ENGПерсонализация в e‑commerce — давно не тренд, а вопрос выживания. Сегодня, по данным Forbes, каждый третий маркетолог (33%) полагается на машинное обучение. С помощью технологий компании отслеживают предпочтения клиентов и на основе этих данных создают персонализированные впечатления, которые позволяют покупателям чувствовать себя ценными. В интервью «Инвест-Форсайту» сооснователь международного стартапа с турецкими корнями Segmentify Эргин Эроглу (Ergin Eroğlu) рассказал, как удалось создать платформу персонализированных рекомендаций и повысить коэффициент конверсии для онлайн-магазинов.
— Что такое Segmentify? Как работает ваша платформа?
— Segmentify — платформа персонализации для e‑commerce, которая работает на технологии машинного обучения. Она позволяет бизнесу в сфере электронной коммерции отслеживать и распознавать каждого посетителя веб-сайта, а также дает рекомендации по продуктам, основываясь на его уникальных интересах. Персональные рекомендации по продукту делают поиск вещей в интернете более удобным для покупателей, улучшая опыт. Другими словами, Segmentify похож на продавца в оффлайн-магазине, который знает покупателя и может дать ему полезные советы.
— Чем вы занимались перед тем, как запустить стартап? Как встретили своего бизнес-партнера Мурата Сойсала (Murat Soysal)?
— Наша встреча произошла в 2013 году. Мы оба трудились в одной компании. К тому времени Мурат уже работал над своей докторской диссертацией в области технологий машинного обучения и систем рекомендаций, которые впоследствии стали основой Segmentify. Я несколько раз пытался открыть дело и терпел неудачу. Но ни разу не усомнился в своей готовности запустить стартап. Во время моих испытаний на предпринимательском поле я открыл интернет-магазин hand-made детской и просто детской одежды. Тогда я столкнулся с реальным давлением на прибыль. Оно было связано с низкими коэффициентами конверсии и высокими затратами на привлечение клиентов. Так я понял: без улучшения показателей конверсии бизнес в e‑commerce не сможет принести прибыли и стать устойчивым. Этот опыт натолкнул меня на очевидную мысль: персонализированные рекомендации по продуктам могут решить проблемы онлайн-торговли в общем и повысить коэффициенты конверсии в частности. Мы с Муратом обменялись идеями, поговорили о нашем профессиональном опыте и поняли, что вместе способны изменить облик онлайн-ритейла к лучшему. Мой энтузиазм и преданность делу и его знания в области систем машинного обучения проложили путь для создания Segmentify.
— Сколько времени заняла разработка платформы? Кто стал первыми клиентами?
— Основа для создания успешного стартапа начинается с поиска правильной проблемы для решения. В данном случае это были низкие показатели конверсии в электронной коммерции — результат неспособности представить нужные продукты нужным клиентам в нужное время на нужных каналах и устройствах. Часто интернет-магазины оказываются не в состоянии отбить деньги, которые затратили на привлечение покупателей. Они также теряют прибыль, поскольку онлайн-клиенты не могут найти нужные им продукты на веб-сайтах и нередко покидают магазин без покупки. Лучший способ избежать проблемы — представить каждому покупателю конкретные продукты, которые он, скорее всего, купит.
Мы начали разрабатывать собственный алгоритм, как только поняли, что успех электронной коммерции сильно зависит от персонализации. Начальная фаза проекта длилась около года после того, как мы привлекли капитал и получили рабочее место в качестве победы в конкурсе бизнес-проектов в 2014 году. В первые дни мы занимались разработкой индивидуальных проектов для корпоративных заказчиков, которые позже стали первыми клиентами Segmentify. Работа с ними подтвердила наше видение проблемы и ее решение. После того как все начальные этапы НИОКРа и кодирования были закончены, мы основали Segmentify в 2015 году. Нашими первыми клиентами стали Hürriyet и N11. Заполучить такие компании в ряды заказчиков — важный шаг для любого стартапа.
Hürriyet — крупнейшая и единственная прибыльная газета в Турции, а N11- гигант розничной онлайн-торговли. Первые клиенты стартапа задают тон дальнейшему развитию — ваша рабочая этика и стандарты определяются в начале пути проекта. На двоих у N11 и Hürriyet было 200 млн клиентов. Нам выпала возможность справиться с таким объемом на ранних этапах и доказать компетентность Segmentify, а также силу разработанного нами алгоритма машинного обучения.
— По данным Forbes, вы привлекли в общей сложности $1,1 млн в течение трех раундов финансирования.
— На самом деле мы собрали €2,5 млн — Forbes пропустил наш последний раунд. На создание первой версии Segmentify ушла небольшая сумма — около €50 тыс.
— Сейчас мы наблюдаем расцвет персонализированного маркетинга. Чем вы отличаетесь от конкурентов?
