ENGDigit Trading — производитель одежды, обуви и аксессуаров — несколько лет назад закрыл все свои торговые точки. Сейчас продает товары только через маркетплейсы. Подобных примеров немало. Как показало исследование Data Insight, в прошлом году 89% малых и средних бизнесменов увеличили присутствие на маркетплейсах. Для половины продавцов цифровые супермаркеты являются главным или единственным каналом продаж. Сооснователь и совладелец Digit Trading Данил Концевой рассказывает, почему такой способ работы выгоднее офлайн-торговли и привлечения покупателей через собственный сайт.
Из примерочной — в интернет
Didgit Trading мы создали 4 года назад. До этого, в начале 2000-х, когда в России был бум ритейла, наша команда активно открывала офлайн-магазины. Первые торговые точки заработали в 2006–2007 годах, а потом стали появляться одна за другой. Продажи были отличные. Выручка на 150 кв. м составляла от $50 до $60 тыс. в месяц (от 1,4 до 1,6 млн руб. в пересчете на курс, действовавший в то время).
После кризиса 2008 года доходы сократились вдвое. Следующий кризис 2014 года и вовсе опустил ежемесячные продажи до $15 тыс. (примерно 750 тыс. руб.). Стало понятно, что такой способ работы себя изживает, поэтому мы решили закрыть магазины и работать только с маркетплейсами. Сейчас сотрудничаем с тремя: Wildberries, Lamoda и Ozon.
Стратегия себя оправдала: выручка компании за 2020 год составила более 132 млн руб., увеличившись с 2018 года на 842%. Свой сайт с точки зрения торговой платформы мы никогда не рассматривали — и для этого есть все основания.
Найди клиента
Если говорить о привлечении потенциальных клиентов на свой сайт или маркетплейс, то преимущество последнего состоит в том, что у него уже есть большая аудитория. К тому же здесь в начале работы ваш товар в любом случае попадет в новинки — и его точно увидит определенное количество человек, а значит, у вас будут заказы.
На собственном сайте продавать продукцию бывает сложно из-за отсутствия трафика. У него есть определенная стоимость, привлечение клиентов может оказаться нерентабельным. Есть примеры онлайн-магазинов одежды, которые на сайте продают товары на несколько миллионов долларов в месяц, но проекты оказываются в убытке, потому что привлечение покупателей съедает почти всю прибыль. В итоге компании закрываются.
Конечно, работа с маркетплейсами тоже имеет минусы: комиссия за каждый проданный товар составляет от 5% до 45%. Ее размер зависит от площадки и категории товара: самый высокий — для аксессуаров, одежды и обуви, а наиболее низкий — для оргтехники, спортивного питания, электроники, автомобильных товаров. Но все равно расходы, которые вы понесете на маркетплейсах, будут меньше, чем при самостоятельном развитии сайта.
Все включено
При работе с маркетплейсами не надо думать о хранении товаров и их логистике. Там решат вопрос за вас, а также примут оплату за товар и займутся его возвратом при необходимости. В общем, окажут услугу «под ключ».
Подобный подход обеспечит и более широкую географию заказов. Сейчас это важно. Во время пандемии интерес к онлайн-торговле увеличился в небольших городах, тогда как в Москве и Санкт-Петербурге остался примерно на прежнем уровне (из-за того, что сфера e-commerce в городах-миллионниках и так была развита).
Покупателям тоже удобнее заказывать через маркетплейсы. Они могут в любой момент узнать, где находится их товар, при необходимости внести изменения в заказ, воспользоваться системой смс-оповещений. При прочих равных они проголосуют рублем за товары, которые продаются, скажем, на Wildberries, чем за аналогичные позиции, размещенные на сайте компании N.
Конечно, если активно инвестировать в развитие сайта, через какое-то время продажи на нем пойдут. Но, думаю, в нашем случае они все равно были бы раз в 10 меньше, чем сейчас на маркетплейсах.
Доверяй и покупай
Доверие к маркетплейсам выше, чем к неизвестным сайтам, рекламу которых потребители недавно увидели, например, в Instagram. Если товар не из числа брендов, которые у всех на слуху, с маркетплейсом ему будет, безусловно, проще. После того как ваша продукция появляется на маркетплейсе, она получает больше внимания и доверия со стороны потенциальных покупателей. Так повышаются шансы на то, что ее приобретут.
Свой среди чужих
Конечно, у маркетплейсов имеются недостатки. Здесь вы находитесь среди конкурентов, часто — более сильных. Значит, нужно думать, как выделиться среди них. Беспроигрышный ход — снизить цены, но это бывает не всегда возможно из-за не очень высокой маржинальности продукта.
Кроме того, торговля на маркетплейсах не позволяет развивать стратегию DTC (Direct-to-consumer), когда с потребителем выстраивается прямая коммуникация. Только продавая со своего сайта, вы понимаете, кто ваш покупатель, получая информацию о клиенте: его е-mail, телефон, пол, возраст, город проживания. Эти данные имеют большую стоимость. К тому же потом они позволяют продолжать взаимодействовать с вашей аудиторией более качественно. На маркетплейсе все обезличено. Вы никак не узнаете, кто потратил деньги на ваш продукт.
Разложить по разным полкам
Товар товару рознь. Например, одна компания придумала новые часы, которые проецируют на потолок время и температуру, а другая — разработала специальный чехол для iPhone, позволяющий превращать телефон в полноценную камеру. Это не широкая линейка, а один высокомаржинальный продукт стоимостью $500–1000. Его лучше продавать через свой сайт — так рациональнее и экономически более эффективно. Во-первых, не нужны склады под продукцию, так как ее не слишком много. Во-вторых, заказов меньше, а значит, логистика существенно упрощается, отсутствует какой-либо смысл платить комиссию маркетплейсу.
А если вы, условно говоря, продаете носки, зачем вам сайт? При самостоятельной работе хранение и доставка обойдутся очень дорого. Люди купят у вас всего несколько пар носков по 60 руб. — и для компании будет выгоднее, если они сделают это через маркетплейс.
Записал Константин Фрумкин
