ENGФармацевтический бизнес всегда считался одним из самых рентабельных, однако кризис затронул и этот сектор. По данным DSM Group, в 2017 году рост объемов фармацевтического рынка составил 8,2%, а в 2018‑м — всего 1,8%. Рост шел преимущественно за счет коммерческого сектора — реализации товаров через аптечные сети обычным потребителям. При этом, несмотря на то, что в денежном отношении объем реализации зарубежных лекарств опережает отечественные (в 2018 году соотношение составило 70,8% и 29,2% соответственно), доля последних на рынке в количественном отношении выросла на 0,8% по сравнению с 2017 годом (с 58,2% до 59%). Каким образом зарубежная фармацевтическая компания может противостоять этим негативным тенденциям, рассказала глава бизнес-подразделения «Евразия» боснийской фармацевтической корпорации «Босналек» Валентина Бучнева.
Секрет успеха — в нестандартных решениях
— В 2019 году на российском фармацевтическом рынке наметился новый тренд: все производители, входящие в топ-10, на фоне заметного снижения рынка продемонстрировали опережающее падение продаж. В основном это зарубежные компании. Эксперты говорят, что причина в поддержке и преференциях, оказываемых государством отечественным производителям. Однако на рынке присутствуют и зарубежные фармацевтические компании, которые себя вполне неплохо чувствуют. «Босналек» в их числе. В чем феномен успеха небольшой боснийской фармкомпании на российском рынке?
— Действительно, продажи наших препаратов из аптек продолжают расти. При этом мы прекрасно осознаем, что состояние турбулентности дошло и до фармрынка, который некогда был одним из самых стабильных и быстрорастущих. Сегодня — как у Льюиса Кэрролла — нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее. Вот и весь секрет. Нестандартные решения, отсутствие страха пробовать и применять новейшие маркетинговые инструменты, а главное — слаженная работа команды профессионалов, исходя из потребностей потребителя, — все это помогает нам увеличивать продажи.
В масштабах мирового фармрынка «Босналек» — небольшая компания. Наш бизнес сконцентрирован в нескольких ключевых нозологиях, их мы и усиливаем, предлагая людям препараты наилучшего качества. Не исключаю, что именно концентрация производства играет ключевую роль, когда мы говорим о росте в условиях стагнации и отрицательной динамики российского фармрынка безрецептурных препаратов. В 2018-м прирост EBITDA составил 11%, продолжив тренд роста; в 2017 году прирост EBITDA был 7%. Учитывая, что практически 50% от оборота генерирует Россия, можно смело утверждать, что рост «Босналек» — заслуга российского офиса.
— Вы возглавляете евразийское подразделение «Босналек» с марта 2016 года, до этого были главой российского представительства компании. Ожидали вы тогда таких бизнес-показателей? Изменилась ли за этот период стратегия компании, команда и ее ключевые игроки?
— Структурные видоизменения компании, в рамках которых были созданы глобальные подразделения, в том числе «Евразия», объединившая Россию, страны таможенного союза и страны СНГ, а также Украину, Грузию, Монголию, потребовали трансформации управленческого звена. Было принято решение о распространении во всем регионе удачных бизнес-кейсов, которые были отработаны в России и позволили вывести продукцию компании в топ в своих категориях. Но повторение одних и тех же действий без учета меняющихся и развивающихся условий рынка не перспективно: тем более, как казалось на тот момент, в России резервы для роста наших продуктов были исчерпаны. Поэтому мы начали с обновления команды: в компанию были приглашены профессионалы фармбизнеса, готовые к нестандартным решениям, но в то же время действующие грамотно и обоснованно.
Так, пришедшим в компанию на должность директора по операционной деятельности и стратегическому планированию Андреем Соколовым была видоизменена модель дистрибуции и отрегулированы логистические схемы: исключены лишние звенья перепродаж, а стратегическими партнерами были выбраны дистрибьюторы, способные обеспечить наличие препаратов практически в любой аптеке страны. Это позволило минимизировать риск неплатежей со стороны товаропроводящей цепи, отрегулировать цену на полке и исключить «переливы» товара. За последние четыре года было сделано многое из того, что в «Босналек» не делалось до этого никогда. Под руководством Натальи Соловьевой, директора по маркетингу и стратегическому развитию, были расширены целевые аудитории и разработаны принципиально новые подходы для продвижения наших ключевых препаратов, протестированы различные форматы взаимодействия в трейд-маркетинге. Например, наши специальные проекты: спонсорство московского этапа международного чемпионата по сноубордингу в 2016 и 2017 году, создание новых форматов коммуникации с потребителем в диджитал-пространстве, таких как навигационное приложение к чемпионату мира по футболу 2018 года, и многое другое.
Из Боснии в Россию
— В конце июня состоялось открытие нового производственного комплекса Bosnalijek в Сараево. С чем связано усиление производственных мощностей компании?