— Сегодня самая большая проблема рынка — без сомнения, низкие коэффициенты конверсии. Они в свою очередь приводят к низким показателям рентабельности инвестиций для e‑commerce. Среднестатистический покупатель тратит 2,5 мин на веб-сайт, прежде чем покинуть его (и, вероятно, перейти на сайт конкурента). В течение этих 150 секунд важно убедить его остаться и совершить покупку с помощью эффективных рекомендаций продукта. Инструмент рекомендаций, который вы используете, должен анализировать поведение посетителя в интернете за миллисекунды и комбинировать наиболее релевантные продукты и кампании, чтобы затем рекомендовать их. Повторите тот же процесс для каждого посетителя, чтобы значительно увеличить коэффициент конверсии. Я бы сказала, что генерация точных рекомендаций по продукту в реальном времени и возможность масштабирования — две неизбежные составляющие успешной платформы рекомендаций.
Механизмы рекомендаций и инструменты автоматизации маркетинга похожи на черные ящики. Они самообучаемы и дают результаты с данными. Но есть огромная возможность преобразовать интеллект, обученный ИИ, в практические идеи. Это отличает нас от конкурентов — мы предлагаем компаниям 20+ таких идей, как «продукты с плохой конверсией» или «продукты в комплекте», чтобы помочь им принять более лучшие и своевременные решения.
— На какой стадии находится проект?
— Сейчас работаем с 150 e‑commerce-компаниями в более чем 15 разных стран, включая некоторых крупных игроков в Великобритании и Германии. Мы выросли из нашей начальной фазы, но обучение — это вечное путешествие. Мы всегда ищем новые и инновационные способы развития нашего продукта и улучшения услуг. В течение 2018 года мы представили два новых продукта — персонализированные электронные письма и push-уведомления. При создании программной платформы всегда необходимо быть на шаг впереди. Персонализация электронной коммерции движется быстрее, чем когда-либо. Клиенты привыкли, чтобы им предлагали персонализированный контент, поэтому мы всегда должны думать наперед и находить способы удивить их.
— Какие бонусы, кроме повышения конверсии, получает бизнес?
— Мы — не пионеры персональных рекомендаций по продукту, но одна из самых амбициозных компаний на рынке. Сейчас предлагаем четыре решения для улучшения бизнеса электронной коммерции. Три из них основаны на персонализированных рекомендациях в режиме реального времени. Наш продвинутый алгоритм машинного обучения отслеживает, изучает и обнаруживает поведение каждого уникального посетителя. Затем он объединяет поведенческие данные со статистическими данными о продукте, чтобы получить наиболее релевантные рекомендации по продукту для каждого уникального посетителя на нескольких платформах и по нескольким каналам. Все это происходит в режиме реального времени. В результате наших рекомендаций e‑commerce-бизнес получает 10%-ный вклад в свои онлайн-доходы менее чем за две недели. Процесс интеграции сторонних инструментов обычно занимает недели и довольно болезненный для обеих сторон. Все, что мы просим сделать наших клиентов, — добавить одну строку кода на их веб‑страницы. Наша команда по работе с клиентами (Customer Success Team) позаботится об остальном процессе. Вся интеграция занимает пять дней; в конце концов клиенты получают шесть готовых к запуску кампаний.
При начале любой кампании они могут проверить результаты на своей информационной панели, которая очень проста в использовании. У заказчиков есть полный контроль над ней: они редактируют текущие кампании или создают новые за считанные минуты. Однако если им не хватает времени или команды или они просто не хотят направлять свои ресурсы на Segmentify, наша команда по работе с клиентами всегда на линии. У каждого клиента есть свой собственный менеджер «по успеху». Его задача — убедиться, что ставка вклада остается около 10% или выше в любое время. Поэтому я бы сказала, что наши главные отличительные черты — 10%-ный вклад в онлайн‑доход, простая и быстрая интеграция и всегда готовая команда по «успеху».
— В каких рынках вы заинтересованы?
— Сейчас расширяем деятельность на рынке Великобритании. Наш лондонский офис является штаб-квартирой по продажам. Однако Великобританией мы не ограничимся. Наш идеальный тип клиентов — интернет‑магазин модной одежды с минимальными 300 продажами в месяц. У нас низкий лимит на сумму транзакции, потому что данные подпитывают машинное обучение. Чем активнее онлайн‑магазин, тем точнее будут его рекомендации. Мы стремимся работать с любой компанией, которая готова предложить своим клиентам лучший опыт электронной коммерции.
— Как монетизируете проект?
— Работаем на 5%‑ной модели взносов (Contribution Share Model). Это означает, что наша комиссия составляет 5% от дохода, который мы сгенерировали для вас. Не ваш общий доход, конечно! Нижний предел — €650. Он включает в себя интеграцию, специальную группу поддержки, ограниченное количество кампаний и 14‑дневную бесплатную пробную версию. Подписку можно отменить в любое время. У нас есть и другие варианты, например для торговых площадок.
— Как, по вашему мнению, будет развиваться персонализация дальше?
— Мы давно прошли момент, когда компании рассматривали возможность использования инструмента персонализации. Сейчас та необходима для эффективной маркетинговой стратегии — это норма. В качестве следующего шага мы должны разработать новые способы и сценарии персонализации, которые ранее не существовали, и предоставить их клиентам — будь то кроссплатформенная персонализация, привнесение в картину автономных данных или что-либо еще. Главное, чтобы они увеличили доходы онлайн-бизнеса.
Записала Ольга Гриневич
Фото предоставлены Segmentify
