ENGИрина Кенюхова — директор Департамента внешних и внутренних связей биотехнологической компании BIOCAD
Один мой знакомый, успешный ИТ-предприниматель, базирующийся в России, но работающий на глобальных игроков, недавно признался, что скрывает страну происхождения своей компании. Вся коммуникация — от СМИ до социальных сетей — ведется на английском языке и на зарубежных ресурсах, компания обозначается как международная с офисами и представительствами в ряде стран. Иначе, по его словам, с компанией никто не будет работать, особенно сейчас. Если добавить, что студия моего знакомого специализируется на безопасности систем, понять его можно.
Причины, по которым мои знакомые продолжают находиться в России, понятны: высокий человеческий капитал, низкие расходы на жизнедеятельность компании. В то же время репутация страны заставляет некоторых предпринимателей скрывать свое происхождение, несмотря на востребованность и качество производимого ими продукта. Жаркие споры в профессиональной среде, в том числе и на последнем Всемирном форуме коммуникаций в Швейцарии, который проходил в Женеве в конце марта, ведутся о том, что не последнее место в репутации страны занимает ее «цифровой след», и о том, как можно на него повлиять, чтобы не сделать еще хуже.
Во-первых, важно осознавать, что развитые страны воспринимают себя как бренд. А следовательно, работают над ним, формулируют, артикулируют, продвигают и защищают. Администрации таких стран сосредоточены на том, как они выглядят в цифровом мире, они анализируют ключевые запросы и пытаются влиять и корректировать их, думают о том, как и насколько широко представлены их достопримечательности, инвестиционная политика и руководители. Например, то, что в представлении туристов Финляндия — страна голубых озер, а Таиланд — страна солнечных улыбок, во многом заслуга самих этих стран.
Во-вторых, огромную роль в формировании имиджа и репутации страны (как, впрочем, компаний и лидеров) играют поисковые системы. В западных странах — это Google, в России — «Яндекс», в Китае — BAIDU. Неприятно, но факт: у 98% журналистов Google является основным, а иногда и единственным, источником информации, в том числе когда они пишут о других странах. Менее 4% людей доходят до второй страницы поиска. Теперь представьте, если на первой странице отражен негатив о субъекте продвижения, то он попадает в замкнутый круг постоянного воспроизведения неприятной о себе информации. Ведь на первой странице с информацией о стране (читайте: о компании или деятеле) знакомятся журналисты. Теперь понятно, как долгое время фильм «Борат» формировал, а иногда и замещал собой представление о Казахстане.
В-третьих, негатив привлекает внимание больше, чем позитив. Если из 40 отзывов участников мероприятия один будет негативным, именно он вызовет больше всего лайков, перепостов и ссылок, и таким образом привлечет к себе алгоритм поисковика, который продвинет его на самые верхние позиции. В итоге именно по отрицательному мнению целевая аудитория мероприятия будет судить о том, как прошло событие, и стоит ли идти на него в следующий раз. К сожалению, именно благодаря политическим негативным публикациям о России первая страница поисковика Google формирует представление о нашей стране как отравительнице экстрадированных шпионов.
Наконец, все больше известных брендов понимают необходимость контролировать информацию о себе. Каким образом это можно сделать? Только одним — брать ответственность и труд формирования контента о себе на себя. Частное лицо еще может попытаться контролировать информацию о себе в сети тем, чтобы не оставлять информации. У больших субъектов — компаний и стран, известных деятелей и знаменитостей — такая стратегия не сработает. Просто потому что очень быстро кто-то заполнит эти лакуны за вас. Что же делать? Мониторить информацию и реакцию на нее в социальных сетях, привлекать и продвигать мнения в поддержку страны или компании, выявлять интересный контент и делать его общедоступным, в том числе за счет переводов на международные языки.
Известно много бизнесов, в ряде прочего и в таких высокотехнологичных сферах, как фармацевтическая, телекоммуникационная и информационные технологии, которые гордятся тем, что они делают «made in Russia». В то же время закрывать глаза на то, что российское гражданство порой мешает бизнесу на глобальных рынках, тоже не годится. Можно долго спорить о причинах, которые привели страну в это состояние; большинство из них — политические. Однако утверждать, что у этой задачи нет экономического решения, хотя бы частичного, — тоже неверно. И заключается оно в рутинной работе, направленной на поиск эффективной молекулы лекарственного средства, компьютерного кода или сбора урожая. Успехи отдельных российских бизнесов в отраслях с высокой инновационной составляющей способны нивелировать негативное влияние политических разборок в социальных сетях и СМИ.
О некоторых успехах широкая общественность узнала не в последнюю очередь благодаря санкциям. Например, о том, что Сбербанк России входит в Топ-25 BrandFinance 2018 — самых дорогих финансовых брендов, что продажи антивируса Касперского за 2017 год в странах Азии и Африки компенсировали потери на рынке США и даже нарастили общий объем продаж на 8%, что фармацевтические компании активно работают на рынках Ближнего Востока и Юго-Западной Азии (так, в частности, в прошлом году биотехнологическая компания BIOCAD подписала соглашения на поставку препаратов в эти страны на $520 млн).
Тем не менее проблема существует, и одними патриотичными лозунгами ее не исправить. Пришло время заняться «цифровым следом» своей страны, а заодно и своим собственным. От того, каким будет «цифровой след» национального бизнеса, репутация страны зависит не меньше, чем его собственное будущее от имиджа родины.
