ENG
Широкое распространение mobile first-сервисов сильно влияет на изменение «цифрового ландшафта» интернета, поэтому создание креативных материалов для мобайла переживает бурную эволюцию.
Качественный креатив должен говорить на языке аудитории и привлекать внимание за короткий срок. Особенность мобильной сферы заключается в обилии рекламных предложений — стоит взять в руки телефон, и практически в каждом приложении вы встретите графический или видеобаннер, преролл и т.д. А возможностей избежать показа рекламы не так много, как на компьютере. В то же время баннер занимает большую часть экрана, при проматывании ленты пользователь не увидит другую рекламу еще некоторое время. Таким образом, проблема «баннерной слепоты» не стоит так остро. Это хорошо влияет на показатели CTR и SOV (share of voice), которые в среднем выше, чем в рекламных кампаниях на десктопе.
В условиях конкуренции за внимание пользователя задача креатива — подчеркнуть достоинства продукта и показать его реальную ценность как можно быстрее.
На передовой
За последние пять лет основные изменения в диджитале были связаны именно с мобильной рекламой. Причиной этому послужило появление ряда уникальных форматов продвижения: реклама in-app, stories, челленджи, реклама в магазинах приложений. Немалую роль в развитии рынка мобильной рекламы играют приложения и экосистема, которая строится вокруг них. Достаточно взглянуть на YouTube или Instagram. Мобильные приложения стали самостоятельным инструментом продвижения брендов.
Сегодня уже никого не удивить форматом stories, ведь практически все социальные сети интегрировали эту функцию. Первоначально он появился в Snapchat, а в 2016-м ее внедрил Instagram. Этим инструментом пользуются большое количество компаний: от известных FMCG-брендов до подписочных контент-сервисов.
Наконец, мобильный маркетинг быстро реагирует на резонансные события, и скорость обновления промоматериалов растет с каждым годом. Речь Греты Тунберг, «чеканная монета», роспуск правительства — бренды используют «хайповые» инфоповоды в продвижении своих услуг, и первые креативы публикуются буквально за несколько часов — а на следующий день они уже появляются в статьях «Как отреагировал интернет на…».
Новые форматы
В мобильной рекламе за последние годы появился ряд уникальных форматов, которые в ненавязчивой манере увеличивают осведомленность аудитории о бренде.
Product Placement
Product placement или brandformance — это нативная интеграция рекламируемого товара или услуги внутри приложения или игры. Нативные форматы деликатно вовлечены в контент и воспринимаются как часть UX. При этом механика показа рекламы может быть разнообразной, в зависимости от интерфейса приложения: кликабельная кнопка, элементы или уникальные объекты внутри игры. Таким образом, реклама не отторгается пользователями, в отличие от традиционных баннеров. Данный подход способствует повышению узнаваемости бренда и росту лояльности пользователей.
Playable ads
Playable Ads представляет собой интерактивную мини-игру, с которой пользователь может взаимодействовать. Как правило, такой вид рекламы используется в продвижении мобильных игр. С помощью Playable Ads пользователь может ознакомиться с геймплеем и составить первое впечатление об игре, что мотивирует скачать ее в дальнейшем. Как правило, такая реклама длится от 15 до 20 секунд. Это сравнительно новый формат рекламы, поэтому показатель конверсии в четыре раза больше по сравнению со статичными баннерами.
AR-маски
В 2019 году AR-маски в Instagram и Facebook приобрели огромную популярность, и в 2020-м их использование будет только расти. Бренды берут на вооружение этот формат и создают собственные маски, которые рекламируют товар или просто повышают осведомленность о бренде. Пользователи добавляют понравившиеся маски, выкладывают видео в сториз, и их друзья тоже узнают о бренде. Маски для Instagram и Facebook создаются в приложении Spark AR. Вы можете загрузить 2D- и 3D-объекты, анимацию, трекеры мимики и другие эффекты. Сегодня AR-маски используют большое количество брендов, они показывают наибольшую эффективность в продвижении FMGC-товаров.
Короткие видео в TikTok
Главным открытием 2019 года стало приложение TikTok. Активная рекламная экспансия на территории РФ началась в мае прошлого года и продолжается до сих пор. Несмотря на некоторый первичный скепсис, бренды начали активно размещаться в приложении, поскольку цена рекламы на старте оказалась значительно ниже в сравнении с другими социальными сетями, и конкуренция пока не столь высока.
Креативы для TikTok отличаются от других социальных сетей, так как основной контент — короткие видео. Чтобы реклама была эффективной, она должна быть похожей на UGC-контент (контент, публикующийся пользователями). Виды продвижения могут быть разными: от коротких видео до хэштег-челленджей, поэтому формат креативов может варьироваться.
Тенденции развития креативов в мобайле
Персонализация
Ранее креативные материалы создавались с постоянной оглядкой на гайдлайны, сегодня же криэйторы чаще экспериментируют и делают контент, максимально близкий к пользователям. Бренды стараются выделиться с помощью персонализированного подхода к своей ЦА, а количество UGC-подобной рекламы растет вместе с углублением вариаций таргетинга. Тесная коммуникация и индивидуальный подход в общении с пользователем начинается именно с выбора правильных креативных материалов. Дизайнеры ищут способ достучаться до пользователя, чтобы донести ценность продукта или услуги в максимально понятной форме. Сегодня персонализированный контент — один из наиболее эффективных способов преодоления баннерной слепоты.
Неформальное общение
Коммуникация стала более неформальной как в визуальной части, так и в самом месседже. Впрочем, в неформальности и откровенности главное не переусердствовать — в лучшем случае это плачевно скажется на показателях кликабельности, в худшем — подорвет репутацию вашего бренда. Дружелюбный тон в коммуникации способствует росту лояльности аудитории.
Интерактивность
Все новые форматы рекламы, перечисленные выше, обладают общей чертой — интерактивностью. Во многом этот процесс напоминает геймификацию, где пользователь в игровой форме взаимодействует с брендом.
Адаптивность
Вместе с развитием социальных сетей усиливается и количество внутренних правил модерации. Они могут обновляться 1–2 раза в год, поэтому важно держать нос по ветру, чтобы избежать проблем с публикацией рекламных объявлений.
Заключение
Несмотря на все перечисленные новшества, не стоит забывать, что одна из главных функций рекламы — стимулирование продаж товаров и услуг. Качественный креатив должен сформировать у покупателя понимание о преимуществах товара и мотивировать приобрести его. В то же время красивые креативы с богатой и интересной графикой могут показывать более скромную конверсию на мобильных платформах. Задача дизайнеров и медиабайеров — разработать концепт, который будет лаконичен и понятен клиентам. Он должен быть аккуратным, эстетически приятным и привлекающим внимание. Использование и комбинирование подходов, описанных выше, обеспечивает интерес пользователя и высокие показатели конверсии. Специалисты по дизайну и медиабаингу, которые чувствуют эту тонкую грань — обязательный фактор успеха любого современного бизнеса.
Создание креативов во многом напоминает парадокс об Ахиллесе, который пытается догнать черепаху: чем активнее развивается индустрия — тем быстрее пользователям приедаются новые форматы.
