ENG
Инвестклимат, Мнение, Технологии

Трансформация рынка видеорекламы

Татьяна Михалевская

Татьяна Михалевская

Управляющий партнер и генеральный директор RedDigital и «MoeVideo»

В сегменте digital в целом и для видеорекламы в частности уходящий «самоизоляционный» год отмечен значительным ростом онлайн-присутствия большого количества самых разных групп пользователей: от школьников до пенсионеров, от наемных сотрудников до владельцев бизнеса. В свою очередь это привело к росту потребления онлайн-контента, который наряду с повышением активности аудитории и готовности к онлайн-покупкам составил благоприятный фон для всех бизнесов, кто сделал ставку на digital-продвижение товаров и услуг.

С точки зрения необходимых ингредиентов успешной рекламной кампании 2020 год не принес ничего нового: в современной видеорекламе, как и год назад, как и пять лет назад, правят бал два кита эффективного маркетинга — креатив (идея и реализация) и таргет (ориентация на конкретную целевую аудиторию и точечная доставка сообщения целевой группе).

За годы существования платформы «MoeVideo» через нашу видеосеть прошли тысячи рекламных роликов, и мы по опыту знаем, что «цепляющий» креатив, при этом четко попадающий в интересы целевой аудитории, — самый эффективный для рекламодателя способ «достучаться» до своих потребителей, что в эпоху всеобщей самоизоляции, что до и после нее. Но здесь нужно оговориться: изменения внешней среды, несомненно, влияют на креатив, потому что напрямую затрагивают жизнь потенциальных покупателей, а поэтому должны быть тем или иным способом отражены в рекламном сообщении, чтобы «зацепить» потребителя. А развитие рекламных технологий влияет на точность доставки рекламного сообщения. Уверена, многие методы и технологии из тех, что мы использовали в период пандемии, останутся с нами и после того, как кризис минует.

Изменения видеорекламного ландшафта, связанные с пандемией, были, с одной стороны, довольно неожиданными: так, еще в конце 2019 года никто не мог представить, что все этапы создания и продвижения роликов будут обременены таким количеством нововведений и ограничений. Речь и о необходимых мерах безопасности в виде масок, перчаток и количества людей на съемочной площадке, и о самой сути рекламного сообщения и повышенной плотности рекламного клаттера.

Но вот прошел год; сейчас на примере новогодних рекламных кампаний мы видим, как креатив адаптируется к «новой реальности»: в видеороликах вместо шумных новогодних застолий все чаще можно встретить сцены тихих семейных празднований, а высокотехнологичные девайсы, eco-friendly решения, DIY-наборы и цифровые подарки (подписки, бонусы, кэшбек, промокоды) вытесняют традиционный образ «горы коробок под елкой».

Но если посмотреть с другой стороны, большинство произошедших изменений не возникло внезапно, а вполне вписывается в долгосрочные тренды, которые пандемийная реальность хоть и ускорила, но все же не изобрела. Например, процесс цифровизации ритейла идет уже много лет; возможность легко и быстро купить товары онлайн с доставкой до двери квартиры была преимуществом для любого магазина что пять лет назад, что сейчас.

Другой вопрос, что сегодня это не столько преимущество, сколько необходимость: «онлайнизация» стремительно захватывает даже те сферы ритейла, где традиционно было важно личное присутствие клиента в магазине или шоуруме; «карта путешествия клиента», customer journey map, также видоизменяется в сторону более быстрого, более легкого процесса онлайн-покупки. Конечно, это не могло не сказаться на трендах видеорекламы, а также на показателях эффективности кампании, которые ставит перед собой рекламодатель и которые транслирует агентству.

С точки зрения KPIs рекламный digital-фронт сегодня — уже не просто битва за стоимость клика и тысячу показов, а полноценная масштабная операция по внедрению performance-каналов с одной целью: конечные сделки, то есть перевод пользователя из категории «посмотрел видеоролик» в группу «совершил покупку» и далее — «является лояльным потребителем». Поэтому рекламодатели в 2020 году стремились получать конверсии не только с брендовых запросов в контекстной рекламе, но даже с охватных видеороликов.

То, что еще пару лет назад казалось невозможным, сегодня стало реальностью благодаря новым технологиям: это и высокоточные настройки таргета, отсекающие лишнюю аудиторию, и пиксели, которые помогают найти «своего покупателя» на основе модели look-a-like, и самообучающиеся алгоритмы, позволяющие найти новые сегменты, и инструменты ретаргетинга, и высококачественная аналитика на основе глубоких исследований силы бренда (например, BrandLift). На фоне ускорившихся процессов цифровизации мы видим, что видеореклама, как и весь digital-маркетинг, стала более точным, более эффективным и еще более нацеленным на результат инструментом — и, конечно, в 2021 году можно ожидать дальнейшего развития индустрии в этом направлении.

Если говорить о трендах в сфере форматов видеорекламы, которые обязательно останутся с нами в 2021 году, необходимо упомянуть существующий запрос на динамику и интерактив, общий, опять же, для всей digital-рекламы в целом. Так, мы уже несколько лет наблюдаем тенденцию к снижению доли баннерной рекламы и уменьшение статичных форматов в маркетинг-миксах; это полностью оправдано изменениями в поведении целевой аудитории, которая сейчас жаждет разнообразия там, где она уже устала от однообразия, и не реагирует на некоторые типы рекламных сообщений (так называемая «баннерная слепота»).

Конкретно в видеорекламе этот тренд проявляется в росте формата Out-Stream: согласно данным IAB, за первое полугодие 2020 года он вырос на 24% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года и сегодня является флагманским сегментом интерактивной рекламы.

В заключение хочу отметить, что ставка на онлайн-продвижение для брендов и компаний — не временное краткосрочное решение на период сложной эпидемиологической обстановки, это именно что новая реальность, которая с нами надолго. В долгосрочной перспективе выиграют те, кто сумеет аккумулировать в своих рекламных кампаниях высокоточный таргет и глубокое понимание нужд своей целевой аудитории, при этом оставшись на виду у своих потребителей, преодолев сопротивление «заклаттеренности» онлайн-пространства сильным (и ситуативно оправданным) креативом. Такие решения помогут бизнесу пройти через «огонь и воду» нынешней эпохи перемен, сохранить лояльных клиентов и завоевать новых — а значит, остаться успешными и прибыльными.

Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»

Вам понравился этот текст? Вы можете поддержать наше издание, купив пакет информационных услуг
Загрузка...
Предыдущая статьяСледующая статья