ENGВыпускник МГТУ имени Баумана Станислав Горбунов основал компанию AURA Devices в Делавэре в 2016 году, когда ему было 23. Сейчас устройства AURA Band и ремешок для Apple Watch AURA Strap продаются на Amazon, в онлайн-версиях Walmart, BestBuy и офлайн в магазинах b8ta в Нью-Йорке, Остине, Сан-Франциско и других городах США. В интервью журналу «Инвест-Форсайт» Станислав рассказал об особенностях американского рынка и о том, как меняется российское предпринимательское сообщество.
— Сложно было строить бизнес с нуля в другой стране?
— Сложностей всегда много, на первых порах иногда вообще не знаешь, куда идти, с кем разговаривать. Но потихоньку через нетворк, через каких-то людей, которых знал в университете либо по работе, либо просто видел в соцсетях или чью статью читал на «Хабре», учишься и решаешь задачи. С точки зрения инкорпорирования в Делавэре всё просто: компанию тут можно зарегистрировать за минут 15, два листа А4 подписать. У нас была сложность с запуском проекта на Kickstarter: для этого нужен был представитель проекта с американским Social Security Number, а ни у кого из нас тогда не было даже американской визы. Но мы нашли доверенного человека в Штатах, который помог. Стоит еще учитывать, что американцы довольно открыты ко всему, особенно если это знакомые: очень просто найти точки соприкосновения, связи и решить ту или иную задачу. Я думаю, сейчас в России, особенно в предпринимательском сообществе, происходит то же самое. Все начали понимать, что работая сообща можно достичь гораздо большего. Еще 5–10 лет назад было совсем по-другому.
— Было что-то, что вас удивило в американцах?
— Наше понимание об устройстве американской повседневной жизни сильно искажено медиа. Для нас непривычно, что молодые технологические компании, такие как Fitbit, Peloton и другие, в США закупают наружную рекламу и ролики на телевидении, и это работает. Сложно представить, чтобы подобный российский стартап начал размещать рекламу на билбордах вдоль Варшавского шоссе. Молодая платежеспособная аудитория в России перестает смотреть телевизор, а там реклама высокотехнологичных продуктов идет целыми блоками. Такие нюансы сложно уловить, если никогда не был в США. Поэтому, конечно, хорошо бы съездить туда и хотя бы немного пожить, если всерьез планируешь делать там бизнес.
— Вы изначально планировали выходить с продуктом в США?
— Мы никогда не видели AURA Devices как локальную компанию: мы хотели, чтобы наши устройства покупали в Штатах, Азии и Европе. Мы не видим похожих компаний в России, не видим здесь рыночной ниши для нашего продукта. Я могу перечислить десяток брендов потребительской электроники, но ни один из них не занимается такой инновационной работой. Поэтому мы сразу решили: надо делать глобальную компанию. Проще всего структурировать интеллектуальную собственность в нормах английского права, поэтому мы выбрали штат Делавэр. К тому же там приятный налоговый режим. И еще есть такая мысль, которую я двигаю в нашей компании: делай как лидеры, пока сам не станешь лидером. А большинство инкорпорируется именно в Делавэре — это правило хорошего тона.
— Вы сказали, что не видите ниши для вашего продукта здесь. Почему? У нас же тоже носят смарт-часы и фитнес-трекеры.
— В России два вида продающихся категорий носимых устройств. Первое — Xiaomi за $15–20, второе — Apple Watch за $399. Между ними нет ничего. Есть экзотика, которая, скорее всего, официально не представлена, и специфичные вещи типа Garmin для триатлонистов. А в Штатах — широкая линейка Samsung, есть Fitbit, есть премиальная линейка Xiaomi Amazfit и много чего еще. Кроме того, наш продукт находится в категории аксессуаров для Apple Watch. В России наибольшей популярностью пользуется модель Apple Watch за $399, самая дешевая. Наш аксессуар обойдется чуть ли не в половину стоимости часов ($119). Готов ли российский потребитель купить аксессуар за половину стоимости продукта? Скорее всего, нет.
— А если бы доллар был по 30, продавали бы устройство в России?
— Дело не в долларе. Мы могли бы, если б увидели спрос, сделать локальный ценник для страны, если бы единственное, что удерживало людей от покупки, — лишние десять долларов. Мы не уверены, что в СНГ будет спрос на продукт в принципе. Американцы в этом смысле более открытые: для них потратить сто долларов, чтобы что-то попробовать, в порядке вещей.
