производство, но не обеспечить защиту разработки. Не столько интеллектуальную, сколько физическую. Если на производстве нет своего человека, который за всем следит и, образно говоря, уносит молд после каждой смены домой, и еще какого-то клиента (или агентство, которое обеспечивает выход на завод) заинтересует разработка, то китайцы могут отдать ее на сторону — другому производителю. И потом станут искренне удивляться вашему недовольству. Такова социокультурная особенность: то, что мы считаем мошенничеством, для китайцев — просто бизнес и в порядке вещей. Правовые механизмы защиты прав иностранных заказчиков в Азии есть, но стоимость и длительность разбирательств таковы, что идти по этому пути экономически нецелесообразно.
В теории можно работать только с респектабельными фабриками — с именем и безупречной репутацией. В этом случае риск утечки уникальной разработки на сторону существенно ниже. Но у таких заводов себестоимость производства составляет столько, что в рознице продукция становится неконкурентоспособной по цене. Если посчитать, сколько стоит производство, сколько — логистика, сколько — продажа в сетевую розницу, добавить фиксированные расходы (сотрудники, склады), получится, что наценка составит 10–45%. То есть при вложении $100 отдача составит максимум $145 только через год-полтора.
В случае с OEM все проще: затраты меньше, конкретную позицию для конкретных рынков при заранее оговоренных оборотах производители фиксируют за заказчиками. К тому же можно выбрать несколько вариантов дизайна, а в выбранный для большей эксклюзивности внести некоторые изменения, пусть и несущественные.
Для быстроменяющихся
В сфере продажи комплектующих и девайсов, где мы работаем, OEM выгоднее. Еще и потому что сегмент у нас быстроменяющийся в плане дизайна и товаров. В случае с ODM на разработку уходит примерно полгода, потом нужно проверять качество. Чтобы протестировать опытный образец, производитель должен переслать его заказчику. Это тоже драгоценное время. И аргумент в пользу присутствия в Китае доверенного лица заказчика, которое сможет взять тестирование на себя. Доверять это представителям завода-изготовителя или агентства наивно.
И когда цена не имеет значения
ODM может подойти производителям и дистрибьюторам сложного или уникального продукта, когда цена не имеет значения для потребителя (как в случае с Apple). Если позиционировать бренд можно так же, как iPhone, и не опускаться на уровень OEM, то ODM подойдет. Для динамично развивающейся компании, которой важны цена и клиент, который к цене очень чувствителен, больше подходит OEM.
Но OEM — не только для малого бизнеса. Так работают и упомянутый Apple, а еще IBM, Microsoft, Nintendo. У этих корпораций есть подрядчики, менее известные широкой публике, которые занимаются производством и сборкой недорогих товаров из их ассортимента: Foxconn, Inventec, Flextronics, Pegatron. Конечно, у компаний из первого списка есть возможности и бюджеты на исследования и разработки. Но зачем вкладывать столько трудозатрат в недорогие, низкомаржинальные продукты, если можно выбрать готовые решения других компаний, внести небольшие коррективы и продавать их под своей торговой маркой с привычной для себя высокой наценкой?