— Несмотря на скромные мощности в сравнении с «большой фармой», «Босналек» является основным фармацевтическим предприятием Боснии и Герцеговины. Компания удовлетворяет нужды всей страны и частично Балканского региона в качественных рецептурных и безрецептурных препаратах. Кроме того, «Босналек» активно расширяет регионы своего присутствия в странах таможенного союза, СНГ и сопредельных с ними государствах, где потребители уже по достоинству оценили все преимущества наших препаратов. Стабильный рост продаж в условиях общего падения рынка также требует увеличения производственных мощностей. Так, в 2017 году рост розничных продаж в упаковках только в России у «Босналек» составил 12,5%, а в 2018-м — уже 15,5% (Proxima Research).
— В чем особенность ведения бизнеса в России, когда главный офис за рубежом? Какие основные плюсы и сложности вы можете выделить?
— Особенных трудностей это не создает. А учитывая, что боснийцы и россияне очень близки по духу, менталитету и культурному коду, стандартная модель управленческой вертикали, с учетом расширенных полномочий в принятии стратегических решений, позволяет евразийскому подразделению «Босналек» эффективно развивать бизнес во всем регионе присутствия.
Тенденции и тренды фармацевтического рынка
— Какие тренды фармрынка вы можете выделить в наше время?
— Основной тренд — курс на прозрачность взаимоотношений участников товаропроводящей цепочки. Введение маркировки и мониторинг данных аптечных онлайн-касс позволит отследить каждый этап движения товара, защитит потребителя от некачественной или контрафактной продукции, уменьшит перепродажи и накрутку цен. В итоге фармрынок может стать одним из самых здоровых сегментов российской экономики. Мы приветствуем эти процессы. Более того, мы стремимся их возглавить.
— Совсем недавно женщину, заказавшую запрещенный для России препарат, осудили. Как вы можете прокомментировать такие «тенденции»?
— К сожалению, эта ситуация — результат несовершенного законодательства и ошибок в планировании лекарственного обеспечения. Широкий резонанс этой истории помог привлечь внимание регуляторов, и, скорее всего, каких-то позитивных изменений здесь можно ожидать. В любом случае требуется комплексный подход, где во главе угла должны быть потребности и комфорт пациентов, вне зависимости от их количества, а не финансовые ограничения и принцип закупки препаратов худшего качества, но по меньшей цене. Я не говорю о госзакупках обязательно оригинальных препаратов. Стоит отметить, что сегодня и среди дженериков в среднем ценовом сегменте присутствуют препараты достойного качества. Но их эффективность необходимо тщательно проверять.
Препараты-бестселлеры и БАДы
— Недавно на ТК «Россия 1» вышло расследование, в котором говорится о перенасыщенности аптечных точек в нашей стране ввиду того, что по доходности сегодня российский фармацевтический бизнес сравним с рынком табачных изделий, алкоголя и продуктов питания. Но высокая конкуренция не отразилась на цене препаратов — стоимость лекарств только растет. По вашему мнению, аптека действительно из социального учреждения в России превратилась в сетевой бизнес?
— В индустрии об этом говорят давно, и проблема не могла не привлечь внимания широкой общественности. Действительно, Россия — рекордсмен по количеству аптечных точек на душу населения, и причина тут вовсе не в повышенной заболеваемости россиян. Сегодня аптечные сети — это в первую очередь машина по продаже фармацевтическим компаниям места на полке. Покупатель, к сожалению, получает рекомендацию не того, что ему действительно наилучшим образом поможет, а того, за что аптечная сеть получила бюджет. Сегодня мы имеем случаи, когда в некоторых аптеках лекарственные средства в рекомендации заменяются на БАДы со словами «это то же самое, только дешевле».
Сокращение количества аптек до реальных потребностей населения, а также нагрузка их социальными функциями — например открытие точек в труднодоступных регионах, непредвзятое консультирование — это необходимые изменения.
— Bosnalijek серьезно борется с растущей популярностью БАДов. Например, в июле после вашего обращения ФАС выявила признаки нарушения производителем «Квадрат-С» закона «О защите конкуренции» и вынесла компании предупреждение. В результате, производитель БАДов удалил с промосайта информацию, создающую впечатление о лечебных свойствах. С чем связано такое внимание к теме БАДов? Почему БАДы полезны или негативны в употреблении?
— Нельзя однозначно утверждать, что БАДы бесполезны — их ценность как источника питательных компонентов, которых может не хватать в организме, имеет место. Но БАДы не могут обладать никаким лечебным эффектом априори, и обратное утверждение — это нарушение законодательства и намеренное введение потребителя в заблуждение. «Босналек» не борется с популярностью БАДов, тем более в Боснии и некоторых других странах мы имеем ряд продуктов этой категории в своем портфеле. Но мы боремся за ответственное отношение к здоровью потребителя и за честное ведение бизнеса. Потому и обратились в ФАС в этом конкретном случае. Стоит отметить, что данный производитель БАДов уже не раз сталкивался с претензиями различных фармкомпаний в ущерб своей репутации.
Беседовала Кристина Фирсова
