ENGРекламодатели выбирают интернет — такой вывод следует из результатов исследования российского и мирового рынка индустрии развлечений и СМИ, проведенного аналитиками компании PwC.Тенденция, наметившаяся еще в прошлом году, сохраняется и укрепляется: доходы от онлайн-рекламы превышают доходы от рекламы телевизионной. Причем, как считают эксперты, в ближайшие пять лет этот тренд значительно усилится благодаря быстрому росту и развитию мобильных технологий.
По данным PwC, российский рынок интернет-рекламы развивается намного активнее, чем аналогичный сегмент в странах Центральной и Восточной Европы. Несмотря на то, что в последние годы экономическая ситуация в нашей стране является довольно нестабильной, рекламодатели активно тратят деньги на свою рекламу в интернете. В 2016 году выручка онлайн-ресурсов от таких вложений составила 1,8 млрд долларов, а в текущем году, по прогнозам аналитиков, показатель увеличится до 2,1 млрд.
«Интернет-реклама более устойчива к спаду в экономике, чем традиционные виды рекламы. Одним из объяснений может быть тот факт, что интернет обгоняет любые другие способы по эффективности рекламных кампаний и способности привлечь потребителя. Данное свойство приобретает для рекламодателей особую важность в условиях ограниченности финансов. Кроме того, постоянно увеличивающееся количество россиян, имеющих доступ в интернет, гарантирует широкий охват аудитории онлайн-кампаниями. Больше половины российских семей (56%) имеют фиксированный широкополосный доступ, в 2021 году этот показатель, по нашей оценке, достигнет 70%. Таким образом, в 2021 году совокупная выручка от интернет-рекламы вырастет до 3,2 млрд долл. при совокупном среднегодовом темпе роста на уровне 12,3%», — считают в PwC.
Активнее всего развивается сегмент рекламы на мобильных устройствах: число абонентов, пользующихся интернетом на смартфонах и планшетах, постоянно растет. Если в прошлом году в нашей стране насчитывалось 89 млн пользователей мобильного интернета, то в 2017 году их число должно увеличиться до 97 млн, а к 2021 году — до 117 млн человек.
Так же активно растут и доходы от рекламы в этом секторе. По данным PwC, только за 2016 год данный показатель вырос сразу на 86%, составив 309 млн долларов. В текущем году рост ожидается не столь стремительный, но все равно серьезный: он должен составить 44%. По прогнозам аналитиков, к 2021 году объем рынка рекламы на мобильных устройствах увеличится до 1 млрд долларов и составит 32% общей выручки от интернет-рекламы. В мире среднегодовой темп роста рынка «мобильной» рекламы ожидается на уровне 18,5%, и в итоге к 2021 году объем этого сектора может составить 171 млрд долларов.
Одним из самых быстрорастущих сегментов в сфере развлечений и СМИ является также рынок бизнес-информации и сфера проведения отраслевых выставок. Рост этих сфер связан с постоянно увеличивающейся потребностью компаний в получении статистических и аналитических данных, которые позволят лучше понимать поведение клиентов, строить прогнозы и разрабатывать маркетинговые стратегии.
«Из-за резкого ухудшения экономической ситуации в России в 2014—2015 годах российский рынок B2B в 2015 году сократился по отношению к 2014 году на 6,6%. Однако уже в 2016 году он показал первые признаки восстановления и увеличился на 2,4% — до 1,3 млрд долл. В 2017 году мы ожидаем, что сегмент деловой информации увеличится на 2,1%. Отраслевые выставки и конференции занимают 29% от общего объема выручки на рынке бизнес-информации. После значительного падения в 2015 году на 16,6% сегмент отраслевых выставок и конференций вернулся к росту в 2016 году и достиг 369 млн долл. (увеличение на 4,5% относительно 2015 года). По нашей оценке, в прогнозном периоде данный сегмент достигнет уровня 467 млн долл. при совокупном среднегодовом темпе роста на уровне 4,8%», — поясняют в PwC.
Рынок телевизионной рекламы остается традиционно чувствительным к ситуации в экономике страны. На фоне экономического кризиса 2014—2015 годов он заметно «просел», продемонстрировав отрицательную динамику, однако сейчас его позиции несколько стабилизировались. В 2016 году общий объем выручки от рекламы на телевидении увеличился на 7,9% относительно предыдущего периода и составил 2,2 млрд долларов. По итогам нынешнего года эксперты Минэкономразвития ожидают восстановление деловой активности и роста ВВП на 2%, что должно способствовать и некоторому увеличению доходов от телевизионной рекламы. Эксперты PwC считают, что в 2017 году этот показатель должен составить 2,4 млрд долларов, а в 2021 году — 2,5 млрд.
