ENGРепутация компании в Сети на поверку оказывается важным условием для привлечения клиентов, не уступая рекламе. Андрей Кузьменков, основатель Digital Guru, агентства по управлению репутацией и аналитике социальных медиа, рассказал, почему перешел от интернет-рекламы к работе с репутацией и в чем заключаются особенности его услуг.
Реклама себя не окупила
Андрей Кузьменков много лет занимался интернет-маркетингом. В 2012 году открыл собственное агентство, сняв офис в одном из бизнес-центров на востоке Москвы. Сначала агентство занималось SEO-продвижением, SMM, контекстной рекламой, но конкуренция в сфере интернет-рекламы была слишком высокой, поэтому агентство постепенно больше сосредоточилось на управлении репутацией в интернете.
Сперва закрылось направление SMM, дольше продержалась контекстная реклама. Андрей с командой боролись за крупные тендеры, отбирали опытных специалистов, но большие вложения все не окупались, несмотря на то что был большой отдел продаж. Тогда Кузьменков решил совсем отказаться от рекламы.
Направление репутации развивалось с конца 2012 года, но поначалу с этим были трудности. Не было четкого плана, как исправить репутацию в интернете, в процессе работы часто оказывалось, что услуги стоят дороже, чем было заявлено изначально, либо приходилось отказывать: компаниям, отзывы о которых только негативные, тем, кто продвигает продукцию агрессивными методами, сектам. Это приводило к конфликтам, пришлось приучиться при первой заявке пристально изучать клиента и сразу отказывать, если выяснялось, что помочь ему невозможно.
Реформы в компании
Направлением репутации занимался партнер, который быстро ушел, когда компания посчитала и поняла, что направление было убыточным, забрав с собой отдел продаж и несколько клиентов. В результате в 2013 году агентство ушло в минус, Андрею даже пришлось продать машину, чтобы расплатиться с долгами.
Тогда контроль над направлением репутации перешел к сотруднице Ольге Соколовой, которая переформировала и сам отдел, и предлагаемый продукт. В агентстве сократили отдел продаж, приняли на работу новых технических специалистов, добавили новые инструменты. В результате отдел начал быстро расти и стал приносить уже 70% от всей прибыли агентства. В дальнейшем Ольга стала партнером компании. В развитие Digital Guru Андрей Кузьменков вложил 3 млн рублей собственных накоплений, вложения начали окупаться в 2014 году. Сейчас в компании работает чуть больше 10 постоянных сотрудников.
Аналитика, исследования и продвижение
В конце 2018 года в Digital Guru решили сосредоточиться на управлении репутацией в интернете и аналитике соцмедиа. В зависимости от задач клиента специалисты ведут мониторинг упоминаний в Сети, находят и анализируют их, реагируют на них (например, отвечают на негативные отзывы от лица компании и помогают решить проблемы), работают над улучшением имиджа компаний и персон.
Одна из основных услуг Digital Guru — SERM — продвижение в поисковых системах нужных материалов (например, положительных статей о компании) по поисковым запросам, связанным с компанией. С помощью этого инструмента можно, например, вытеснить из первой страницы выдачи «Яндекса» и Google негативные материалы, заменив их ссылками на нейтральные или положительные статьи.
Значимое место в работе компании занимают мониторинг и аналитика. Специалисты находят в социальных сетях, мессенджерах, СМИ, форумах, блогах и на площадках-отзовиках упоминания о компании-клиенте, анализируют их, разбирают и, найдя негативные отзывы (например, о посещении магазина, о доставке), помогают клиенту решить проблему. Также сотрудники агентства занимаются исследованиями аудитории социальных медиа, анализируют отношение пользователей к тем или иным событиям или персонам. С помощью специальных систем мониторинга собирают большие массивы данных (десятки, сотни тысяч упоминаний), разбирают их, выделяют тональность, основные темы обсуждений и на основе данных готовят аналитику.
Без холодных продаж
Раньше в компании работало 8 менеджеров по продажам, которые в основном занимались холодными звонками, но заказов было слишком мало. Тогда Андрей решил отказаться от отдела продаж как такового и сосредоточился на привлечении заинтересованных клиентов. Компания начала выкупать ретроданные у различных систем мониторинга социальных медиа (посты и сообщения пользователей на разные темы), проводить анализ и публиковать данные в профильных изданиях и на профильных сайтах, выступать с докладами на конференциях. Самое первое исследование было проведено в 2016 году и было посвящено исследованию курортов Красной Поляны в Сочи — изучению отзывов отдыхающих об отелях, ценах, качестве снежного покрова, погоде и других факторах. Результаты исследования привлекли нескольких заказчиков, и Андрей понял, что такой способ эффективнее рекламы.
С тех пор в агентство обращаются люди, прочитавшие исследования и действительно заинтересованные в услугах управления репутацией, а также по рекомендации других клиентов. Сейчас 70% клиентов приходит по рекомендации, 30% — после прочтения статей или прослушивания выступлений.
Каналы платного трафика для привлечения не используются, Андрей не видит в этом смысла. На этапе продажи с потенциальными клиентами вместо менеджеров по продажам общаются непосредственно эксперты, занимающиеся оказанием услуг. Общаясь со специалистами, каждый клиент получает объективную информацию об услугах компании. Это позволяет Digital Guru держать высокую конверсию входящих заявок в продажи.
Клиенты агентства — самые разные компании, от небольших семейных компаний до международных корпораций. Большая часть заказчиков — сегмент b2c, компании, которые предоставляют услуги/продают продукты на широкую аудиторию и, соответственно, хотят знать, что их потребители думают о них и их продуктах. Среди заказчиков есть и политики: например, перед муниципальными выборами тот или иной кандидат заказывает мониторинг соцсетей, чтобы узнать, что избирателям нравится и не нравится в их регионе.
Сейчас постоянных клиентов (то есть клиентов, которые работают с агентством стабильно на протяжении нескольких месяцев/лет) у Digital Guru около 30. Среди них British American Tobacco, Hoff, Mail.ru, «Орматек». Всего клиентов более 300.
В планах — увеличение проектов, подготовка исследований и развитие софта. Кроме того, работая преимущественно на российском рынке, в Digital Guru запустили несколько проектов в Казахстане и в ближайшие 2–3 года планируют больше работать с клиентами из соседних стран (Украины, Казахстана, Беларуси), а затем выходить и на европейский рынок.
Автор: Кристина Фирсова