И потом, так как у нас хардварный продукт, нужно обеспечить несколько условий. Первое — это техподдержка и логистика, они связаны между собой, потому что пользователь не хочет долго ждать, если возникли какие-то проблемы. В Штатах мы это контролируем: если мы указываем, что товар будет доставлен за 5–6 дней, то можем быть в этом уверены. Для выхода в другие страны нужно пропорционально увеличивать количество сотрудников: нанимать людей, которые будут заниматься техподдержкой, и так далее. Также добавляются локализация, язык, сертификация, импорт-экспорт, таможня. Везде это разные системы. Таможня в Штатах отличается от таможни в России.
— Американский потребитель сильно отличается от российского?
— Американский потребитель куда более придирчив, чем российский: Apple и другие компании приучили клиентов к тому, что пользование продуктом должно быть простым, а сервис — идеальным. Для многих компаний Россия не является целевым рынком, поэтому бренды не стремятся везти сюда все свои инновации и налаживать безупречный сервис. Россияне согласны на более низкий уровень сервиса, чем американцы. Мы можем додумать что-то, закрыть на что-то глаза, потому что выбор невелик — и нам приходится соглашаться с тем, что есть.
— Мне кажется, мы постепенно тоже движемся к этому.
— Все к этому двигаются, как только на рынке появляется какая-то конкуренция. Все телевизоры, к примеру, показывают одно и то же. Но то, как происходит опыт установки, настройки, последующее взаимодействие, — всё это должно быть продумано до мелочей, потому что именно на этом этапе компании начинают конкурировать друг с другом. Потому что по своей сути их предложение — это одно и то же, но когда появляется надстройка из дополнительных сервисов, помощи и так далее, вот тут начинается конкуренция.
Конечно, в России тоже есть конкуренция — и сервис становится лучше. Но если мы зайдем в американский супермаркет, то увидим: там выбор хлопьев в 10 раз больше, чем в России. И так с любым продуктом. Продукт, который вы выпускаете, должен быть бескомпромиссного качества, не говоря о том, что должен выделяться на фоне конкурентов и быть уникальным. Американские законы дают потребителю право вернуть даже косметику, и если покупатель решил вернуть товар, нужно быть готовым к потере денег на обратной пересылке и утилизации продукта. Весь процесс пользовательского опыта должен быть продуман до мелочей, начиная от покупки на сайте и заканчивая обращением в техподдержку. Кстати, в нашей компании она входит в состав отдела маркетинга.
— Много времени уходит на концептуальную проработку перед выводом продукта на рынок?
— Сейчас мы тратим полгода на разработку продукта и еще столько же на тестирование. Концепт нашего флагмана — ремешка для Apple Watch AURA Strap — мы представили на выставке CES 2019, а готовое устройство привезли на CES 2020. У нас был год, чтобы доработать и протестировать продукт после фидбека, полученного от прессы и людей из индустрии, включая представителей Apple — с ними мы познакомились на выставке. Сначала мы проводим несколько этапов внутреннего тестирования на стадии разработки; если все хорошо, переходим к внешнему. Для этого у нас есть несколько портретов наших пользователей, по которым мы подбираем несколько десятков людей и отдаем им устройства для тестирования. Такие гиганты, как Apple и Samsung, могут тратить на тестирование даже больше, чем на разработку. В случае с железом, а тем более с потребительской электроникой, речь идет о шестизначных суммах, которых у стартапа может не быть, поэтому первую партию лучше делать небольшой.
— В интервью Forbes вы говорили, что с первой партией Aura Band были сложности.
— Когда мы запускали первый AURA Band, мы подошли к делу очень амбициозно, нагрузили продукт фичами, но не уделили достаточно времени тестированию и упустили проблему с калибровкой устройства. Нам пришлось отзывать партию, делать возвраты, замены и терять на этом деньги, чтобы восстановить репутацию. Репутация очень важна в США: там все изучают отзывы покупателей и смотрят обзоры блогеров. Продукт вышел в 2018 году, но нам до сих пор иногда приходят письма от людей, которые вложились в него на Kickstarter: из-за отзыва партии и переделок проект затянулся на несколько месяцев, многие успели переехать, американцы очень мобильны.
— Сейчас вы бы сделали по-другому? Убрали бы часть функций, например?
–– Я бы ничего не менял. Я часто объясняю это коллегам, сотрудникам. Без того опыта, который мы получили, разрабатывая предыдущие версии, мы не смогли бы сделать то, что делаем сейчас. Это эволюционное развитие, которое никак не перепрыгнешь, если не набьешь шишки сам.
Беседовала Софья Ярошевич