В отличие от бесплатного телевидения, платное ТВ оказалось более устойчиво к экономическим потрясениям. В этом сегменте, несмотря ни на что, потребители сохраняют свою лояльность: в 2016 году охват домохозяйств платным телевидением достиг 72,9%, а в ближайшие 5 лет эксперты прогнозируют среднегодовые темпы роста еще на 3,3%. Таким образом, к 2021 году подписку на платное телевидение будут иметь 47,4 млн домохозяйств, охват составит 85,2%, а объем рынка достигнет 1,7 млрд долл. при совокупном среднегодовом темпе роста на уровне 7,1%.
Печальней всего ситуация складывается для газет. Потребители все менее охотно тратят деньги на покупку печатных изданий, а рекламодатели видят все меньше смысла в размещении там своих рекламных бюджетов. В итоге на данный момент доход от рекламы, размещаемой в газетах, уже оказался ниже дохода от реализации тиражей изданий.
В 2017 году рынок газет сократится на 5,2% относительно показателя 2016 года и составит 465 млн долларов. Совокупный среднегодовой темп роста до 2021 года, по оценкам PwC, составит 5,2%, а выручка к этому времени снизится до 376 млн долларов. Средний тираж ежедневных печатных изданий в текущем году тоже сократится — на 3,1% с 7,9 млн копий в 2016 году до 7,6 млн копий в 2017 году. При этом, отмечают исследователи, это снижение не будет компенсировано ростом продаж цифровых версий.
К 2021 году ситуация еще более усложнится. Средний тираж составит 6,7 млн копий, а среднегодовой темп роста станет отрицательным (-3,2%). Общая выручка от продажи газет, которая сейчас является для них основным источником дохода, также будет последовательно сокращаться при совокупном среднегодовом темпе -4,4%. В целом этот рынок ждут крайне нерадостные перспективы: отрасль не сможет вернуть потерянные доходы от рекламы, поскольку читатели и рекламодатели продолжат отдавать предпочтение другим видам СМИ.
Также будет сокращаться и сегмент наружной рекламы, где среднегодовой темп роста будет составлять минус 0,1%. В 2016 году его совокупная выручка оказалась на уровне 469 млн долл., что на 27% ниже показателя за 2014 год.
«В 2018 году этот рынок поддержит проведение Чемпионата мира по футболу в России, а в долгосрочной перспективе мы ожидаем, что данный сегмент будет поддерживаться на одном уровне за счет активного внедрения цифровой наружной рекламы», — говорится в отчете PwC.
На смену традиционным рекламным носителям постепенно приходят новые форматы: в прошлом году индустрия развлечений и медиа пополнилась сразу двумя отраслями. Первая из них — киберспорт, который в 2016 году был признан в России официальным видом спорта. А второй — технологии виртуальной реальности, которые больше не относятся к сегменту компьютерных игр и теперь являются самостоятельным направлением. Среднегодовые темпы роста этих двух секторов в нашей стране составляют 33,2% и 71,5% соответственно, однако объемы данных рынков пока еще не так велики.
Рынок киберспорта является одним из наиболее динамично развивающихся в мировой индустрии развлечений, но при этом в абсолютном выражении его объемы остаются одними из самых скромных — 327 млн долларов. В России его показатели еще менее внушительны. По итогам 2016 года выручка от киберспорта в России составила 3,8 млн долларов, однако у этого сегмента большие перспективы. По оценке PwC, в 2021 году объем этого рынка составит 16 млн долл.
Что касается виртуальной реальности, объем рынка потребительского контента для этой сферы, по прогнозам исследователей, составит к 2021 году 138 млн долларов при совокупном среднегодовом темпе роста в 71,5%. Самый высокий совокупный темп роста (152%) в прогнозный период будет приходиться на видео в формате виртуальной реальности: доход данного сегмента составит 82 млн долларов.
Столь неравномерная динамика развития разных отраслей индустрии развлечений и СМИ в России приведет к тому, что в текущем году, по данным PwС, рынок в целом ожидает небольшой рост — до 18 млрд долларов с 17 млрд, зафиксированных в 2016 году. К 2021 году этот показатель должен увеличиться до 23 млрд долларов. В пятилетней перспективе среднегодовой темп роста всей индустрии прогнозируется на уровне 7,2%, и это выше темпа роста глобального рынка (4,2%). Подавляющее большинство индустрий продемонстрируют положительную динамику, а печальным исключением по-прежнему останутся только газеты и наружная реклама.
Автор: Юлия Земцова
