ENG
Во время пандемии рекламодатели стали обращать больше внимания на мобильную рекламу. Сегодня крупные рекламодатели тратят по 300 млн рублей в год на этот канал продвижения. Плюс в нишу пришли клиенты, которые никогда не пользовались подобными услугами. А как изменилось потребительское поведение и чего ждать в будущем?
Общие тренды
Рост e‑commerce
Главный драйвер роста всего рынка digital — электронная коммерция. В мобайле это особенно заметно. Крупные игроки рынка постепенно обзаводятся приложениями, которые представляют собой полноценный мобильный маркетплейс. Если ранее мобильные приложения магазинов предлагали только клиентский сервис: описание продуктов и товаров, скидки, купоны, рекомендации, — то сейчас фокус на продажи в онлайне: каталог, корзина, платежный кабинет, доставка, обратная связь. Таким образом, бизнесы поворачиваются в сторону пользователей, предлагая лучший клиентский опыт.
Агентства видят этот тренд по возросшим чекам на рекламу в мобайле. Ранее магазины делали ставку на десктоп, а с 2020 года большая часть бюджета приходится на мобайл-инфраструктуру и продвижение мобильных приложений.
Несмотря на интеграции в крупнейшие сервисы доставки: «СберМаркет», «Яндекс.Лавка», «Самокат», — ритейлеры развивают и собственную экосистему доставки. Во-первых, это выгодно пользователю, поскольку он покупает товары без наценки, которая присутствует в подобных сервисах. Во-вторых, сам магазин не делится прибылью с сервисом доставки за оказанные услуги. В то же время стоит понимать, что процесс выстраивания логистики непростой, и ритейлерам предстоит проделать длинный путь.
Устали «просветляться»
Когда началась пандемия, люди стали массово самообразовываться, стремиться к осознанности и развитию. Можно иронизировать, но в 2020 году подобное поведение пользователей стало трендом, который транслировали как медиа, так и окружающие. Топы популярных приложений в AppStore, Google Play занимали приложения по онлайн-образованию: Coursera, Skillbox, Skyeng и другие.
В 2021 году дальнейшего роста отрасли не последовало, и спрос остался примерно на том же уровне. Но конец года показывает, что популярность подобных приложений постепенно падает, и в 2022 году спад продолжится. Людям надоело учиться и развиваться, в мобильных приложениях они хотят заниматься чем-то другим: развлекаться, а не третировать мозг.
Тайм-киллеры
В сторах появляется все больше приложений тайм-киллеров. Это могут быть различные развлечения, игры или даже приложения для хобби или фитнеса. Как и в прошлом примере, рост сферы начался в 2020 году, поскольку у людей на дистанционной работе появилось много свободного времени. Отсюда и потребность в том, чтобы это время убить. Хоть для многих удаленка закончилась, привычка осталась. Развлекаться — это не в онлайн-университетах учиться, поэтому на протяжении 2021 года отрасль продолжала расти. В предстоящем году таких приложений будет разрабатываться и скачиваться еще больше.
Бизнес-тренды
Увеличение количества тендеров на мобильное продвижение
Спрос на мобильную рекламу увеличился, следовательно, возросли бюджеты и количество проводимых тендеров. Как правило, мобильное продвижение в тендерах было вписано в общую digital-стратегию как одно направление из комплекса услуг. Мобильное приложение было сопутствующим товаром для продвижения большого сайта. После перехода пользователей в мобайл бюджеты кратно возросли: крупный рекламодатель тратит по 300 млн рублей в год, то есть по 20–25 млн в месяц. Это уже серьезные объемы, за которые агентства готовы бороться между собой. Оперирование такими бюджетами требует серьезного вдумчивого аналитического подхода для продвижения. Поэтому сегодня и в будущем году будет появляться больше тендеров, направленных на рекламу в мобайле.
Стратегическое планирование
Улучшается не только количество, но и качество рекламных кампаний в мобайле. На рынке наблюдается высокий спрос на стратегическую закупку трафика. Простых инструментов, как арбитраж трафика, медиабаинг и медиапланирование, недостаточно для проведения успешной рекламной кампании. Для продвижения мобильного приложения нужен комплекс действий. В этом случае одна из ключевых задач — проведение ASO (App Store Optimization). Это позволяет вывести приложение в топ App Store и Google Play, увеличить количество органических установок и заинтересованных юзеров. Кроме того, нужно досконально проанализировать продукт и поведение пользователей (рассчитать LTV и Customer Retention), знать инсайды рынка. Все это требует глубокой экспертизы и умения смотреть на мобильную рекламу стратегически. И поскольку стратегическая закупка станет приоритетной, владельцы мобильных приложений начнут искать агентства, которые предоставляют полный комплекс услуг мобильной закупки в едином окне, с удобным и понятным интерфейсом. Рекламный бюджет больше не будет разбиваться на множество агентств, победитель заберет все.
На Западе эта тенденция уже получила широкое распространение, а наш рынок идет с небольшим опозданием в два-три года. Данный тренд будет формировать рынок мобильной рекламы в России в 2022 году.
ASO
ASO-оптимизация станет более востребованной в предстоящем году. Если раньше клиенты воспринимали ее как одноразовую услугу, то сегодня ASO — это процесс, который должен вестись регулярно. Это касается не только рейтингов, отзывов, ключевых слов, работы с органикой, но и постоянной текстовой и визуальной оптимизации страницы: редактирования описаний, замены скриншотов и видео. Пользователь и паттерны поведения быстро меняются; страница приложения должна пульсировать с аудиторией в одном ритме.
Развитие антифрод-систем
Главное препятствие в мобильной рекламе — фрод. В некоторых источниках трафика его доля может достигать 85%. Каждая система мобильной аналитики старается бороться с ним, но этих усилий недостаточно. Участники рынка объединяются, позволяя независимым антифрод-системам анализировать данные и давать оценку входящему трафику. Кроме того, большинство крупных агентств разрабатывает собственные системы. Таким образом, в 2022 году количество антифрод-систем увеличится, поскольку на рынке наблюдается высокий спрос на решения по предотвращению мошенничества.
Мобильная реклама стремительно развивается, и игроков рынка, которые улавливают колебания, ждет перспективное будущее. Год за годом увеличивается бюджет и количество рекламных кампаний, в нишу приходят новые клиенты. В то же время бурный рост отрасли требует динамичности, умения быстро реагировать на поведение пользователей. Сейчас специалисты по мобильной рекламе востребованы как в агентствах, так и на стороне клиента. Усиление экспертизы, комплексный подход и единоначалие — вот основные паттерны в развитии мобильной рекламы в предстоящие годы.
